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在阿里和京东的强势主导下,拼多多凭何脱颖而出?


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/11/6
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引言

7月底在美股上市的电商新贵拼多多$(PDD)$,一直以来争议不断,走势跌宕起伏。 截止10月5日,拼多多收盘价$21.78,较IPO发行价$19上涨14.6%,位列在美上市中概市值榜第五,跟电商老二京东的市值差距100亿美元。 8月31日,拼多多发布了上市后首份季报:

2018年第二季度季度营收同比翻25倍,月活跃用户数同比翻5倍。

截止2018年6月30日的12个月平台GMV同比翻近6倍,12个月活跃买家数同比增长245%。

非美国通用会计准则下,拼多多第二季度归属股东净亏损为人民币6.73亿,较去年同期的人民币1.07亿也翻了6倍。

增长与亏损一并扩大,股价也大起大落,本期老虎研报为大家解读拼多多。

在大部分人都以为中国电商格局已定的情况下,拼多多是如何横空出世,在短短三年做到与京东一较高下?

摘要

发展历史:拼多多的崛起

业务分析:社交电商裂变

商业模式分析:从卖商品到卖广告

财务和估值简述

风险提示

公司介绍

拼多多的创始人黄峥是前谷歌算法工程师,从谷歌离职后曾多次创业。

2015年4月,黄峥创立水果自营电商拼好货。2015年9月,黄峥又从他的游戏公司(拼多多母公司-上海寻梦科技有限公司)孵化电商平台拼多多。

由于生鲜自营这个品类烧钱太快,且对供应链和物流要求太高,拼好货团队难以为继,一年后拼好货跟拼多多合并,成为了现在的拼多多。

2017年合并后的拼多多从自营转型为平台,坐上了销售的火箭。

拼多多的发展主要可以分三个阶段:

第一个阶段:拼好货、拼多多探索期,一个自营一个平台,直到两家合并。

第二个阶段:裂变爆发期,2017年全面平台化,靠微信生态突围而出。

第三个阶段:全民网购平台,通过品类扩张和营销推广,GMV快速突破1000亿。

在这个过程中,拼多多的用户群也在向上拓展,从本身只关注价格的拼团人群,到微信内的熟人关系带货。

拼多多的参与者主要包括三类:

业务分析:从拼团到社交电商的裂变

1. 拼多多证明了微信流量的电商价值

对电商来说,流量就是基础设施。

中国互联网两极——腾讯和阿里——各自垄断社交和电商,他们相互隔离,几乎没有互动性。

而拼多多巧妙地融合了两者的长处,将电商需求植入到微信程序,依附着微信满溢的流量杀出一条千亿之路。事实上,社交电商不是拼多多首创,微博、小红书完美验证了网红带货模式。

腾讯系电商也不是只此一家,京东早在2015年就占据微信钱包的购物入口,由于没有契合的应用场景,打开率极低。

但只有拼多多实实在在证明了微信流量的电商价值,一手打造了适合微信的电商场景。

过去电商是弱关系、社交则是强关系,拼多多先是通过拼单建立了强关系的电商场景,使相同需求的人聚集起来,拼单团购创造爆款,找到自己的流量突破点。

而后通过微信群、朋友圈病毒式传播,通过 “砍价免费拿”、“开团1分钟抽奖”、还是“助力免单”等模式将购物游戏化,充分利用社交关系,靠熟人带货形成裂变增长。

加之产品设计精巧便捷,有效提高了转化率。

图片来源拼多多官网及APP客户端

2. 活跃买家数量和MAU增速放缓,但增量仍大

根据拼多多最新财报显示:

截止2018年6月30日的12个月活跃买家数为3.436亿,较去年同期增长245%,较上一季度增长17%。 第二季度平均月活跃用户(MAU)1.95亿,同比增长100%,环比增长17%。

自2017年公司全面平台化,年活跃买家数量和月活跃用户数量出现显著增长。

经过2017年的飞速提升,2018年环比数据已经开始放缓,年活跃买家数量和月活跃用户数量的环比增速都回落到20%以下。

但仍可以计算出近两个季度年活跃买家单季增长分别在5010万和4870万的大数量,月活跃用户数单季增长2500以上。

活跃买家大大超过APP的月活跃用户,可见微信为拼多多的重要入口。 对比阿里巴巴和京东的用户数据:

阿里巴巴财报显示,截止2018年6月30日,年活跃买家数为5.76亿,同期京东年活跃买家数为3.138亿。

可以看到拼多多的从活跃买家的人数上已经超过了京东。

3. 年平均消费数据还有较大提升空间

随着拼多多业务从针对价格敏感型用户的拼团APP走向更广泛人群的全民网购平台,公司每位活跃买家的年平均消费(即用年度GMV/年活跃买家数量)也在快速提高。

最新数据显示拼多多每位活跃买家的年度消费支出为762.8元人民币,较去年同期的385元人民币增长98%。

对比阿里巴巴和京东的数据:

