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品牌广告追随优质流量 百度多年无明显进展


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/7/5
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真正优质流量不会给到程序化购买,品牌广告主不愿投尾部流量。
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特别说明:本文提及要点仅代表业内人士个人观点,可能存在偏差及主观性问题,请谨慎参考。

近期,见智团队与互联网品牌广告领域某一线资深玩家进行交流,该人士认为,品牌广告主对投放环境关注度极高,是各个平台优质流量的最大买家。品牌广告主对尾部流量的投放兴趣不大,对程序化购买缺乏信任。信息流广告对于头部流量能够实现品效合一的效果,但是对于尾部流量来说不理想。

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交流原始记录如下: 

(1)品牌类广告主对于传统平台(影院、电视、海报等)和互联网平台是怎么选择的?如何理解品牌类广告的季节性因素?

回答:品牌广告主对于传统媒体平台的投放已经大幅减少,报纸杂志目前量已经很少了,主要靠活动收入,电视广告投放也急剧减少,除了卫视的娱乐节目还能有一定量,常规的硬广告已经很少了。

目前都是移动APP的投放,PC端也较少,只有一些变化较慢的汽车、金融类广告主还在少量投放。主要考虑平台的综合影响力,一个是在市面上的品牌影响力,另一个是在第三方的数据排名。

传统旺季是国庆之后。一是因为广告主突击预算花销,另一方面是因为10月之后是消费旺季。

(2)品牌类广告的计价方式是怎样的?品牌类广告主通过什么指标评估广告效果?

回答:主要是用CPM来计算。品牌类广告主主要追求的还是曝光,遵循“广告——广而告之”的标准。一般是按照CPM和CPC来报价,但是最终的成交价格还是要按照流量来确定。目前头部媒体的CPM都是公开的价格,卖给所有的客户都是一样的,只是折扣不同。

APP开机画面(有很多人误点)点击率在2%-8%左右,其他位置1%左右。有一些客户(例如:汽车、奢侈品)会看二跳比例(在进入广告页面之后会点击其他按钮),会看整个页面的停留时间,看跳出率(对页面没有浏览直接跳出),这些都会体现用户的真实性。

(3)什么行业的品牌广告主会投综合类平台,什么行业的品牌广告主会投垂类APP?

回答:汽车、金融、大众消费品(家具家电、手机、快消等)会投综合类平台。汽车和金融行业中追求品牌形象中高端的广告主、奢侈品等会投垂直类比较多。

投放品牌和投放产品也存在区别,不同行业的广告主在投放品牌广告和产品广告时也会酌情挑选综合类平台和垂类APP。

(4)品牌广告主对投放环境怎么考量?

回答:追求品牌的公司会持续打造品牌。品牌主很在乎品牌形象,在前两年今日头条火爆的时候,很多品牌主去投广告,但是因为上下新闻和品牌定位不匹配,独占页面成本又高达几百万一天,所以部分品牌主撤出了头条。

品牌主很在乎品牌形象,光有流量是没有用的,不能有效的吸引高端客户的购买。

(5)头部互联网公司在品牌类广告中的竞争优势?垂直类APP在品牌类广告上有什么特点?

回答:百度:搜索还是有一定优势的,因为搜索已经显示了用户的兴趣点;阿里:本身拥有自己的机密大数据平台; 腾讯:搭建广告平台,消化自有优质流量。

垂类一般不会搭建自己的广告平台,也较少接入这些大平台,主要还是消化一些尾部流量。CPM较低。垂类的经营策略一般是先营造自己的品牌,定位中高端客户,然后提升CPM。

(6)信息流广告作为效果+品牌合一的产品子集,是否会分流品牌类广告主的预算?

回答:信息流广告对于头部流量确实能够实现品效合一的效果,但是对于尾部流量来说就不理想。信息流广告也分好位置差位置,好位置能够卖出高价,差位置一般通过DSP平台以较低价格出售。

(7)品牌广告主对程序化购买的态度是什么?

目前头部的互联网公司都搭建了自己的DSP程序化购买广告平台,但是这些平台只能收一些尾部的流量,真正核心的好的媒体是不会把量发给这些平台的。大的品牌广告主,不会去投这些尾部流量,除非快消类还有可能会有一些投放。程序化购买前两年造假严重,虚假曝光、不合规投放严重,品牌广告主只能检测到有多少次曝光,但是不知道在什么平台曝光,品牌广告主已经不再信任程序化购买了。

(8)品牌广告市场有什么新的趋势?

业界新趋势:原来联合利华、欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛等快消公司都是4A的超大客户,但是现在其中部分公司都已经成立了自己广告系统(宝洁的鹰眼系统自带梳理和分析功能,直接对接外部流量,没有中间商),直接和媒体做对接,所以4A公司和非大平台的中间商已经逐渐不能切快消类的预算了,4A公司的量越来越少,生存越来越艰难。

目前这一趋势在快消行业较为明显,其他行业情况不明确。

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(来源:华尔街见闻)


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