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在线教育2180亿,深度盘点最热赛道


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/10/10
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五大要素造就了四家公司不同的市场定位。

1)VIPKID:是四家中规模最大的公司,主打100%纯北美外教。VIPKID有50万+付费用户和6万+外教,规模远超其他四家公司。VIPKID所有外教均来自美国和加拿大。

2)51Talk:主打高性价比的菲律宾外教。51Talk80%外教来自菲律宾,但也在积极拓展美教业务,推出哈沃在线美教小班。

3)DaDa英语:主打固定外教。针对普遍存在的好老师约课难的痛点,DaDa采取系统自动匹配外教老师,免去抢课的烦恼。DaDa英语外教来自英国、美国、澳大利亚和加拿大,且使用国外原版教材。

4)vipJr:课程形式较为丰富,包含一对一、一对二、精华讲座和演说课。

五大要素投入的多寡和侧重点导致了四家公司不同的用户规模。VIPKID拥有最大规模用户,超过50万付费用户;51Talk拥有17万付费用户,截至2018年3月31日扩大至19.1万人。VIPKID宣称续费率高达95%,DaDa英语也宣称续费率高于90%。

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不同的用户规模带来了不同的收入规模。据芥末堆报道,2017财年(2017年4月1日至2018年3月31日)VIPKID销售收入达50亿元;51Talk的招股说明书披露2017年收入达14.3亿元;DaDa英语宣称预计2017年营收超过10亿元;据彭博社报道,vipJr的母公司iTutorGroup2017年营收超过3.5亿美元,约24亿人民币。

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4 案例分析:VIPKID VS 51Talk,规模最大玩家VS最早上市玩家

VIPKID和51Talk作为规模最大的玩家和最早上市的玩家,都是在线少儿英语赛道里不可忽视的力量,但其发展路径和侧重点有所不同。我们沿用“要素产出分析框架”对这两家公司案例做进一步分析,其中教学和技术差别不大,我们重点分析外教、价格、营销三大要素,以及带来的用户和收入产出方面存在的区别。

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外教:

(1)VIPKID:6万优质北美外教是VIPKID最大护城河,从依托社交网站招聘外教转为依托北美外教转介绍,转介率高达80%。70%外教教龄5年以上,平均教龄7.5年。全部拥有本科以上学历。之所以选择北美外教,一是北美外教口音纯正,二是VIPKID提供的收入对于美国小学老师比较有吸引力。

(2)51Talk:拥有1.5万外教,80%来自菲律宾,之所以选择菲律宾外教,主要由于成本低廉,菲律宾外教成本是欧美外教的三分之一。

价格:

(1)VIPKID:每节课约153元,在四家头部企业中价格偏低。

(2)51talk:菲律宾外教每节课57元,价格低廉,是其他玩家美教价格的三分之一左右;但51Talk平台上欧美外教每节课228元,在四家头部玩家中价格最高。

营销:

(1)VIPKID:依赖老用户转介绍和综艺赞助获客,获客方式包括老用户留存+老客户转介绍+通过新用户试听拉新+综艺赞助+广告投放。

(2)51Talk:依赖销售和营销手段获客,尤其是电话营销。电话营销分为四步:远程营销人员电话邀请试用——免费试用老师线上试用——课程顾问给出学习方案建议——客户经理持续提供服务。高额的销售和营销费用导致51Talk出现净亏损,2017年销售和营销费用达6.6亿元,平均每个付费用户的获客成本高达3809元。销售和营销费用最大成本来自电话、在线和移动营销,占比57.6%。

产出:

(1)VIPKID:2017年付费用户50万,收入50亿。当前主要业务是在线北美外教一对一辅导,未来将继续深耕在线少儿英语赛道,实现四大类别全覆盖。

(2)51Talk:2017 付费用户17.3万,客单价为8200元,收入14.1亿。目前主要业务已经从成人语培业务转向在线少儿英语,未来将进一步拓展至美教小班课和双师课堂。

