体育运动中所蕴含的积极、向上等体育精神，一直是品牌与消费者进行情感沟通，以及塑造品牌形象的绝佳切入点，因此体育运动与营销之间的姻缘向来不浅，近年来我们见到做体育营销的品牌也越来越多。
体育营销该怎么玩？也许你心里早有了大概：无外乎就是追IP，找运动明星代言。当然，顶级体育赛事所带来的巨大流量，也时时撩拨着各大品牌借势营销的心，动辄砸个上亿元冠名或赞助运动比赛的事也时有发生……但现实是这些常规的打法，越来越难引起当下年轻消费者的注意和形成有效的转化，使得品牌们也正积极地展开创新的尝试。
就拿天猫平台来说，从天猫活力营的#活力开跑#，到联合安踏打造#斯巴达勇士赛#，再到与周杰伦成立的JYB篮球联盟，一起打造国内又一个3V3篮球比赛……今年，可以说是天猫体育营销的元年，但和众多大同小异的体育营销不同，天猫平台打造的“天猫活力营”营销IP，采用了将运动和年轻人喜欢的潮流文化结合起来的创新打法，重新定义年轻人的运动与活力，为品牌营销制造出了不少的惊喜。
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天猫活力营-斗到底3v3城市争霸赛刚刚结束全国总决赛，全国14个城市的26支战队在杭州决出冠军。这一草根最强3v3比赛，不仅以篮球之名，吸引了众多草根球手的参与和关注，更在年轻人当中一发了一股“不服来斗”的风潮。
我们就从这场国内最强的草根篮球赛事，来看看天猫活力营是如何通过体育赛事活动，触动年轻人的内心。
01
趋势运动x青年文化
锁定年轻人的关注
和以往不同，越来越多的年轻人开始将运动作为一种生活方式，越来越多的年轻人，把运动作为生活常态，他们要么在运动，要么看起来在运动，常规的赞助冠名、或是简单的在体育赛事中做广告投放，自然难以真正的触动年轻人。
欲寻求突破，必先寻求改变。天猫活力营基于年轻人运动风潮的转变，和对当下流行趋势运动的洞察，结合青年文化将赛事活动打造为运动X青年文化的“新运动”，让年轻人在参与这些趋势运动和体验过程中，能够表达自己的态度和生活方式，从而引发他们的关注和共鸣。
运动本质上是一种文化表现，有时候人们喜欢一种运动文化，往往比运动的本身多得多，或者说正是因为认同了运动背后所代表的文化，才会喜欢上这项运动。这也是天猫活力营的体育营销与传统的体育营销最大的不同，“新运动”传递的不仅是运动本身，还有年轻人的运动观、运动态度，更是运动背后的青年文化和生活方式。
以这次天猫活力营-斗到底3v3城市争霸赛为例，这场由天猫和JYB联盟强势联合出品、宝悍运动平台承办、携手天猫活力营、adidas与YYsports等品牌联手打造的比赛，就是切中年轻人的生活态度和街头篮球的风潮，专为他们打造的一场赛事。
3V3比起五人篮球更易于操作，只需要半场的空间，对设施要求较低，使得将运动视作生活的一部分的年轻人能够更随心地参与进去，也因此在年轻人当中颇为流行。并且，和传统的5V5篮球赛不同，3V3在技巧方面更加注重个人能力，所以它更能够“耍帅”。而在规则上，3V3的比赛有“四分区”以及鼓励更多的肢体对抗，更是增加了比赛的观赏性，对年轻人有着致命的吸引力。
街头运动的不羁、自由、英雄主义，是年轻人痴迷于滑板、街头篮球、跑酷等街头运动的原因。而这场斗到底3v3城市争霸赛，不仅是为喜爱街头篮球和寻求自我挑战和突破的年轻人，提供了一斗到底的舞台，热血、野性和够酷，更向用户传递一种与他们精神追求相契合的运动文化。这种态度是年轻人青睐的，也是很多人所追求的，这不仅能在年轻人群众找到共鸣，还能形成更广泛的辐射作用。
02
阵地沉淀，打开年轻人的市场
当然，能够引起年轻人的关注并不意味着解决了所有的问题。在体育营销当中，企业大多以参与者的身份进行营销，赞助大型的足球、篮球比赛也好、又或者找体育巨星代言也罢，消费者关注的重点仍然是在体育之上，使得品牌自身不容易给消费者留下深刻的印象。如果不提高体育营销当中品牌的辨识度，即使体育与品牌之间的联系非常合理也不容易形成转化，因为消费者不容易感知到品牌的存在。
(来源：光明网)
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