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陌生人社交,我觉得挺没劲的


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/5/16
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陌生人社交,我觉得挺没劲的

来源:乱翻书(ID:luanbooks)

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作者:潘乱

最初从选地区、年龄、性别、有无摄像头加QQ好友尬聊,到后来LBS附近相遇(陌陌)、附近且互相认可的相遇(探探),再到去年更强调实时体验的视频社交,在追求更高效率这条路上,大家的尝试变得越来越具体,即:陌生人社交的路径变得越来越短,用户的目的性越来越强。

早期的线上陌生人社交是重感情的,比如很多70后80初看的第一本网络小说就是痞子蔡的《第一次亲密接触》。十多年前还能经常看到网恋新闻,但后来这些东西破碎了,变成了追求效率。如今的陌生人社交已经进入到了一个纯净的年代,即用户目的更直接简单,都是奔着“约炮”或者搞对象来的,没有了“恋”的部分。单纯约,不社交。

社交的关键在于要做好用户分层和提高匹配效率,但今天的陌生人社交已经不在意建立关系了,关键点变成了快速释放,快速享受到“爽”。

效率永远是第一位的

陌生人社交就像夜总会,永远有机会。用户也都永远喜新厌旧,永远追求效率更高的产品。

但如果你的产品设定是快速满足的话,那么这个世界上热爱快速满足的人就都会来,他们绝不会是你预期里想要的用户。

Product talks to the suckers。核心机制决定了你的用户是谁,你做的是啥,来的就是啥人。 

去年Monkey类视频社交产品短暂火过一阵,期间有个视频群聊的软件,计划用文化社群的方式启动,比如嘻哈、脱口秀、交友,结果发现来了一大群XX,在上面玩得超爽,后台去看聊天内容辣眼睛。

在2009年,在PC上通过互联网与任意一个人视频聊天很是流行,更实时更真实,效率更高体验更爽。但很快发现陌生人视频这种求高效的方式,会变成露阴癖和性骚扰爱好者的乐园,最终都只是落得被用户荷尔蒙+好奇心举高高,然后被市场遗忘的结局。

2011年唐岩创办陌陌,初心是“想还原早些年QQ开放性社交网络最好的部分”。他说:“我生命中很多节点性的人,都是我的QQ好友,比如黄章晋,比如我以前的女朋友。”陌陌也的确比早年的QQ做得更好。我少年时最初使用QQ的典型场景是搜索加Q友,选择性别、城市、年龄、有无摄像头,加了好友后聊半天才问是否可以看本人照片或者视频,大部分情况下必有一方是见光死。而陌陌基于LBS匹配,增强了确定性,避免不必要的试探和怂。

但“约炮神器”带有纯正的男性思维,这个称号让更多饥渴的男人疯狂聊骚打招呼。但很快造成女性用户用户体验下降,产品男女用户比例失调,进而男性用户体验也下降得非常厉害。于是,2014年成了陌陌艰难的一年。

用户更喜欢看而非聊

QQ日活连续两年暴跌,青少年市场没完全守住,原因何在?往微信迁移只是原因之一,更深层次原因可能是这一代年轻人不大愿意跟陌生人聊天了。

所以过去几年围绕社交赛道投资的VC基本都死了,投文娱的都有小成。因为伴随移动浪潮起来的都是微博、头条、快手、斗鱼、B站这种内容消费向的产品,当用户拥有了更丰富、更高级的娱乐方式后,用户更愿意看而非聊。这些高品质的娱乐内容已经让我爽了,所以需要自己动一动的事情,就不想搞了,聊骚还需要费心思成本,而且会常有受挫感。

以前我不知道上网干嘛,但是我很无聊,于是我就找人聊天,因为没别的可干。今天你已经很难再有无聊的时候,你会发现你的时间根本不够用,那么多综艺影视,头条、快手、朋友圈、微博你压根刷不完。今天已经不是80后每天打开电脑就是加好友找人聊的内容荒原时代了。

从陌陌的几次大改版可以看出,陌生人社交是个长期存在但非持续且不确定性极强的需求,这种不确定性导致其很容易被其它东西满足或取代。

陌陌能够翻盘,走出IPO后那段阴霾期,在产品层面主要做了两件事:一是点点,在社交层面保障女性用户体验,能够更有效的促进关系链的形成。二是直播,解决男女比例严重失衡和收入问题。

具体到直播这块业务里,陌陌一开始也做了音乐现场和各种才艺直播,后来果断将全平台压上美女热舞一个品类,并成功突破。后来当陌陌的头部主播开始投奔微博一直播的时候,唐岩又做了三件事:将主播结算从月结改为日结,推附近的主播将功能融入产品主场景,大力推荐素人主播拉高主播数量。

陌陌很早就从一个陌生人社交平台转成了视频娱乐社交平台。直播和聊天两块业务的时长变化就能够说明,相比成功率低的打招呼,用户其实更爱看美女热舞。但这里最厉害的是产品改版的关键策略不是靠团队集体的逻辑推演,而是唐岩的个人决策。所以伯通说陌陌最最底层的基本面非常简单,就是唐岩本人。这位德州扑克高手,在三年时间里为陌陌赌对两次国运,而代价只是参与了几场改版级别的战斗。

