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在OTT时代,传统电视媒体和数字媒体是如何博弈的?


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/8/8
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全球范围内的媒体革命仍在继续,美国无疑是风暴中心。AT&T收购时代华纳被放行引发了连锁反应,迪士尼则在21世纪福克斯主要资产的竞争中笑到最后,这是美国传统电视媒体们的一次集体战略防御,也更像是一场时代的抉择。

去年,Netflix用户数量超过了全美有线电视频道用户数总和。2018年5月,Netflix市值1526.9亿美元,在同期超越了传统媒体巨头迪士尼和美国最大的有线电视公司康卡斯特。从传统有线电视媒体的角度看,它们不会站到所谓竞争对手的对立面,而是尽可能寻找合作的机会,让双方可以各取所需。

今年三月份,英国天空电视台宣布与Netflix合作,将网站视频内容纳入天空电视产品Sky Q机顶盒内,电视用户在付费之后,可以直接通过天空电视台收看Netflix的内容。而在此之前,Netflix也与康卡斯特进行过类似的合作。

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传统有线电视媒体和新兴的数字媒体可以在OTT模式上找到结合点,很多初创公司直接以此为切入点,迅速在市场上崭露头角。简单点说,体育直播业务还能带来新的收入增长,这对所有行业内的竞争者而言都是不能错过的机会。

数字视频和直播行业的重新洗牌也改变了广告行业的操作模式,跨平台和多屏互动的优势已经让数字媒体成为广告主们更为青睐的对象。据IAB(美国互动广告局)北美广告研究报告显示,2017年全球OTT视频广告支出快速增长,而且这种趋势没有放缓的迹象。从2010年开始,相比传统的电视媒体广告份额,数字媒体的广告份额就一路攀升,2016年开始超过传统电视媒体,2017年北美数字媒体广告达到880亿美元,而电视广告的份额仅为701亿美元。

今年第一季度,直播广告业务在美国和欧洲都有超过65%的增长,这主要得益于超级碗、冬奥会这样的焦点体育事件。据互联网视频广告技术服务商FreeWheel统计,在刚刚过去的世界杯期间,视频广告的曝光量也超过了16亿次。广告主们正在适应新的媒体环境,这加速了行业洗牌。

根据eMarketer的最新预测,今年全球近7.65亿人每月收看视频订阅服务,占全球总人口的10.2%,占全球网络视频观众的32.1%。以美国为例,Netflix的用户数占比超过了64%。今年,全球订阅OTT市场将增长24%,这得益于互联网普及率的提高、更快的网速和更广泛的网络娱乐服务。

今年,Netflix用户占全球订阅OTT视频服务市场的44%。Netflix美国用户占其受众群的44.4%。Netflix在美国市场的受欢迎程度主要是由于越来越多人退订有线电视。2018年将有近13%的美国家庭退订有线电视。这种趋势在欧洲和亚太地区还不明显,因为收费标准相对美国更便宜。

舆情观测机构YouGov也对亚洲的OTT市场做了抽样调查研究。35%的受访观众表示他们每周花1-5个小时收看内容,而21%的观众表示他们每周花费6-10个小时看电视。有超过一半的调查者并没有表现出对OTT服务的浓厚兴趣,一方面受时间所限,还有相当一部分人对现有状况感到满意。不过OTT是电视的未来,它将由观众来定义想要收看的内容,对媒体公司如何打包和传播内容,以及货币化将产生重要影响。

从某种程度上讲,广播公司和版权方在粉丝方面的诉求是一致的,于是我们看到无论数字流媒体还是传统有线电视网都在走向OTT化的道路上,这有助于它们更近距离地直面消费者。在美国,类似于ESPN+这样的衍生平台越来越多,并且能够得到版权方的支持。

NBC Sports Gold是NBC体育数字部门打造的一个OTT平台,从明年开始,它也会成为PGA巡回赛数字合作平台。PGA Tour Live正准备提供超过360小时的独家订阅覆盖,而NBC体育极大拓展了资源分销的范围。

特纳体育则与Bleacher Report合作推出了OTT平台B/R Live,去年,它还取代福克斯体育成为欧冠和欧罗巴联赛在美国的转播合作伙伴,每年需要为此支付6000万美元的高价。不同的是,为了推广OTT服务,特纳体育将版权包裹拆分,将一部分比赛放到需要额外支付订阅费用的B/R Live上。据悉,付费电视频道TNT只会直播46场欧冠比赛。这让一些美国球迷感到失望。

的确,如何在线性电视和OTT订阅服务之间建立平衡,对于那些致力于开发数字服务的有线电视网而言也是不小的考验。所以,原生的数字媒体就不会有这种困扰,所谓的“掐线党”会以节约开支为理由,在渠道上做出取舍。当然,大的发展趋势已经是不可逆转的了。

只有原创和独家的内容才是最具吸引力的,所以,版权之争只会愈演愈烈。Perform Group旗下的OTT服务平台DAZN仍然在快速地进行全球扩张,近日,它与Matchroom Boxing合力做出一笔价值10亿美元的投资,从而成为每年32场重要格斗比赛在美国的直播阵地。DAZN今年还会登陆意大利,并且已经拿到意甲版权,在初始阶段,他们还要监测哪些内容可以真正吸引用户。

DAZN CEO詹姆斯·拉什顿(James Rushton)表示,在美国这样的市场上,DAZN在争取体育版权上尤为强势,但是资源有限,因为原创内容是大家都需要的。不过拉什顿并不主张将生产独家内容的成本以订阅包的价格转嫁给消费者。“这是关于创造增加价值的内容,但同时又不会给业务带来额外成本,而这些成本必须转嫁给消费者。”拉什顿表示。

体育内容本来就是具备社交属性的,因此能够广泛地吸引千禧一代。像Facebook本身就在全世界建立各种社群,对于体育内容分发而言,这是天然的土壤。当然,体育内容只有在货币化方面有更好的表现才会吸引到硅谷巨头们,最直接的方式就是与广告业务连通。以Amazon为例,在接入体育内容体系后,英国和美国亚马逊Prime会员平均购买的增长态势非常迅猛,因此,Amazon不会特别在意体育版权的高价格。

在OTT时代,数字流媒体、传统有线电视网和版权方都能找到新的业务增长点或者生存方式。粉丝位于竞争的核心,每个参与者都要尽可能创造更多入口,最后形成一个多样化的市场。

(来源:搜狐)


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