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莱宝精酿:用一辆玛莎拉蒂换了一个酒厂,这个上海精酿品牌“啤气”大了点 | 创业


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/10/10
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精酿啤酒消费增速每年都在 40% 以上,它如何在消费蓝海中占据一方领地?

在商品贫瘠的年代,工业啤酒曾代表了先进生产力。今天,精神和文化已然成为了商品的灵魂,精酿啤酒正是高举着文艺复兴的大旗,代表着当代先进的生产力。

精酿啤酒的魅力在于它抛弃了冰冷的工业化生产线味道,还原麦芽原本的香气,或浓烈,或清冷地冲击你的味蕾。很多人尝试过后便不能自拔,这其中包括莱宝精酿的创始人曹晖。

2011 年,平时不常饮酒的曹晖受邀去朋友的酒厂,尝试了一口精酿啤酒,“香气浓郁,入口顺滑。”他形容,便决定将“原本用来买玛莎拉蒂”的钱买下了这个酒厂。

这个看起来有些随性的决定,曹晖实际上也有他自己的考量。“这家酒厂,是上海为数不多拿到食品生产 SC 许可证的酒厂之一。结合未来的市场,这是一个很新鲜的事物,推广应该挺容易的,至少是有趣的。”

但创业从不是一件容易之事,曹晖带领莱宝精酿经过 7 年摸爬滚打,突破供应链设备等限制,产品不断推陈出新,渠道上勇辟蹊径,终于将莱宝精酿跻身于国产一线精酿品牌,进行了一场“精酿革命“。

供应链

近两三年,精酿啤酒的关注度不断上升,由于酿酒的低门槛,大量的新晋品牌相继涌入。据不完全统计,市面上已存在 3000 左右种精酿品牌。对此,曹晖认为这是喜忧参半的事情,一方面推动了这一行业的发展和认知,另一方面生产精酿啤酒的厂家良莠不齐。

“我认为应该有 90% 以上新兴品牌对精酿缺少敬畏感,只是觉得门槛不高,我们都可以做。但它首先是一个食品快消品,是直接入口的事物。所以我认为不管是同行,还是新兴品牌,一定要对这个行业有敬畏感,对自己产品有敬畏感,对品牌有敬畏感。“曹晖说道。

敬畏感该如何体现?有别于传统工业啤酒产量大、工业化生产、口味较淡的特点,精酿啤酒在原料选取上十分讲究,只用麦芽、啤酒花、酵母和水这四大基本原料酿造。在工艺上,精酿酒品要经过粉碎、糖化、煮沸、冷却、发酵、澄清、灌装、冷链等步骤,通常需要至少 1 个月的酿造时间。工序多,时间长,意味着工业流程不好把控。

尽管曹晖的啤酒厂是为数不多获得食品生产许可证的厂家,他坦言,酿造过程还是不容疏忽。“啤酒类里越新鲜的越好,鲜啤是最高级。我们要做最高级别的东西需要很多手段,除了过滤杀菌还包括冷链运输、储存等都有严苛的要求。在刚开始,大环境没有配套设施,我们就必须自己从每个环节上严格把控。”

据介绍,经过多年探索发展,莱宝已经形成成熟的供应链体系:从原料上,精选进口酒花儿、酵母及麦芽保证高品质酒液;培养自有酿酒师团队、酿酒实验室,不断研发独家酿酒配方;品质管控上,设立品控师,严格各个环节的监控,把握全产业链质量;配送运输方面,斥资打造全方位冷链配送设备。

“现在,大家在夸奖莱宝啤酒鲜美的背后,倒掉的是太多不合格的酒液,只是某个环节的出错,甚至指甲鏠里那点污染。在生产,物流,营销,品牌毎个环节,我们都严正以待。”曹晖说道。

目前,除上海总厂外,莱宝在邯郸、山东、千岛湖皆设有分厂,精酿总产量可达 2 千吨/月,鲜啤年产能可达 1200 吨。

产品定位

“我们是第一家提出原浆这一概念的啤酒厂,在被商业巨头和其他厂家滥用之后,我们就不怎么用了,因为不够与众不同。”曹晖说道。在他看来,精酿啤酒要走向市场,为大众所知,除产品质量过关外,必须有自己独特的定位和价值观。

曾在广告公司工作过数年的曹晖,十分看重产品外观的设计,于是便有了深入人心的“小钢瓶”的系列。不锈钢质感的瓶身,透露着金属光泽的贵气,同时不透光的特质对于鲜啤也有很好的保护。小钢瓶的出现让莱宝精酿一下子有了独特的标识,与之定位也相得益彰。

