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中国广告业产值增涨 数字营销需要什么样的生产力?


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/11/26
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作者:万木春

2018年10月8日,当诺贝尔经济学奖被宣布授予美国经济学家保罗?罗默时,许多人松了口气。内生增长理论在正式提出32年之后,这只靴子终于落地。

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罗默在宏观经济学上的地位基本是由《规模报酬递增与长期增长》(1986)、《由专业化引起的规模收益递增为基础的增长》(1987)、《内生技术变迁》(1990)三篇文章奠定的。

在这三篇文章里,他结合了古典经济学和新古典经济学中关于宏观经济增长的研究成果,以“规模报酬递增”概念对持续增长作出解释,指出导致规模报酬递增的要素是“知识”。当知识被完整纳入到经济和技术体系之内,并作为经济增长的内生变量后,罗默依此建立了以知识生产和知识溢出为基础的模型,即资本+劳动(非技术劳动)+人力资本(以受教育的年限衡量)+新思想(用专利来衡量,强调创新)+公共知识。

1992年,罗默把上述思想运用到发展中国家和地区的发展战略研究中,并认为:能否提供和使用更多的创意或知识品,与一国或地区经济的长期增长有着直接的正相关关系。

但知识具有很强的正外部性,如果单纯依靠市场力量,可能会导致知识生产过低,因此就需要政府使用政策杠杆,增加科研、教育投入,从而保证有足够的知识被生产出来。于是,罗默利用内生增长模型,借助知识、创意、专业化分工三种生产要素的规模报酬递增解释了经济长期增长,使技术创新学派与制度创新学派重新汇合。

内生增长理论重要么?重要,因为它在很大程度上能够解释当代中国宏观经济的再生产过程,也能够在中观层面分析某个具体产业的发展趋势,在微观层面解答某个企业的核心竞争力形成,近二十年来飞速发展的数字营销行业便可以清晰地对此加以佐证。

自上世纪九十年代开始,西方发达国家的经济发展速度逐步放缓,以中国、印度等为代表的新兴国家则保持了相对较快的经济增速。在经济全球化和信息化的背景下,跨国企业获得了前所未有的市场拓展契机,大型跨国企业的生产、运输、销售、售后服务,以及作为支持性活动的企业基础设施建设、采购、技术研发人力资源管理,均向新兴经济体大幅度迁移。这种迁移的实质是生产力的空间转移,是市场经济发展到一定程度之后出现的必然现象,具有多方面的原因和综合性的后续影响。

为了以全球五百强为主的企业客户在世界范围内的全价值链延伸,跨国4A广告集团也加快了方法、资金、技术、经验、流程的输出步伐。2005年,中国遵守世贸组织协定,完全开放了国内广告市场,允许境外广告企业在境内独资开办广告公司。

在此前和此后一段时间,不少业界和学界人士都对国内广告市场保护期太短而感到忧心忡忡。但目前看来,其负面影响并没有当初预计的那样巨大:一些本土广告集团成长迅速,经营实力显著增强;技术型广告企业纷纷涌现;广告公司从单一使用广告工具快速演进至多工具整合应用;数字营销传播业态在世界范围内领先发展;服务项目超越广告范畴;广告业与其他行业开始深度融合,复杂的多元化产业结构不断拓展;各种新平台、新盈利模式纷纷出现;高素质人才归国踊跃;部分跨国4A公司的分公司或地区性办公室反而时常传来关闭消息。

那么,在原本预计和现实走向之间,为何出现较大差距,我们以往对广告行业本体发展的判断框架是否存在着一定的缺陷,这种差距是否与这些缺陷相关联?

