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探讨社交业务流:社交产品必做的那些事


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2019/1/10
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本文将整个用户社交过程分成5个环节:发现好友、初次破冰、信息交换、关系链沉淀、关系链拓展,以此出发,解析当前市场中的社交产品是如何运作的。

当我们聊社交的时候聊些什么?

用户社交过程中会发生哪些事情?常说的社交关系链是如何建立的?

如何给层出不穷的的“新型”社交软件定义?

他们在功能设计上主要解决了哪些问题?

带着这些类似与社交相关的种种问题,笔者进行以下思考:将整个用户社交过程分成5个环节,分别为:“发现好友-初次破冰-信息交换-关系链沉淀-关系链拓展”,以此来分析我们该如何做社交产品。

一、发现

发现社交对象,直观了解对方的基本信息或者利于用户间发展出下一步的感觉。

第一个发现环节基本决定这产品的形态,也是很适合做功能创新的环节。一种发现方式对应一个产品切入地维度,而一个发现维度往往只会成就一家类似的产品。同时,不同的发现维度也影响这个产品可成长的规模。发现维度通常也直接影响着社交产品很重要的一步冷启动的效果,其通常适用于做社交关系的推荐、冷启动等。

这里仅仅分析其社交的第一环节的选择的维度,并没有分辨谁优谁劣,也不最终决定产品的走向。

案例分析

人际关系:熟人、陌生人、六度人脉好友的好友、匿名。

  • 微信最初从熟人通讯角度切入,其替代的是手机电话、短信和通讯录,这属于最早期也是早稳定的切入点,非常强调先动者优势。如今在熟人领域想要单纯地从通讯角度来反击微信,基本是不可能的事情;
  • 陌陌最早是以LBS附近的人搜寻+陌生人交友的角度切入,附近位置人的推荐使得陌陌一炮而红,但由于本身用户的使用动机和使用场景更容易走向“性”维度,加之其营销层面上也注重打造了“约炮”类产品宣传,所以其后面发展也是以“性”为噱头通过附近的人推荐做用户好友推荐;
  • Facebook是典型的社交网络,是遵循着“六度人脉”的社交产品设计,通过不断帮助拓展好友关系链,以好友的好友推荐的形式做切入,这种方式最适用于早期的用户间冷启动,Facebook扩张早期时还定下的北极星指标(产品最为核心的指标)就是注册十天内加7个好友,用户达成这样的指标比未达成的用户的留存和使用时长都高很多,而朋友的朋友推荐就实现了这一目标;
  • 一罐和soul则是从匿名关系切入,匿名和陌生人社交还是不太一样的,通常意义上陌生人只是相对熟人而言的维度,而匿名则是不透露个人信息的设计,打造网络的虚拟感,而这种设计则正好满足年轻人对于倾诉如树洞类的需求。比如soul的头像是不允许用户自己上传的,只能选择系统默认;同时也没有昵称这一说,有的是个性签名和所属星球。通过不同的性格心理测试来撮合匹配,帮助用户发现“同灵魂”的朋友;
  • LinkedIn和脉脉则是从职场关系切入的,这意味着用户基本是奔着发现职业人脉和职场信息而来的,发现好友的维度也基于用户已有的职场关系和对感兴趣的公司以及职位做切入。还有企业微信钉钉这些则是职场维度下的通讯软件,依托于现有的职场关系,做社交链接,发现同属于一公司内部的其他同事;
  • 同性恋关系在国内也是不小的盘子,blued也是在社交榜比较靠前的位置,其帮助用户的是发现那些需要搞同志关系的潜在网友。其实,在使用这个APP就已经是在发现好友的过程中。
产品形态