2017年(日历年)阿里巴巴每位活跃买家的年平均消费为8732元同期京东每位活跃买家的年平均消费为3107元。

拼多多还有较大的提升空间。

4. 平台消费规模持续提升

用户扩张和客单价的提高带动平台整体消费规模提升,截止2018年6月30日的过去12个月平台交易总额(GMV)达2621亿元人民币,较去年同期增长583%。

不过,自2017年第四季度GMV过千亿之后,2018年的环比增速有明显的回落。

5. 获客成本虽然上升,但仍然远低于同行

依附着微信流量的为拼多多带来另一个大好处是前期获客成本极低。

通过招股书和最新财报计算,拼多多过去五个季度单个活跃买家获取成本(推广费用/新增活跃买家数量)分别为2.8、7.4、8.7、24.3和61元。

2018以来拼多多的获客成本大幅提升,主要由于全面铺开的广告成本。

随着平台面向人群进一步扩张,推广费用继续加大投入在所难免,原来依靠微信10亿月活跃用户红利所带来的转化进入瓶颈期。

但即便获客成本增长至Q2的61元,仍大幅低于京东和淘宝,这是前期微信流量的积累以及社交电商模式所决定的。

商业模式:从卖商品到卖广告

根据拼多多招股书显示,公司收入分为线上平台服务收入和商品销售收入,线上平台服务费又包括线上推广服务收入和交易佣金,模式跟淘宝如出一辙。

商品销售收入主要是之前拼好货留下的自营商品收入(拼多多和拼好货合并于2016年9月)

图片来源:拼多多招股书 2016年,拼多多90%收入为商品销售收入。

2017年起,拼多多的全面转型平台服务,到了第二季度100%收入来自线上平台服务收入,已经没有商品销售收入。

但彼时,平台服务收入构成还以交易佣金为主,占比接近70%。

真正让收入起飞的是从2017年4月上线的线上推广服务,使得2017年全年收入超过17亿元,是2016年的3.5倍,其中线上推广服务收费上线9个月就达12亿。

截止2017年底,拼多多线上推广服务收入达到总收入的近70%。

根据最新财报显示,拼多多2018年第二季度总收入为人民币27.09亿元,其中线上推广服务收入为人民币23.71亿元,占总收入的87.5%,成为主要贡献。

另外,交易佣金收入为人民币3.38亿元,占比12.5%。

值得注意的是,收入比例的对调不是由于交易佣金收入下降,在第二季度交易佣金收入实现同比增长366%,但线上推广服务收入较去年同期翻了近74倍。

拼多多在三年间完成商业模式的进化,从卖货变成卖广告。

交易佣金,即第三方卖家在交易完成后给平台的分佣。根据招股书显示,拼多多收取商品交易支付的0.6%。

线上推广服务,即广告营销,类似淘宝直通车,采用CPC竞价模式,包括搜索关键词推荐,活动资源位等相关场景展示。

图片来源拼多多商家客户端 全面转型平台服务后,拼多多的毛利率迅速转正:

财务情况

收入大涨,毛利转正,但营销成本的大幅攀升导致净亏损激增。

根据拼多多2018年第二季度财报显示,季度净亏损64.94亿元人民币,这里主要是由于公司上市,一次性面向全体员工发放股权激励。

若按照非美国通用会计准则下(Non-GAAP)计,即除去一次性股权支出,拼多多在第二季度归属股东的净亏损为人民币6.73亿元。较去年同期的1.07亿元,也翻了6倍。

亏损大增的主要原因是市场营销费用的大增。

拼多多第二季度市场营销支出为人民币29.7亿元,较去年同期的8890万人民币,同比翻了32倍,较上个季度的12.2亿元人民币,换比增长1.44倍。

对应上文所述,单客获取成本的大幅攀升。

拼多多的营销费用主要投入在线上线下的品牌宣传上,随着公司需要拓展更广泛的用户群体,2018年以来公司投放大量综艺节目的赞助和电视广告,以便增加品牌曝光。

小结

随着拼多多以黑马姿态杀入千亿GMV俱乐部,成为电商第三名,阿里巴巴和京东对其的竞争不可小视。

在新用户开发成本越来越高的阶段,拼多多未来一年营销费用将持续增长,增速超过用户增长的速度将成为常态。

除了新增用户的扩张,提升活跃买家的消费以及转化现有未消费用户也是关键。

估值简况

由于尚在高速成长,拼多多的估值正处于行业上游水准。

市场对其增长速度有较高要求。

风险提示

(来源:老虎证券社区)


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