  • 4.1 外教:北美外教 VS 菲律宾外教

VIPKID:6万优质北美外教是VIPKID最大护城河,从依托社交网站招聘外教转为依托北美外教转介绍。

(1)外教规模:纯北美外教,规模已突破6万,远超其他玩家。VIPKID的外教规模从2017年开始迅速增加,2018年8月已突破6万,且全部来自美国和加拿大,预计将于年底突破10万人,超过中国在册外籍英语教师总和,刷新全球在线教育领域纪录。

VIPKID保障了高品质规模化的北美外教供给,建立起了护城河。正如前文所说,外教是VIPKID最为核心的竞争力。6万人的合格外教团队确保了VIPKID的行业龙头地位,其他玩家无法轻易超越。

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(2)外教分布和结构。

一、VIPKID北美外教主要集中在德克萨斯州和美国东部地区,分布与知名高校正相关。其中,得克萨斯、佛罗里达和佐治亚三个州的外教分布最广。具体城市看,休斯顿、奥兰多、芝加哥的外教数量位列前三甲。

二、70%外教教龄5年以上,平均教龄7.5年。其中,10-20年教龄的外教占比达25%,20年以上教龄的外教占比为7%。从约课数据看,教龄更长的外教更受家长欢迎,表现力活跃的外教同样深受热爱。

三是外教全部拥有本科以上学历。学历上看,北美外教均拥有大学本科及以上学历,其中硕士、博士的占比分别是30%和2%。

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(3)VIPKID为什么选择北美外教?一是北美外教口音纯正,76%的家长希望外教来自北美国家。二是VIPKID提供的收入对于美国小学老师比较有吸引力。根据VIPKID官网的北美外教招聘页面,北美外教每小时可获得14-22美元,根据总课时数和总的外教规模,平均每个VIPKID的外教每周上9个小时的课,每月可收入504-792美元。每年约6048-9504美元。VIPKID的外教主要来自美国中小学,中小学老师平均一年收入在3-4万美金左右,VIPKID能给这些老师增加约15%-30%左右的收入。

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(4)如何吸引外教?从依托社交网站转为依托北美外教转介绍。VIPKID一开始依托于社交媒体如Facebook、Twitter、Linkedin等,创始团队靠邮件和视频聊天来介绍公司、招募师资,效率较低、难度较大,且投入时间精力较大。中美有12小时的时差,中国孩子一般在下午4-6点期间上课,相当于美国的凌晨4-6点,加上外教资质必须符合标准,所以VIPKID一开始想要建立起一支规模庞大的、符合要求的外教团队非常困难。

但现在VIPKID主要靠北美外教转介绍获得新的师资力量,转介率高达80%。这源于VIPKID在Facebook上拥有大量的外教好评,并先后被美国招聘兼职网站FlexJobs评选为在美雇主品牌第2名,以及《福布斯》评选的全球最适合在家工作公司前五名,不少外教甚至在社交平台上为 其主动做宣传。此外,VIPKID设置转介绍奖励机制,依据招募的外教质量,介绍成功的外教可获得50-120美元奖励。目前每个月有近10万的北美老师报名申请在VIPKID工作,在Facebook等社交平台上也有近2万条关于VIPKID的面试经历、教学技巧等分享视频。

(5)如何筛选外教?四轮考核,录取率不到5%。外教在经历简历筛选、一对一面试、培训和考核、专业背景公司的背景调查四轮考核之后才能正式成为VIPKID的外教老师。VIPKID还和Coursera合作,以在线培训课程的方式保证师资质量。Coursera还会为VIPKID的外教提供TESOL认证。目前Coursera在亚利桑那州立大学提供了8个课程项目的学习,在完成这些课程后,老师就能通过认证、拿到教授第二外语的资格。

(6)VIPKID如何留住好外教?

