“飞鹤始建于1962年，至今已有56年历史。从牧场选址、牧草种植、奶牛引进、饲养方式、管控模式、管理系统、设备引进、保健防疫、鲜奶运输、成品灌装、质量检查乃至销售服务，打造了中国婴幼儿奶粉行业第一条完整的全产业链。‘更适合’让我们找到了真正的差异化，让消费者产生共鸣，全新竞争战略给我们确定了战略方向。”飞鹤乳业董事长冷友斌说。
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以“更适合”为基点，飞鹤开始了大刀阔斧的改革：狠心砍掉了销量还不错的低端产品，推出行业特色服务……不到一年时间，“更适合”成为飞鹤的代名词享誉千家万户，随之而来的是积极而强烈的市场反应。
数据显示，飞鹤2016年成为国产奶粉第一名，如今其国产婴幼儿奶粉第一品牌的地位不仅愈加牢固，而且在与洋奶粉的竞争中毫不逊色，正加速成为中国市场的第一品牌。
“几经周折，飞鹤在君智咨询的协助下找到了正确的行径方向，虽然我们在这条道路上走得还不是太远，但方向正确了努力必然能获得回报。深入消费者心智中进行沟通，帮我们敞开了通往市场的大门。”冷友斌表示。
“商业战争中，顾客的心智阵地才是企业竞争的战场，给用户与众不同的感觉，让顾客凭着这份独特的感觉选购商品，才是商战制胜的秘籍。心智资源是第一生产力是一句毫不夸张的描述。”君智咨询总裁徐廉政说。
战略定位基点在顾客心智，找到触动心智的定位，通过系统的战略配称动作，实现品牌溢价，才是商业竞争的法宝，而这也是君智竞争战略的秘密。
飞鹤的逆风起航，是君智竞争战略咨询成功落地的诸多案例之一。过去两年里，君智咨询先后助力16家企业实现增长。如今，包括波司登、竹叶青、良品铺子、衡水老白干等在内的更多企业，正在君智的帮助下，找寻属于自己的市场打法。
在君智咨询执行总裁姚荣君看来，君智竞争战略是从十多年的实践过程中提炼出来的精髓，它能帮助企业潜伏进用户心智中，洞察其隐形需求、挖掘需求背后的客户价值、创建能与顾客共情的竞争战略。“
“我自己有一个胆大的判断，这个知识和顾客连接、和学界融合后，有可能会发生一次知识的革新。”
他的观点得到了学术界的普遍认同。近日，在“鹤乡”齐齐哈尔举行的君智竞争案例游学研讨会上，来自国内近20所高校的管理学、营销学教授对飞鹤等案例进行了研讨。多位专家表示，全新竞争战略是为了适应当下的市场环境而生的，君智竞争战略融会东西方管理智慧，为中国企业提供了赢得商业竞争的“中国方法”。
“飞鹤”的逆袭战役
2017年，飞鹤高端产品市场增长超200%，整体增长超60%。进入2018年，飞鹤实现开门红，前四个月的业绩相比去年同期增长60%，超额完成百亿目标的第一阶段。
冷友斌说，“2018年，飞鹤提出了突破100亿的目标，这具有里程碑式的意义。百亿营收是一个关键数字，这对于打破奶粉行业原有市场格局具有重要意义，飞鹤凭借优异的品质、明确的竞争战略，有信心、有能力引领国产婴幼儿奶粉进入百亿级营收的大发展时代。”
这在几年前，冷友斌是不敢妄想的。
大家都知道，2008爆发的奶粉危机事件成了全中国人民热议的话题，奶粉行业遭到重创，很多企业从此一蹶不振，消费者对国产奶粉的信任度降至冰点。虽然在当时，已经有40多年历史的飞鹤未被查出任何质量问题，但难逃该事件风波影响，飞鹤也陷入信任危机，营收增长乏力。
冷友斌发现，2011年之后，先前“一贯好奶粉”的品牌传播已经不起作用。质量是对产品最基本的要求，在一众进口奶粉夹击下，飞鹤显得更没有优势。
意识到问题后，飞鹤打出了“高适应”的口号，但“高适应”不仅拗口，也很难懂，飞鹤打出去的广告也收效甚微。这一状况的终结直到 “更适合中国宝宝体质”这一新的战略定位出现。
