陈果 ： 从盒马不收进场费谈零售业商业创新

     8月9日，盒马在上海和农产品、品牌供应商一起宣布，建议“新型零供关系”，不收进场费、促销费和新品费。
    杂货/超市行业的盈利模式分成两部分，一部分是商品的销售毛利，在行业里称为“前台毛利”，另一部分“后台毛利”是在超市的采购合同中，向供应商收取的各种税费，一些以供货折扣（价格或数量）方式体现，也有一些是超市直接向供应商开票。超市向供应商收取费用可以分成这样一些类型：
    * 空间费（slotting fees）
    • 新品进场费，新品进场，按照条码登记，收取特定费用
    • 销售资源收费，对零售商使用特定的货架位置、堆头、卖场内的广告位等空间资源以及海报资源进行收费
    * 促销费（trade promotion）
    • 商品促销费转移，例如零售商基于品类策略，对某个商品进行临时性降价促销（TPR），会要求该商品的供应商承担全部或部分促销费用
    • 超市的公共促销费分摊，将节庆等促销活动费用分摊给供应商
   * 其他运营杂费分摊，例如卖场保洁由供应商卖场促销人员包干负责
    在零售行业，不仅杂货、超市如此，百货公司的“自营”和“租赁/联营”模式，电商的“自营”和“平台”模式，都与此类似。
   在国外，超市收费并不是一开始就有，八十年代后，由于零售业的价格竞争日趋激烈，商品进销差价越来越薄，利用“后台毛利”盈利才成为全世界连锁超市所普遍使用的方法。有分析指出，美国每年零售商通道费达180亿美元，而90年代仅有10亿；英国四大超市零售商的后台收入都超过了前台收入；过去五年，澳大利亚食品零售商的利润率从2.2%上升到5.7%则是来自于对供应商收费的增长。供应商情理上肯定不满超市收费，有国家将超市向供应商收费列为非法，例如波兰；为减少不负责饮酒，降低促销力度，美国法律禁止酒类零售商向供应商收取促销费用。
   21世纪初，面对这个矛盾，美国联邦商务委员会（FTC）开展了多次调查，几次发布报告，对这个有争议性问题，得出了三点结论：
    - 零售商通道费是普遍现象，在品牌商的新品上市开支中占有很大比例
   - 好处：由于消费品的新品上市成功率普遍不高，而零售商的货架是有限资源，收取通道费有利于提高零售效率
   - 坏处：由于通道费费用越来越高，只有大公司、大品牌可以承受，创新的小品牌难以承受，通道费起到了抑制自由市场竞争的负面作用
    超市收费是否合理，在商业伦理、法律领域里是个长盛不衰的学术研究课题。九十年代后期，国外超市进入中国，也将这种模式带进中国；国内超市形成的“沃尔玛模式”和“家乐福模式”，就是前台收入和后台收入商业模式之争的代表。网上有一些文章可以参考，例如这篇《中国家乐福超市收费之分析》     （http://blog.sina.com.cn/s/blog_687b85fa0100jnyz.html ）超市收费的合理性，成为零供关系之间摩擦的主要矛盾，也是零供博弈的焦点。例如媒体曾报道洗衣液领导品牌蓝月亮，前几年在产品升级换代时，不满某些超市系统的收费模式，退出超市自建渠道，后又因自建渠道效果不理想，重回超市。
    在国外，早有旗帜鲜明不收slotting fees的。美国的超市行业，在收费阵营这边，有全国性杂货超市Kroger , Safeway以及区域性超市 Roundy's等；而在免收费方，扛旗的是沃尔玛，其他还包括Whole Foods ，The Fresh Market，Fairway 等，Costco, BJ’s Wholesale等会员超市也不收。
   不过，站在供应商/品牌商端，他们并不是一味反对收费，尤其是大型消费品公司，为了维持优势竞争地位，这些公司都将零售商营销（trade marketing，果总曾为国内某领先快消品企业实施过SAP的trade & promotion management信息系统）作为市场营销的重要手段。
    沃尔玛不收费模式根源于其“每日低价”（EDLP）的业务战略。EDLP战略本源虽然是零售定价策略，即商品定价相对稳定，定位于常规价和特卖价之间，相对应地，执行常规价/特卖价的战略被称为“高低价”（Hi-lo）策略；然而，EDLP策略会影响到零售企业运营的每一个方面。
   关于EDLP和Hi-Lo的优劣比较，本文暂不展开。执行Hi-Lo策略公司，由于经常开展促销，因而向供应商转移促销成本是符合逻辑的行动。沃尔玛这样实施EDLP策略的公司，在运营上，非常强调：一是库存精益化管理，降低存货水平，二是通过紧密的零供供应链协作，提升需求预测水平，三是零供协作的品类管理。因而，EDLP公司倾向于在新品引进、销售预测、零售空间上开展主动性管理，所以收取通道费、库存费的必要性就减低了；同时，由于促销活动相对较少，所以促销费用转移、分摊的必要性也低些。下图是采取Hi-Lo策略和EDLP策略的零售商对比，可见价格策略和通道费收取策略是相关的。
    实施EDLP需要有两个重要条件，一是强大的供应链管理能力，包括仓储物流处理策略和交付能力，二是强大的信息系统，准确地预测商品销售和库存水平。
    综上所述，盒马提出的不收费，乃是基于盒马在数字化运营上的强大能力。我仔细观察过盒马的商品，包装类商品多为进口食品和家庭洗护用品，这些商品在货架上不少标有“网红商品”字样，我推测是其经过对网络销售的大数据分析（销量、销售对象），结合对超市选址的客群分析（目标客群、客群偏好），交叉分析得出选品策略；选品的准确性，可以大大降低货架空间浪费的风险，前述之超市收费前提之一就不存在了。
    盒马门店开展电商单的交付，这种创新的全渠道零售模式，能更好地优化供应商、物流中心（RDC）和门店之间的供应链和库存水平，降低库存风险，这也是支持取消收费的第二个运营能力。
    2018年6月，重庆，在讨论中国零供关系的ECR高峰论坛上，我被主持人问及零售企业数字化会给零供关系带来什么影响？我毫不犹豫回答：零售企业数字化会显著改善零售关系。盒马的这个举措，支持了我这个观点。(来源：中国轻工业网)