产品形态这个维度可以细分为:文字、图片、图文视频直播等。

  • Twitter最早是凭借着140字极简微博大火的,140字以内的短动态解决的是用户发帖的压力,让所有的用户都有话说,随时随地用文字来表达情绪,记录生活;
  • Instagram最早是以图片编辑给图片免费加各种好看的滤镜起家的,Twitter没有满足用户以图片来变达的欲望,ins一定程度上钻了空挡,用户通过修图片、玩图片来分享,继而通过图片这种形式来形成互动关系;
  • 图片则是一种已经很常见的产品形态,微信朋友圈和微博也都是图文社区的玩法,也正因为这两个巨头产品的存在,国内的图文社区发展规模都不大,用户需求被这二者满足的差不多了;
  • 抖音则是靠依据小视频维度火起来,十来秒的小视频让用户更直观更高效得表达,这里面当然也有钻了微信朋友圈的空子,微信小视频更多的是一种拍视频的附属工具,和语音属于内置功能一样。而抖音则是放大了视频的价值,也丰富了视频的玩法,使得从小视频切入发现朋友也成立了;
  • 直播尤其是秀场直播如陌陌内的直播、映客直播等,其发现好友的手段则是很直接通过直播间展示手段,满足用户实时在线真人视频互动的需求。看到顺眼一些的直播间直接进入感受,感受有知道是否有发现喜欢的主播,这个动作会很快。