从男性思维到女性思维

类似探探、Tinder这样的产品,是从女性价值的角度来做的,可以说是前几年陌生人社交市场的一大进步了。因为探探是附近且互相认可的相遇,不会有摇一摇和附近的人那种一对一、怕被拒绝或成功率极低的社交压力,也不用承受打开没人搭理的尴尬。

这个设定会让男性不容易觉得受挫且更有信心,女性不至于觉得受到骚扰,因为聊天开启的前提是双方已经互有好感。陌陌做点点应该也是出于这个考量,要让女性用户在产品里有更好的体验。因为陌生人社交的铁律是有女用户自然会有男用户,所以很长一段时间里,探探在市场的获客策略是花钱买量,且只针对女性用户。

关于女孩子使用探探的用户体验,探探创始人王宇曾经有过一次分享:

从女性用户来说,她不会遭到骚扰。我们看到数据,女用户很挑剔,男用户不太挑剔,男用户会喜欢60%的女用户,但是女用户只喜欢6%的男用户。在一般的社交软件里,94%上来打招呼的人都是骚扰,但是在探探里面不会有人骚扰,只有他喜欢的人才会跟他说话,所以每一个跟他说话的人都是好的体验,都是正面的东西。

另一方面就是女性用户的成功率超高,达到60%。我们经常开玩笑,跟皇帝翻牌似的,这个不行,那个还不错,一滑基本配对。而且从我们的数据来看,最不受欢迎的女性用户也比最受欢迎的男性用户更受欢迎。反而越不受欢迎,越不挑剔,配对和聊天量越大,留存率和粘性越高。

探探让女性用户发现、连接其他用户,但是勾搭后聊不到一块的受挫感,这问题很难解。即便互相看脸有好感,但我对你还是不了解,真正的理解成本太高了。探探是有一些让用户主动填写的标签和问题,但还不够。这可能就跟feed流产品做新用户冷启动推荐一样,核心点在于拿到足够细的用户画像,然后基于此做匹配是最高效的。在此前,只能通过一些高热内容来做推荐池。

即,用户再进一步的需求应该是“推给你的人都是非常符合你的”,而不是现在的“推给你的人是你附近的人”。现在推给我的不是离我心里距离最近的,而是离我身体距离最近的,所以对应释放的需求是“约炮”。

如果谁能解决陌生人社交中用户双方能够“聊到一块去”,也就是互相产生共鸣的问题,那将是非常大的进步。

关系不够,内容来撑

中国现状是IM垄断,社交网络分散;美国反过来,社交网络垄断,IM分散;中国做社交切忌从IM和关系入手。

很多社交产品都想解决共鸣问题,但结果都变成了主打小众交友。曾经网易花田和现在Soul的答题是个有意思的尝试。但在只关注ROI的陌生人社交价值指导下,做共鸣的成本就显得太高了。共鸣来自于稀少共性的认同,用户提供了很多真实线索的内容产品倒是容易解决这个问题。

一些主流兴趣社区,类似豆瓣、知乎、B站、最右和网易云音乐,这些社区的陌生交友属性也非常强。比如都喜欢古风汉服或者喜欢相同的偶像,或是因为地域和生活状态相似,用户又都很喜欢分享自己的故事和经历。用户在更小的兴趣颗粒度、更远的地方“相遇”,就越容易勾搭起来,因为社区氛围本身已经筛过一轮,进来的都是兴趣相投的人,再加上用户的个人主页提供了更多的线索。

都说B站才是中国最大同性交友社区,有大量的社交和娱乐是可以满足互相替代的需求。事实证明,B站做弱社交,强社区是完全正确的选择,而弹幕和视频叠加成了一种服务社交的异步内容。先有内容,然后大家在内容上互动,然后再发展关系。不过如果真要从内容和分发角度切入的话,难题就变成了“内容如何产生”。

这里有必要提一下曾被马化腾评价“很有未来感”的产品,主打无关注无评论的Same。Same让用户在QQ空间之外,有了一个可以塑造自己真实身份、人设的地方,让用户变得跟其他人不一样,跟他在空间的表现也是不一样的。

对于社区产品来说,关系越弱,越依赖内容;越依赖内容,越需要提高分发效率,不然就完蛋。但在Same的产品模型里,人(剔除了所有关系链)和内容(评论都说私信,信息是割裂的)都是封闭不流动的,再加上没有基于推荐的feed流,这个没有任何分发效率可言的产品很难不变得小而美。

陌生人社交的终极形态

如果交往的对象可以是虚拟的,那答案就是聊天机器人了,“贾维斯”或者“Her”。如果交往对象必须是真人,黑镜第四季第四集给了一个革命性的答案:算法给你分配真爱。

简单点理解,就是系统把男女主角所有性格想法心理都录入,然后基于你精准的用户画像自动虚拟恋爱1000次。在这1000次不同的恋爱场景中,系统也会不断更新你的反馈数据并作灵敏调参,你在出逃998次后将最终得出跟你最匹配的真爱。

这就像你们已经在探探上互相点了喜欢对方,并且聊了几个世纪,等到线下约见的时候感觉已经相识相熟了。或许这就叫相见恨晚,一见如故,然后天雷勾动地火?成功率高达99.9%!

对于这种不断做AB测试求导最优解的项目,头条的同学们,看你们表现了!

(来源:虎嗅网)


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