这个项目主要出谋划策的“军师”徐廉政认为，竞争的本质是顾客手中攥着选择权，这是建构竞争战略非常重要的基础。沸沸扬扬的国产奶粉事件爆发，不安全几乎成了它的代名词，在这种认知下，身为国产奶粉的飞鹤如果将宣传的要点集中在质量好、奶源好、高适应上，并不能抵抗外资奶粉的侵袭，因为它无法改变顾客的认知。
在服务飞鹤的过程中，调研团队发现，从企业纬度上看，飞鹤拥有众多尚未挖掘的天然优势。飞鹤斥重金，耗费10年时间在北纬47度世界黄金奶源带上打造了中国婴幼儿奶粉行业第一条全产业链，50多年无质量事故，产品优势十分突出。
从市场维度上看：经营多年有不错的口碑基础，是国产一梯队阵营中的一员，但销售规模及品牌影响力仍落后，处于国产第三位置。
从企业团队维度上看，飞鹤团队的执行力、凝聚力、忠诚度及使命感都非常强，感受到飞鹤人是在用心做妈妈的事业。
基于飞鹤的优秀基因及深植于顾客大脑中的“一方水土养一方人”的常识，建立“安全”之外的另一个奶粉选择标准——“适合”，对飞鹤来说，是必经之路。在本国土地上生产出的奶粉更适合本国宝宝的体质，这是飞鹤的竞争机会，也是飞鹤努力要刷新的消费者认知。
在君智的协助下，为完成这一竞争机会和认知优势，飞鹤完成一系列运营配称，包括产品聚焦，提升品牌形象;在服务终端，优化视觉呈现，突出“飞鹤更适合”品牌信息;深化服务体系，推出亲子嘉年华、营养教育、MINI秀、妈妈班等行业特色服务等。
“更适合”的这一套打法，最终让飞鹤冲破了洋品牌筑成的层层阻碍，一鸣惊人。
探寻“中国方法”
在上海交通大学海外教育学院副院长谷来丰看来，飞鹤“更适合”的竞争战略，让它提炼出特定的人群，让中国人就该喝国产奶粉的认知播种到了顾客的心智中。这一提炼的过程直击14亿中国人，这恰恰是洋品牌的弱势之处，因此这是个非常巧妙的战略。
这个巧妙的战略，也揭开了君智竞争战略“真功夫”的冰山一角。
徐廉政介绍，君智竞争战略融会“管理之父”、“战略之父”、“定位之父”思想，贯通东方儒家文化及兵学智慧，从顾客心智出发，创建竞争优势。《孙子兵法》把成功的要素归纳为“道、天、地、将、法”，这一战略思想成为君智竞争战略的核心，亦被视为现代商战的制胜秘笈。
“畏惧商业竞争，是因为企业家不懂竞争战略;无视顾客心智，是不了解这才是企业的命之所系。”徐廉政说。
去年12月19日，君智咨询全球竞争战略系统1.0理论体系正式发布。在徐廉政看来，君智竞争战略与其他定位战略最大的不同，是君智会构建出企业成功的关键要素是哪些，然后围绕这些关键要素为企业定义运营行为、考核指标、市场目标等。与此同时，君智会协同企业及时评估、优化各项运营活动，确保所有动作落地到位，构建可持续的竞争优势。
“中国人很早就懂得经商，千百年来中国商业浸染着中国特色，这是中国人独具的竞争之道，但这种竞争智慧在大竞争时代被逐渐磨灭，没有得到传承和应用。”徐廉政说，君智正在做的，就是运用本土的战略实践创造出适合中国企业的竞争战略。
在君智竞争案例游学研讨会上，诸多参会专家对君智竞争战略案例进行了点评，并为这套“中国方法”点赞。
中国科学院大学经管学院吕萍教授认为：“消费者对产品的认知成就了企业的优势，因此企业发展受阻时要考虑重建顾客的认知优势，它不是企业的自以为是，而是在满足顾客潜在需求的时候形成的。在这点上，我完全认同君智。”
中国管理案例共享中心主任、大连理工大学管理与经济学部部长苏敬勤教授表示：“在当今形势下，我们需要能够提振国民的信心、更好服务于中国企业的事情。我们也一直在做这方面努力。君智拿出了一套有效的解决方案，深度嵌入关键环节，为企业把关定向，很好地适应中国企业发展，我觉得这非常有价值。”
(来源：互联网)
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