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VC/PE“微醺”生意经:青春小酒走一个,拿下消费新主体


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/10/8
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“约了有多久?你在等我主动,我在等你有空。”

江小白外包装上的文案常常成为网上刷屏的素材,因此经常被和杜蕾斯被并称为两大段子手。甚至有网友直呼:江小白根本就是一家广告公司!

通过一个自诩“当下热爱生活的文艺青年代表”的卡通青年形象以及走心的广告文案,江小白开创了“青春小酒时代”。

一手青春情感牌

其实小酒这个品类的白酒很早就存在,指的是容量在100-300ml之间,没有外盒包装的白酒。国内最早做光瓶小酒的当属是红星二锅头了,但其在年轻化上却鲜有动作。

江小白的主销产品中80%为小规格青春小酒产品,其消费场景的定义瞄准的是小聚、小饮,也就完全抛弃了传统白酒商务应酬的市场,而更偏向于休闲场景。在核心消费人群上,江小白回避了商务人群和传统白酒爱好者,面向新生代消费者,走的是情绪性消费和场景消费的路线。

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目前,江小白旗下已有江记酒庄、驴溪酒厂、重粮酒业三家酒企,原酒产能规模近5万吨,在产品结构上,江小白旗下江记酒庄、驴溪酒厂是清香型白酒,重粮酒业主打浓香型白酒。

江小白上半年已悄然完成了10亿的销售额和国内50%地县市场的扩张,用江小白创始人陶石泉的话讲,“拿到了全国化品牌的半张门票”。这对于一个2012年才建立起来的新白酒品牌而言可以说是难能可贵。回看近十年来,除了部分脱胎于传统名酒的白酒品牌之外,国内鲜有新品牌完成全国化。

自2014年以来,江小白进行了三轮融资,背后包括IDG资本、高瓴资本、天图资本、黑蚁资本等投资机构的投资。IDG资本合伙人闫怡勝对于消费领域的投资有自己的一番心得,表示对江小白发展前景的持续看好——“酒水饮料行业虽然增长爆发周期长,实体资产比较重,但在有扎实的产业基础、优质产品的前提下,具有持续创新能力的公司值得关注。”

江小白的走红也吸引来了众多的模仿者,如泸小二、云小白、刁小妹、衡小白等等,各种借助互联网主打情感营销的青春小酒出现在市场上。

有行业专家表示,青春小酒已经高度同质化,,基本上清一色的“走心”,未能跳出江小白的文创范畴,噱头太多了,消费者总有看腻的时候。消费者可能会“即兴消费”,但不能产生“忠诚消费”。

无论是酒水的酿造还是品牌的打造,都是需要时间的。2012年在重庆诞生之后,尽管已经在网上走红,但直到2015年江小白才开始挑战一些有难度的市场,比如武汉、合肥、郑州等,这里面固然有陶石泉“慢”的考虑,但也是磨练基本功、验证发展模型的过程。

小米模式+小酒

目前,小酒的市场主要还是在南方,尤其是长江以南,北方市场这几年有较大的增长,特别是江小白的爆发,让北方市场的小酒容量得到了瞬间爆发,尽管还不是主流,但这种对消费者已经起到了教育的作用。

数据显示,小酒市场容量约200亿,且正以每年20%左右的速度持续增长,未来的3-5年里,小瓶白酒市场容量或可达到500亿甚至1000亿的规模。相比被茅台、五粮液等传统白酒巨头的长期霸占的高端白酒市场,小酒市场似乎存在着更大的机会。

除了打情感营销牌,另一家小酒也玩出了新花样。小米前高级品牌公关总监刘飞2017年从小米离职后创立了谷小酒,正是由于刘飞和小米的渊源,此前谷小酒被误传是小米投资的小米生态链企业。今年3月,谷小酒获得了真格基金、中金汇财、网信资本3000万元的天使轮融资。

虽然谷小酒并不是小米的生态链企业,但显然刘飞创业的方法论来自小米和雷军。在刘飞看来,白酒是一个硬件产品,“没有一个互联网硬件产品有白酒这样的社交属性。”这种对产品的定位也让谷小酒区别于江小白等已有的小酒品牌。

今年4月,谷小酒推出第一款白酒产品“微醺版”,随后迅速在消费者中引发关注,并成为有品的爆款白酒,好评率高达97%。时隔4月,谷小酒发布新品“米粒概念系列”,并在2周内一举摘下1000万销售额。

谷小酒的核心模式就在于用互联网特有的高效率创造一个全新的白酒产品模式。小米模式的第一个特点就是“性价比”,谷小酒的性价比来自于对渠道和市场营销等成本的压缩,用极低的毛利率快速占领市场。白酒行业是一个高毛利的行业,一些高端白酒的毛利率甚至高达90%。刘飞表示,目前谷小酒推出的微醺版毛利率远远低于行业平均水平,“成本做到了极致,争取一瓶只赚一块钱。”

但谷小酒能否像小米对手机行业的改变那样,利用互联网做到“降维”攻击,从供应链、渠道和市场改变传统酒业,让白酒真正进入互联网时代,还需要时间的检验。“

抢夺年轻人

长期以来,国内的白酒产品大多和文化、历史、窖池和工艺传承等概念结合紧密,其也构成了白酒产品高溢价的基础。我国共有7家酒企的品牌价值超过1000亿元,其中5家都是白酒企业。

根据CBNData公布的数据显示,目前国内白酒消费仍然以80后为主,老龄化趋势明显,90后对热情并不高。有人戏称,宁愿享受喝着两三块钱啤酒带来的快乐,也不愿意承受几千块钱茅台带给他们的“痛苦”。在90后消费的白酒中,更偏爱40度以下,规格在300ml的小酒。

从2000年开始,国内白酒行业一直在关注年轻消费者流失的问题,陶石泉认为整个白酒行业未来可能面临品类断代的可能性。传统酒企近年也都纷纷在积极去取悦年轻的消费者,小郎酒、洋河小曲、古井小罍子、沱小九等各种小酒相继发布。但除小郎酒、洋河小曲等个别小酒外,其余的销量平平。

一方面是现有白酒主流产品的重口味、高度化和饮后带来的不适感让年轻人望而却步;另一方面,随着年轻消费者视野的打开,接触多越来越多的品牌和产品,包括葡萄酒、精酿啤酒等,有更多的选择。

随着消费升级的到来,消费主体渐渐换代,酒品牌的口味、包装、营销等等的“年轻化”已经势在必行,嗅觉敏锐的VC/PE早早看中了消费升级浪中,紧紧抓住年轻人主力军的品牌。据投资界不完全统计,已有多家酒类企业获得过融资,详情见下表:

现在的年轻人,都是未来消费的主力。不论是资本还是酒企,谁抓住了他们,谁才能拥有未来。

(来源:投资界)


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