与此同时,消费市场也慢慢从二元需求社会慢慢向多元化社会过度,人们的需求开始多样化,个性化。传统的工业啤酒已经跟不上时代。为此,莱宝精酿为不同的年龄层次和不同人群打造了与之价值观相匹配的产品。

曹晖介绍,目前莱宝精酿有两个产品布局方向:一是象征品味、身份、价值的质感消费——鲜啤系列,一是象征个性、新潮、创意的时尚消费——精酿系列。

为追求品质生活,不俗口味的精英人群打造的鲜啤系列中,除了经典小钢瓶主打产品之外,还有与时尚品牌品牌合作款、世界杯等主题合作款。针对喜欢打破常规、勇于创新的新生代消费者打造了兼具美貌和口味的黑色兔子系列,适用于大众连锁餐饮的亲民派 698 系列,极具上海风味的魔督系列,代表摇滚青年独立精神的摇滚有脾气系列等。

曾有人说精酿代表是浓郁、小众,纯正的原料口味,而莱宝精酿的口味偏淡,偏大众化。“精酿啤酒并不是越浓郁越高级,也不是越浓郁越招人喜欢。精酿啤酒也会有很多细分领域,偏清淡也好、偏重也好,都有用户群体,所以,找准用户定位是最重要的。“

曹晖介绍,未来莱宝精酿将定位于“增味”啤酒。据了解,2018 年,莱宝精酿推出国内首款易拉罐的苹果西打起泡酒;降低“黑色兔子”精酿果汁小麦啤酒的原麦汁浓度、降低酒精浓度,使口感更符合年轻女性的口味,并推出新口味“哈密瓜”,口感和品质可以匹敌国外精酿果啤。

“新鲜”的销售渠道

供应链是基础,产品定位是核心,如何将产品触达目标用户是关键。曹晖介绍,莱宝精酿未来将重点布局两个新领域:一个是新零售,一个是新餐饮。

精酿啤酒在餐饮的占比是很小,我们应该是在餐饮里推广的最深的一家。“曹晖说道,截止 2018 年,莱宝精酿的产品现已入驻全国近 700 家门店以及小南国花园酒店。其中不乏类似味千拉面、小辉哥火锅、胡桃里音乐酒馆、孔雀川菜等颇受年轻人喜爱的新兴餐厅。“新餐饮的客户群和我们的产品定位非常符合,偏年轻、潮流化。针对餐饮的精酿,我们也会专门做细化,首先口感上很轻,偏饮料化,强调口味多样性,符合年轻人的饮用习惯。同时我们还设立了价格的算法体系,针对不同餐厅的价格定位,推出最适合它们售卖的啤酒系列。”曹晖介绍道。

近两年,曹晖注意到,生鲜新零售在未来是巨大的突破口,便入驻盒马生鲜平台。与盒马精酿先后定制了世界杯特别款钢瓶洗了&雨橙小麦精酿,雨橙小麦上市 20 天,累计销售超过 2.5 万瓶,占盒马啤酒类总销售量的 11% ,莱宝全线产品销售量超过啤酒类总量的 23% 。

线下零售平台的火热,让曹晖看到了很多可能性:“盒马现在几十家店,未来可能将近 2000 家店。除了盒马外,我们还入驻了超级物种等。现在京东阿里系都开始做线下,包括传统商超都在转型,这些都是我们将要进入的市场。”

近年来,我国啤酒行业完成了龙头企业的整合兼并,逐渐进入重质增效阶段。除去单纯的市场份额扩大,越来越多的工业啤酒制造企业开始注重用户高端化、多样化与个性化的消费需求。而精酿啤酒,凭借其种类丰富、口感独特的诸多优势,在消费升级的当下受到了小众消费者的喜爱追捧,也为传统的工业啤酒生产企业提供了转型升级的新思路和新玩法。

据中国产业信息网统计,我国精酿啤酒市场在 2011-2016 年间进入快速导入期,目前在国内啤酒销售额中占 1.5% 左右。虽然消费规模较小,但消费增速却保持在 40% 以上,未来发展潜力巨大。十年间,精酿啤酒在中国生根发芽、茁壮成长,也造就了一批有理想、谋创造、讲新意的精酿啤酒品牌。如何在众多品牌中脱颖而出,夯实供应链基础,找准产品定位,明确推广渠道无疑是最基本的突围之路。

(来源:动点科技)


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