内容:资讯/兴趣/音乐/电影/商品/问答/段子/弹幕。

  • 微博最初是借鉴Twitter的产品形态起来的,在国内其前身是博客blog。微博相比较博客在于其“微”,这样用户都可以参与,形成了UGC社区,但作为不像微信私密封闭地公开社交网络,其注定要走上社交媒体的路子。早期也是靠各界明星大V而流行,如今其是国内社交+内容最为头部的产品。其内容消费的是明星红人的资讯、社会热点新闻关注评论分享等,包括如今微博不断下沉获取年轻的新用户,拓展其各垂直领域的内容,挖掘垂直领域红人做内容消费等,本质上做的还是拓展其媒体边界的事情,让用户持续地消费公众内容,微博上的瓜是最多的,哪里都比不上。
  • 百度贴吧是靠一个个兴趣成就的,起身于PC时代的兴趣分类,使得用户通过不同分类的内容找到自己兴趣相投的同好,建立互动社群。每个人的兴趣可能都有所不同,但一群人的兴趣放在一起形成群体就会滋生群体文化以产生更多相关的话题。二次元、吃鸡、汉服、租房等话题都能在一个贴吧里得到满足,长尾的兴趣甚至都可以被照顾到。
  • 网易云音乐切入地点也很有创新意识,音乐不仅仅用耳朵听,听众间期待分享自己的故事也期待探索别人的故事,而音乐本身就是一件很强感染力的内容,这个需求被云音乐抓到,提供音乐评论区的打磨和歌单UGC等创新逐步打造其调性成就了其。哪怕腾讯音乐集团再强,版权资源再多,而其切入的音乐+社交就是难以撼动,这做的其实只是帮助用户通过走心的音乐来发现那些有同感受的歌友。
  • 知识问答社区知乎则是从专业的知识分享起步的,这个口切入地也是满足一部分知识人士的需求。用户之间消费和生产知识,不同领域的专业人士来贡献自己的见解获得自己的社交货币。通过知识和观点的分享破局,帮助用户发现那些有文化有知识的潜在朋友。
  • 小红书做的是什么呢?小红书最早是做跨境电商的,后期探索中琢磨出以沉淀内容做社区再到为电商导流和分发的平台,其在撮合用户之间所用的手段就是用户们尤其是女性用户对各类品牌、购物的体验和心得,通过分享好物来帮助用户发现那些有相同品味的潜在朋友。
  • 做“书影音”的豆瓣则是从文艺青年对观影、读书的爱好出发的。他们的观影品类做的最好,写影评的角度成为同好之间发现好友的切入点。
  • 段子或者表情包等也是一种维度,快手最初是做的表情包工具,早期的用户是把当他当做表情包制作和分享软件的,而头条的内涵段子则是靠着段子这种内容品类做起社区的,用户之间通过段子来发现那些好玩有趣的沙雕网友,内涵段子被封了后,头条又推出了皮皮虾,很类似的风格,说明这一段沙雕网友的段子需求还是挺旺盛的。
  • 还有更牛批的内容切入方式是B站的弹幕,功能虽小但很有力量,小小的弹幕就把原本单向的观影体验升级到双向的互动,边观影边发弹幕来获得社交参与感。
游戏化
  • 全民K歌打破了音乐只能听的观念,模拟线下KTV的体验通过游戏化社交化的设计理念,来让用户把音乐玩起来,一起K歌开房。游戏化的设计要素让用户有很深的参与感,也能激励用户更多的活跃和留存,通过一起唱歌K歌做游戏来发现那些唱歌很好玩的网友。
  • Zepoto等代表的虚拟形象也是每隔一段时间火一次,年轻人都希望整出自己的虚拟形象,从QQ秀时代到zepoto都是如此,只是场景和技术在不断升级,但本质上首先满足的还是虚拟形象的偏好。在虚拟形象的世界里捏出想象的自己和喜欢的他人,来做社交做互动,甚至可以和偶像合影等玩法,聚集起一批类似的用户,也算是发现有趣用户的一种手段,虽然目前看起来社交感还很弱。
  • 以快手小游戏和同桌游戏代表的小游戏互动也是一个很好的切入点,能不能交朋友先玩一局小游戏吧,游戏中发现朋友,看看是否合适、是否有感觉也是很好的切入点,同时还解决破冰等需求。现有很多产品加入小游戏的设计,大多也出于这样的考量。
  • 王者荣耀没想到吧?之前有一篇文章很火,分析的是如何用王者来交友(约P),在组队对战中,霸道总裁式带着温柔小甜饼上分是很容易滋生好感的,现实生活中也不乏这样的案例,当然王者是做的很优秀的前提下,加上社交化的手段形成了一种能够高效发现好友的产品。
效率
  • 探探很多人以为其实靠陌生人交友火起来,传承地是陌陌的衣钵。但个人理解其并不是陌生人维度的社交,试想如今国内的社交市场除了微信和QQ,哪个不是陌生人社交?探探更多解决的是信息匹配效率的问题,放大颜值这一个单一维度同时左右滑动的极简交互创新(其实也是借鉴的tinder)再加上简单直接的用户偏好标签,帮助用户降低决策成本,更简单高效得发现好看的用户,做好双方间的匹配是其做大的优势所在。探探离技术更近,而非性更近。技术没有价值观,但是用户用着用着就会使得其走向更带有人性的一面。
  • 即刻原来是做资讯整合做推送的工具软件,帮助用户发现各个渠道订阅的文章内容自动化的推送给用户,后来转型做兴趣社区做内容,部分像贴吧(兴趣社区)部分像微博(关注的人和推荐的时间线信息流),但不同的是,其做的内容颗粒度更加细分,超越了原有的大类兴趣维度,加入更多情绪化、场景化的圈子,如产品经理的日常、一个想法不一定正确、男生穿搭指南、立个flag等很有趣的圈子。绝大多数用户都能在即刻社区里找到自己感兴趣的圈子以及同好。
  • 音遇也是一个在原有音乐的维度上,做更为高效的发现。唱一首歌很难?那么组队一人唱一句或者领唱一句你最拿手的简单多了吧?降低了歌唱门槛同时再加上游戏化设计(挑战PK勋章成就等)使得通过音乐发现好友的效率得到很大提升,也直接引爆了这款产品。
  • 硬核这款产品也很有趣,微信团队出身的创业者硬派打法,直接切入到熟人社交领域,但其想的不是什么拿走微信的关系链,微信哪里有关系链这都在我们用户自己手上,只是我们习惯了微信而已。但微信越发变得臃肿,亲人朋友同事合作方等所有的关系都集中在一个对话框中是会逼得一部分用户出逃的,硬核主打的就是熟人其实没有那么多,拿出11个人的概念做宣传,帮助用户提升熟人维系关系的产品,严格的说这里已经不是帮助用户发现未知的好友,而是帮助用户发现那些真正值得深交的朋友,这也是这款产品最大的特色,提升的是发现那些躺尸在微信里可以拿出来真正深交朋友的效率,所谓“重要的人没有那么多”。
  • 其他还有一些维度,虽然也有切入维度的差异化,但这些维度不足以成为规模维度本身的选择也是值得探讨。比如以星座话题为中心的星座之家,切入的是星座这个维度,通过星座相关的话题来帮助用户发现好友。还有未来可能有很大发展空间的VR虚拟社交如秀蛋等。

上面虽然列出多个维度和不少产品,但并不代表终局,用户需求是不断升级的 技术不断迭代的 效率可以被不断提升的 ,所以没有终局。

比如探探提升了发现好看的人这个维度的效率,最近还有一款产品“恋爱圈”又在一定程度上优化了这个路径,使得交友的整体效率更加优化。

比如社交软件常见的“诈骗、钓鱼、恶意骚扰”等场景,他们的解决方案不是开发了一套反垃圾系统,而是规定了一个策略:一定时间内只能喜欢几次,简单却很有效。再比如更加倾向女生特权,只允许女生开启和男生的对话,男生就不能找女生,即使双向喜欢了,这是因为优化女生的体验,女生用的爽就会留存,女生留存男生就会留存。