1)提升外教的授课体验。比如提供好的教学环境,外教不用会说中文,VIPKID有几百人的团队,专门负责老师的招聘和日常沟通管理,让外教不受其他因素干扰专心教学;

2)搭建顺畅的反馈渠道。让外教能够直观地看到自己的教学效果,产生职业成就感。

51Talk:拥有1.5万外教,80%来自菲律宾,菲律宾外教成本是欧美外教的三分之一。

(1)师资规模:2017年51Talk共有约15000名外教老师,同比增长94.8%。过去几年师资规模保持高速增长。每一位外教都经过6轮面试和试讲筛选,录取率仅3%。

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(2)师资来源:51Talk80%的外教来自菲律宾。根据官网,51Talk的15000名外教中3000名外教来自北美,目前已经整合到北美在线外教小班课业务下,其余的均为菲律宾外教,大约12000名占比80%。

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(3)为什么51Talk偏爱菲律宾外教?

1)成本低廉,菲律宾外教成本是欧美外教成本的三分之一。根据Frost & Sullivan报告,在中国的外籍教师的平均月薪为1616.6美元。根据51Talk招股说明书,51Talk平台上一位典型教师的平均月薪约543美元(假设他每周教16堂课),菲律宾外教月薪是欧美外教月薪的三分之一。

2)菲律宾是英语国家。据Frost&Sullivan报告,按英语使用者总数计算,2014年菲律宾是世界十大英语国家之一。

3)51Talk提供的543美元的月薪对菲律宾老师非常有吸引力。根据Frost & Sullivan报告,2015年菲律宾的平均月薪为197.8美元,菲律宾公立学校的老师月薪约为423.9美元。51Talk提供给全职外教的月薪对于菲律宾老师有吸引力。

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  • 4.2 价格:153元 VS 57元

VIPKID:每节课约153元,在四家头部企业中价格偏低。VIPKID的10980元的套餐有96节课,包括72节一对一,24节精品公开课。因为VIPKID公开课不收费,所以一节一对一外教课费用为153元。

51Talk:菲律宾外教57元是美教价格的三分之一,但欧美外教价格高,51Talk平台上欧美外教每节课228元,在四家头部玩家中价格最高。51Talk情况则更加复杂。购买课程有两大套餐:“强化学习效果套餐”和“次卡学习套餐”。两种都是按课时购买,但前者每个月固定15节外教一对一课,无论是否上课都会强制扣除固定课时;

后者不限制每个月上多少节课,可自由预约上课时间。为了横向对比,主要考虑“次卡学习套餐”。51Talk的15399元的套餐有270课时,如果选择菲律宾外教,一节课扣除一课时,平均每节课57元;如果选择欧美外教,一节课扣除4课时,平均每节课228元。

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  • 4.3 营销:依赖转介绍 VS 依赖电话营销

VIPKID:依赖老用户转介绍和综艺赞助获客。

VIPKID是如何获客的?

1)老用户续费。截至2017年8月VIPKID续费率高达95%。

2)老客户转介绍。VIPKID非常依赖“老带新”,转介率(通过既有客户转介绍成交的客户占总所有成交客户的比例)达近70%。VIPKID期望通过产品体验带动用户自发传播,以实现低成本获客。如果用户转发VIPKID到社交网站推荐朋友购买课程,用户及朋友两个人都可以获得免费课程。

3)邀请注册用户免费试听。大部分在线少儿英语玩家都通过免费试听课程来获取新用户,笔者注册账号之后,便有营销人员打电话邀请试听和介绍套餐优惠。

4)综艺赞助。VIPKID注重广告营销,请了刘涛做代言人,还赞助了多档综艺和影视剧,包括综艺《爸爸去哪儿第五季》、《妈妈是超人3》、《中餐厅第二季》,和电视剧《猎场》等,进一步扩大知名度获得客源。

5)广告投放。线下如地铁、公交站广告牌广告投放等。

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(来源:恒大智库)

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