郎酒借势茅台营销遭“炮轰”

　“青花郎，中国两大酱香白酒之一”的广告语，相信不少人都看到过，因为它出现的频次很高，在电视上、机场、车站等很多地方都能见到。不过，最近这则“很火”的广告却引来不小的争议，一篇署名为“贵州仁怀酱香酒同仁”的公开信质疑称，“青花郎的广告宣传违背酱香产业文化和历史真相，会误导市场、误导年轻人、误导传统酱酒文化的传承。”

郎酒广告遭质疑

在2017年举行的青花郎新战略发布会上，郎酒集团董事长汪俊林正式宣布青花郎的新定位：中国两大酱香白酒之一。汪俊林称，郎酒与“老大哥”茅台，在产地、原料、工艺、历史渊源等诸多方面都是有联系的。

“从2017年下半年开始，郎酒要在5年投入100亿元进行宣传。我们的要求是在中国的高铁和机场5分钟以内要有一次郎酒的广告出现。”今年4月底，郎酒集团董事长汪俊林在中国传媒大学的讲座上提道。

根据郎酒的广告描述：云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香酒，其中一个是青花郎。青花郎，中国两大酱香白酒之一。不过，郎酒的这一广告宣传却引起了不小的争议。

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近日，一篇写给郎酒集团董事长汪俊林，署名为“贵州仁怀酱香酒同仁”的公开信在网上流传，公开信的题目为“酱酒人致郎酒的公开信：中国只有一个正宗酱香，不存在两大酱香”。公开信中写到，“天下酱香出贵州”这是众所周知的真相。贵州两千多家酱香酒企业，15.3平方公里独特的地、水土、气候、微生物环境，也让贵州酱香酒在风格、内涵、品质上成为市场和公众普遍认可的“正宗酱香”。郎酒之前的主要酱香产品是老郎酒。在制曲、工艺、格、酿造、发酵、勾调等方式上，老郎酒都跟正宗贵州酱香有本质的区别，“青花郎，中国两大酱香白酒之一”的广告，违背酱香产业文化和历史真相，会误导市场、误导轻人、误导传统酱酒文化的传承。

公开信还指出，在茅台的巨大成功背景下，暗示自己是“酱香第二”的企业很多，但只要不涉及酱香产业文化真相、传统认知，也就无可厚非。但郎酒直接定位“中国两大之一”，这真的断了所有贵州民营酱香企业的文化根脉，某种意义上说：也是“断了”，最起码是“挤窄了”贵州酱香的财路。

“郎酒心甘情愿当茅台的小弟，沾茅台的光，却把茅台镇中小酒企踩在脚下。这对茅台集团是锦上添花，对茅台镇中小酒企却是雪上加霜。”据媒体报道，贵州省仁怀市文联主席周山荣如是写道。

有打擦边球之嫌

对于郎酒“中国两大酱香白酒之一”的广告宣传，白酒营销专家蔡学飞向媒体分析指出，郎酒借助茅台热提出两大酱香，捆绑赤水河上下游的概念，擦边球的意图十分明显。它的真实意图是利用青花郎切割部分飞天茅台消费者，占位逐渐壮大酱香白酒消费群。

事实上，郎酒绑定茅台营销引起争议的背后，也和近年酱香型白酒的兴起有关。据了解，酱香白酒在2016年白酒总产能中占比1.5%，而在中国2016年全年6000多亿的白酒收益中，酱酒占比15%-20%。与此同时，在茅台的带领下，原属小众的酱香酒正逐渐被大众认可，并且被冠以“高端”“稀缺”等标签。在此背景下， 2017年，酱香白酒迎来前所未有的热潮，越来越多的酒企加入到酱香型白酒的市场争夺战中。

白酒专家肖竹青指出，在新一轮白酒市场结构性分化调整时期，酱酒品类市场量价齐升，贵州国台、四川郎酒、山东温河王等区域酒企纷纷巨资进入酱酒品类经营，酱香品类市场竞争不断加剧。

在业内人士看来，郎酒绑定茅台营销，是想让青花郎收割酱香型酒的“日常”消费者，而把“收藏增值”与“重大聚会”让给茅台。但是，从实际市场情况来看，郎酒打的这一如意算盘效果并不好。白酒营销专家铁犁向媒体指出，茅台在2017年的营收为500多个亿，而根据他的调研数据显示，青花郎在2017年销售额(按出厂价口径计算)在5亿~6亿元。“也就是说，青花郎只是茅台的百分之一，两者并不在一个层级上。”

在蔡学飞看来，“需要注意的是，高端酱香白酒只有茅台一个，从长远来看，青花郎铺天盖地的宣传会模糊原有郎酒的品牌特征，反而不利于长期品牌核心形象的建立。”

在业内人士看来，郎酒作为区域酒企，品牌高度与价值、资金实力等都是制约其进一步发展的关键原因。在削减掉部分低端产品后，郎酒将下辖六个事业部缩编为“青花郎”“郎牌特曲”“小郎酒”三大事业部，也是郎酒“一树三花”战略对应的酱香、浓香、兼香三大香型，以突出核心产品，形成产品聚焦，深度布局市场。但目前的产品结构能否支撑郎酒在2018年实现百亿目标，也成为业内质疑的焦点。

据了解，2017年郎酒开始喊出重返百亿目标，但是2017年郎酒销售减少了30亿元。对此，郎酒方面表示，这是因为近年来郎酒大刀阔斧改革产品体系，清理中低价产品，将产品总数控制在20个以内的结果。

南方日报记者 赵兵辉

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(来源：南方日报 赵兵辉)