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文/ 赵隽杨 编辑/ 李惠琳
今年，奢侈品行业竞争加剧，对千禧一代消费者的争夺愈加激烈，高冷的品牌纷纷按耐不住，从Logo到产品，代言人到营销，在各方面洗心革面，进行尝试和探索。
变革中，品牌一律向潮牌靠拢、换上流量明星，原来的模样尚未磨灭，新的形象还未稳固，能否让年轻人买单？
百年Burberry换形象
这样的Burberry, 你认得出来吗?
一去不复返的不止传统和保守的服装风格，就连品牌商标和字母组合图案也换成了这样。
Burberry新Logo
这一切，归根到底，得从业绩谈起。
截止至2018年3月底的财年里，Burberry的销售额疲软，同比下降1.2%，为27.33亿英镑。营业收入呈负增长已经持续了三年，这个百年老牌亟待拯救。
自1856年创立以来，Burberry的经典风衣外套和标志性格纹成为了英伦时尚的代表，象征着品味、腔调和阶层。
但旧日的形象和风格，似乎无法吸引年轻、强调活泼个性的千禧年消费者。
2018年3月，Burberry请来新一任首席创意官Riccardo Tisci。此前，他曾在Givenchy担任创意总监，设计风格大胆泼辣，给Givenchy带去不错的增长。Burberry CEO Marco Gobbetti评价称，Riccardo Tisci是这个时代“最具才华和影响力的设计师之一”。
新官上任三把火。第一把火是转形象，改Logo！
Burberry的旧logo在各品牌中算得上特别，颇具有记忆点：一位手拿长枪的骑士骑在奔跑的骏马上，英姿飒爽，下面是品牌名和创立时间。设计复古，强调品牌的历史和渊源。
Burberry旧logo
新logo上, 加粗的Burberry和国籍构成了全部。骑士走了、马跑了、连创立年份也没了，英姿飒爽就更不存在了，彻头彻尾地颠覆既有风格。
奢侈品修改logo，Burberry不是第一例, 走的路线也是随大流的。Calvin Klein变成大写加粗版CALVIN KLEIN; Yves Saint Laurent(YSL)变身Saint Laurent Paris; Balenciaga变身加粗版Balenciaga。
多个品牌曾换logo
第二把火，烧向营销方式。9月10日，Burberry宣布，Riccardo Tisci上任后首款设计系列中的单品将以“仅限24小时发售”的形式发布。
Riccardo Tisci的这一设计系列是9月17日伦敦时装周倍受期待的产品，时装周结束后，产品就将于半小时内在Instagram和微信平台上进行销售。从T台到零售的模式有助于销售转化，让消费体验无缝对接。
除了营销，Burberry挑选在选择合作明星上也开始出现突破。2016年，Burberry迎来162年来第一个非英国籍的合作明星，此人正是国
内当红“小鲜肉”吴亦凡。吴亦凡的事业高峰伴随着嘻哈说唱节目而来，Burberry与他合作，符合奢侈品品牌与街头潮流文化建立联系的风尚。
实际上，不久前，Burberry真真正正地烧了一把火。为了维护品牌的高端形象，两个月前，Burberry焚烧价值2860万英镑（约2.6亿人民币）库存一事闹得沸沸扬扬。这让Burberry陷入“不环保”、“宁烧不卖”的指责中。
旧库存烧了，新品就要面世了。Burberry有了新的开始。在传统与潮流间融合，曾以英气、干练、沉稳风格示人的Burberry，未来会成为什么呢？
高冷香奈儿、迪奥玩抖音
这样的迪奥，你认得出来吗？
抖音账号截图-迪奥
奢侈品向来是端着架子的，不过有些品牌在中国的营销策略，开始走接地气路线，主要体现在营销平台与代言明星上。
抖音在年轻人中颇受欢迎，不少奢侈品开始利用抖音扩大品牌的影响力，培养潜在的年轻消费者。
迪奥是第一个拥有官方抖音账号的奢侈品品牌，至今一共发了21条视频，共获得点赞数29.8万，有11.2万个粉丝。反响最好的一条视频获得了5.1万个赞，过半数的视频点赞数不足1万。
视频中，女明星杨颖（Angelababy）出镜次数最多。她是2017年迪奥宣布的中国区形象大使，同样担任该职位的的还有演员赵丽颖。此前，刘亦菲一直是迪奥的中国代言人。
将代言人从高冷低调的“神仙姐姐”，换成综艺流量咖Angelababy和邻家小妹赵丽颖，迪奥在中国市场上的策略似乎更向“流量小
花”倾斜。抖音账号上，景甜、王丽坤、王子文也都有出镜。而国际市场上，迪奥合作的明星都是奥斯卡影后，如娜塔莉·波特曼和查理斯·塞隆。
相比之下，香奈儿显得小心翼翼，没有选择开设官方账号，而是用一个名为“美好映像志”的抖音账号，在2018年7月12日至23日，连续每天0点发布一条关于香奈儿J12腕表的视频。至今一共发布了13条视频，累计获得80.4万个赞，其中点赞数最高的一条为15.8
万。
抖音账号截图-香奈儿
高贵如香奈儿，也学着接地气。在过去，这是难以想象的。
值得一提的是，香奈儿算是奢侈品行业中最后一家私有公司，本无需与上市公司一样公布业绩。不过，今年，即香奈儿成立108年，却破天荒地首次发布了年报。公布漂亮业绩这一行为，甚至引来其未来或被收购的猜测。
数据显示，2017年香奈儿的销售额同比增长11%，为96.2亿美元。销售额增长的主要驱动力是亚太地区和欧洲。良好的销量离不开营销的支持。2017年，香奈儿公司在广告和营销、活动上的支出同比增长了15%，为14.6亿美元。
抓住中国市场，是奢侈品牌的不二策略。根据中国年轻人爱玩的平台和爱关注的明星来调整营销策略，也是正确思路。
不过，想要生产出既符合抖音传播规律、又匹配奢侈品调性的视频，迪奥和香奈儿都还要做功课。看似不可调和的两个要求，擦出别样火花，谁说的定呢？
(来源：21商业评论)
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