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高端消费吸引力下降 香港奢侈品股价持续低迷


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/12/6
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香港政府统计处公布的最新零售业销售数据显示,香港零售业10月份总销售额同比增长5.9%,而珠宝首饰、钟表及名贵礼物的销售额仅同比增3.3%,曾经在香港零售业中“一枝独秀”的奢侈品销售增幅已连续两个月跑输整体零售业销售增幅。在港股市场中,奢侈品股近期的表现也不尽如人意,不仅大幅跑输大盘,部分还遭多家机构下调股票评级和目标价。

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分析认为,香港奢侈品近期销售业绩低迷的原因在于购物者的消费情绪已逐渐转变,相较于高端实物商品,“轻奢”类商品更具吸引力。

奢侈品板块股价走软

港股市场上,珠宝行业龙头周大福和六福集团、腕表零售商英皇钟表珠宝以及知名奢侈品服装集团普拉达股价均自今年五六月份达到年内高点后持续下跌,近半年下跌幅度远超恒指跌幅。

截至4日收盘,周大福(1929.HK)报6.7港元,相较于6月5日所创年内高点10.92港元跌幅为38.64%。六福集团(0590.HK)报23.95港元,相较于6月6日所创年内高点37.01港元跌幅为35.29%。英皇钟表珠宝(0887.HK)报0.265港元,相较于5月8日所创年内高点0.551港元跌幅为51.91%。普拉达(1913.HK)报27.85港元,相较于5月11日所创年内高点47.8港元跌幅为41.74%。而同期的恒指跌幅只有大约12%左右。

此外,周大福和六福珠宝近期遭到多家机构下调目标价。花旗在报告中将周大福目标股价由10.1港元降至7.5港元。花旗对六福集团未来的同店销售展望持负面态度,预计下半年将出现负增长。里昂认为,未来半年奢侈品消费市场前景审慎,周大福业务倒退将较预期严重,将其目标价由9港元下调至6.9港元。野村也以同店销售增长缓慢为由将周大福今后三个财年盈利预测下调15%,将其目标股价降至8.4港元,同时下调六福集团目标股价至26.4港元,评级“中性”。东兴证券发表报告称,六福集团同店销售下行原因在于受到消费放缓的影响,短期内不会有明显改善,或将影响公司2019财年下半年业绩。

高端消费市场风光不再

奢侈品牌门店开设范围向低线城市延伸,消费者购买力逐步提升带来的对购物体验的高要求以及“轻奢”概念的流行都对香港高端消费市场造成打击。

随着奢侈品牌门店开设范围逐渐由一线城市向低线级城市延伸,内地游客赴港“旅游+购物”的模式也逐渐转变为较单一的“旅游”模式。RET睿意德中国商业地产研究中心数据指出,2017年中国二三线城市的奢侈品门店数占比达27%,较2016年增长7.83%,而2015年中国二三线城市奢侈品门店占比为14%。这意味着更多内地游客对奢侈品的需求在本地可得到满足。香港旅游发展局总干事刘镇汉表示,内地和国际游客的消费形式正在转变,加上港元汇率持续高企,导致游客访港时对奢侈品的购买意愿有所降低,不过一些中档产品的表现仍然不错。

消费者购买力逐步提升带来的对购物体验的高要求使得内地消费者更趋向于赴海外选购奢侈品。《财富》“2018中国奢侈品品牌问卷调查”结果显示,过去一年中受访者购买奢侈品最多的地方依次为:海外(38.39%)、中国内地城市(36.22%)、港澳台地区(25.39%),整体而言,港澳台地区的奢侈品消费市场吸引力趋弱。另外,更远的境外不仅离原产地更近,也能享受到更多的消费选择,折扣、品质都有更大程度的保证。

商业地产咨询公司世邦魏理仕香港商铺服务部执行董事连志豪指出,目前香港零售业正在经历结构性的转变。奢侈品牌纷纷寻求调整租赁策略以节省成本,部分高端时装、化妆品、钟表及珠宝商选择不续租或在租约期满前提前撤出。而备受“轻奢”一族青睐的中档品牌也期望以合适的租金水平进驻黄金地段,业主在商讨租约条件时不得不面对环境转变的现实,此种情况为中档品牌零售商提供扩张机会。九龙表行董事总经理黄锦成表示,从前内地豪客每宗交易达数十万甚至过百万元的情况现在基本绝迹,如今旅客购买过万元的产品已属“大手笔”,销售已经集中于中低消费,因此九龙表行的门店也由16间减至12间。实习记者 周璐璐

(来源:中国证券报)


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