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三分钟了解什么是事件营销——以杜蕾斯的微博营销为例


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/12/10
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三分钟了解什么是事件营销——以杜蕾斯的微博营销为例

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随着社会观念的开放,人们对疾病预防意识的提升,“避孕套”已经成为一件,被人们普遍使用的私密产品,中国目前的避孕套品牌已经在1000以上,为世界四大避孕套销售市场之一。杜蕾斯能在众多品牌中脱颖而出,一方面是由于其过硬的品牌,和产品质量,另一方面,其广告营销在其占领市场的过程中起着重要作用。

杜蕾斯官方微博创立于2011年,是受到关注最多的传播最广泛的原创基地,截至目前粉丝303万,发布微博两万余条;杰士邦2010年注册微博,比杜蕾斯早了一年,经过几年发展也就有31万粉丝。而与杜蕾斯同年注册微博的冈本,至今只有17万粉丝数量。

根据百度指数,杜蕾斯相较同类产品杰士邦,多乐士,第六感等关注度较高,总体较为平稳,在相关热点事件中会呈现高峰。

事件营销(Event Marketing):在真实且损害公众利益的前提下,营销组织者有计划地举行或利用热点活动,通过运作有新闻价值的事件来吸引媒体以及消费者的注意力,已达到提升品牌知名度,促进产品或服务销售的目的。分为借势和造势两种。借势营销案例借势营销:利用热点事件,将其自身形象和理想的主题通过融入热点事件后进行二次传播,使人们对事件的注意力转移到品牌上来。

(包括节日纪念日类,明星热点类,商业科技类,科普类和公益类,此处仅介绍明星,科普和公益)

①范冰冰和李晨(明星热点类)

2005年2月2日晚23点。范冰冰发布微博:“爱一个人很简单,是晚安之后,还想说晚安。——北京今夜下雪了”,转发量达超过23000条,而同一时间李晨发布了一张男女雪中漫步的照片,引人猜测二人时候有恋情,

杜杜在一个小时之后模仿范冰冰的句式和李晨的图片,发布微博:“爱一个人很简单,是一次之后,还想要一次。——北京今夜下雪了”,将二者的微博合二为一进行营销。

2015年5月29日11点;李晨与范冰冰于微博发布合照公开恋情,并配以文字:“我们”,杜蕾斯于9分钟之后模仿照片发微博:“你们!!!冰冰有李!!”将两人的名字暗含其中。

马斯洛需求分析中有关人类心理需求的理论表明,明星效应可以增加产品的附加值,使消费者对产品产生联想与感情,进而为品牌获得更多认可。杜蕾斯的用户群体多为年轻人,这个群体同时也对八卦新闻较为关注,借用明星结婚、分手等热点讯息造势,可利用其名人效应扩大自身影响力,也契合杜蕾斯的“爱情”主题,而明星的私生活相关的信息常常具有突发性的特点,这同样要求营销策划者具备较快的反应速度和对信息内容的辨析运用能力。

②节(气)日和纪念日

杜蕾斯几乎未放过任何一个可以利用的节日,无论是春节、愚人节、父亲节等还是二十四节气,利用原创海报,视频或是话题进行宣传。

③科普类

杜蕾斯偶尔也会在某些纪念日营销时,利用海报和视频等普及一些有趣的知识

2. 造势营销案例——以2017年感恩节为例

造势营销:所谓造势,是指企业通过策划组织具有热点效应的事件,吸引公众的兴趣和关注。杜蕾斯除了蹭事件热点之外,也会通过跨界联合、线上直播等方式制造热点进行营销。

2017年11月23日感恩节,杜蕾斯联合13个知名品牌,借用致谢其他品牌的方式,勾搭其他品牌参与讨论,掀起了一波声势浩大的品牌推广活动。整个活动差不多以每小时1篇的形式进行。

杜蕾斯主要的文案手法①借助产品外形,红绿包装结合的玫瑰的情人节海报。

②借助图片联想,如下图利用人体与地理知识、化学知识以及心电图的结合,引起读者的无限遐想。

③利用谐音或同音的联系

杜雷是的事件营销启示①做好营销要充分理解自己产品的特性。这样不管出现什么热点都能够快速找到合适的切入点进行事件营销。

②根据品牌调性建立在每个渠道传播的个性和形象,并有所为有所不为。杜蕾斯微博打造的一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象深入人心。而这位“绅士”不是所有的热点都跟随,比如优衣库三里屯事件、王宝强离婚事件等。有选择性的避开忌讳内容,从而避免品牌的争议性和负面性影响。

林丹出轨事件时的海报是假的。

③尽管杜蕾斯是因微博营销而被人津津乐道,但杜蕾斯的营销推广是系列化、有计划且持续输出给用户的,很多爆发的热点手法在日常的微博、微信中窥见一斑,可见只有日常的积累才能在借势中爆发。

参考文献

私密产品事件营销传播策略研究——李昕原(山东大学)

这可能是最全最深度的分析了:杜蕾斯营销策略分析——付茹 李喜宏(梅花网)

感恩节杜蕾斯放出一波教科书式的广告,值得所有文案人员收藏——高铁见闻(搜狐网)

by 蔡於安 曾月笙

(来源:百度 百家)


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