国家市场监督管理总局的统计数据也表明,在近二十年里,中国广告业的产值增幅不断上涨,增速远高于同期GDP增速。如果简单地用市场规模扩大的外生因素来解释以上的宏观和微观现象显然是行不通的,这迫使我们不断地追索发生深刻变化的原因。而当我们把目光聚焦于此,更多的认识将会产生,更大的契机即将出现。

一般认为,数字营销脱胎于广告行业。这种认知把技术与传统的营销思路进行短、平、快的简单对接,虽有助于提升表面上的短期效果,但往往模糊了数字营销的意义和功能,忽视了信息经济时代生产力要素、生产力框架以及生产关系的重新调整,从而可能再次带来典型的依赖于外生因素的粗放式发展。

全社会全行业领域,这些调整时时刻刻都在发生。假如我们只把数字营销单纯置于狭义的广告行业之中,也必须直面回应如下的问题:

1、“智能生产”主要涉及整个企业的生产物流管理、人机互动以及3D技术在工业生产过程中的应用等。大批中小企业成为新一代智能化生产技术的使用者和受益者,同时也成为先进工业生产技术的创造者和供应者。这将使广告行业不得不面对更深层次的对话要求,面对更为庞大的客户群体和更为复杂的定制化传播需求。

2、随着工业互联网的形成,必然会出现工业大数据。工业大数据的采集、传输、交互和共享,以及企业利用大数据进行的研发、设计、制造、验证,将为广告行业发展提供更为充足的信息资源和合作契机,而能否抓住契机则有赖于数字营销的核心竞争力是否形成。

3、“智能物流”将通过互联网、物联网、物流网整合物流资源,这是“营销即传播”在新技术、新媒介环境下的进一步发展,广告行业必须担负更为专业化的整合营销责任。

4、随着“工业4.0”时代的到来,人力、物料、生产设备、各种生产管理系统以及价值链上的众多协同企业都将互联,个人和各种组织之间的信息数据也将互联,随之而来的便是信息安全问题的隐忧。尤其是在个人信息资料丰富的广告端口,迫切需要建立一套完善的互联网广告信息安全认证体系,从制度上确保生产—消费系统的正常发展。与之相对应的,广告行业也必须为此形成具有以下核心要素的生产力体系:知识型劳动者、劳动资料、非实体性劳动对象、管理、资本、知识(含科学技术和信息等)。

近年来,数字营销在广告业中应用广泛,表现明显。

从业务量数据结构来看,网络广告(包括移动互联广告)业已超过电视广告并占据半壁江山。从组织结构来看,大型及超大型传媒广告集团加快了数字营销传播领域的兼并、新设步伐,不少传统咨询公司甚至“四大”会计师公司也牵涉其中。

从行业划分看,一些其他传统行业的企业利用资本杠杆和数字营销爆发契机,实现了“借船出海”。从业务流程看,由于成本节约和操作方式更新的原因,一些广告主压缩了代理服务空间,发起“去中介化”运动,而代理公司则回应以“再中介化”。从人力资源管理来看,文、理、工科在广告行业出现了前所未有的汇聚。

从技术手段看,以往简单的旗帜广告和EDM已通过寻址技术和实时竞价方式转往DMP、DSP、RTB、程序化购买;SEO、SEM结合LBS,实现了O2O的价值转化;智能手机和其他智能设备被广泛使用,富媒体技术与AR、VR、MR相结合,实现了跨屏传播,丰富了体验营销。

在此转变过程中,新知识产生了新技术,新技术产生了新应用,新应用又对知识提出了新的需求。但实际上,数字营销需要以数字化技术能力调动企业可触及的一切资源,通过创造、传递优质的顾客价值,对企业营销进行多层次、全方位的管理。其涉及范围不但包含了波特所言的九大价值链环节,而且由于企业活动的溢出效应大幅增加,对社会生态系统循环产生了比以往任何时代都更为显著的正负反馈。

因此,数字营销的意义和功能要远远大于我们对于传统营销的认知。它既非广告的1.0、2.0、3.0版本,也不是“营销即传播、传播即营销”与数字化生存的直白对接,而是一种将知识、资本、管理等视为核心要素的内生增长生产方式。其内涵不但容纳了营销、传播与管理,更体现出全新的社会协同关系。

至于未来?倒是不妨多看看科幻小说,里面已经说得很清楚了。

(来源:EEO)


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