再加上18年又是一个所谓的“社交大年”(阑夕语),很多社交产品如雨后春笋一样满出来,玩法层出不穷,估摸着也有两位数的社交产品在18年年推出市场。

可以预判的是这些产品绝大多数都是昙花一现注定活不下去的。他们虽然得到部分用户的关注甚至资本的青睐,但我个人理解的只是他们在这个社交产品比较容易得到关注的大环境下作的测试而已,创业者和投资人也不确定哪个产品以何种维度能起来,就广撒网试试了。

而从中学习到的是,不少产品在发现好友这个环节上都有自己的想法和微创新,上述所说的关系层面、产品形态层面、内容层面以及效率提升都能找到对应的产品。

想起很多大佬前不久表达过的观点,“互联网下半场所有的行业都值得重新做一遍”,这里面当然包括社交。

二、破冰

破冰是发现好友的下一步,本质上类似线下交友第一次见面的“hi~”,这个第一印象还是很重要的。

只是,当然破冰也是第三步“信息交换”的一类。但是对于社交产品来说,愿意来尝鲜的人多,玩过一次后流失的也多,很多社交产品次日留存都很低,这就意味着第一次使用的破冰体验异常重要。同时,破冰行为一般可以有明确的交流对象,1V1用户双向之间建立沟通渠道,而信息交换则除了这样方式外,广场圈子群聊都是可以进行交换的手段,可以是异步进行的。所以,这里把破冰单独讲一下。

对于社交破冰关系来说,其实是一个挺难解的问题。我们经常说“月抛出来约”,其实老是这么说的,约成的没几个,大多也都不敢约也不会约,只是分泌一下荷尔蒙而已。体验绝大多数产品时,很多时候都在尬聊。如何帮助用户开展第一步就是破冰需要做的事情。

这里选择几个产品分析其破冰的解决方案:

(1)微信

当切入的是关系维度来发现潜在朋友的方式时,破冰尤其是非熟人会比较有难度。

微信因为是熟人或者是有一定联系的人所以需要破冰的难度会很低。但实际上也会有,比如加微信后会有“我通过了你的朋友验证请求,现在我们可以开始聊天了”的提示,这一句话意思是“咋们开聊吧”。

在群聊其实也会有,你在群里看到一位群友说了某句话或者群备注是某个你感兴趣的title都可以算作破冰的一种小手段,你借助同在相同一个群里来开聊(微信有一个一个查看与对方所在共同群聊这个功能,也可以理解是有助于用户破冰进行信息提示)。

(2)探探

探探提升陌生人交友的效率,破冰的方法一是技术匹配提升了匹配相关度,二是查看其主页后有很多可以了解的信息,如职业地区等基础信息、兴趣爱好信息、个人标签以及精心设计的问答等,都给与用户间可以聊的话题。

而匹配成功后,探探会默认将对方的主页名片推送过来,并在名片下方选择一句可聊信息的提示,如“hi 我是狮子座”或者“你喜欢某位明星或者去过哪里玩吗等。

同时,在聊天工具栏中还加了经典真心话和私密真心话以及所属位置等功能功能,这些都是年轻人线下破冰交友时常用的手段。而搬到线上下,双方之间沟通会有比较强的互动感,一定程度上解决了初次聊天时的尬聊情况。

(3)QQ

破冰阶段个人觉得做得最好还是QQ,QQ如今转型为青少年/学生群体用的社交应用,Z时代(95+00后)的用户群占大部分,虽然也有不少是同学好友间的私密关系,但由于QQ相对微信是开放的(比如可以直接开启临时聊天可以直接搜索群聊号等相对开放的功能)再加上同学好友这类关系虽然存在,但线下也着实没怎么聊过,这也就是更加需要解决尬聊的破冰功能。

QQ在这里面花了很多小心思,使用好玩的功能来解决。

比如一些很好玩的开场动作(poke戳一戳等)特效表情比如斗图系列、王者荣耀洗量、吃鸡系列等本身就要话题感的表情来辅助,比如菜单功能里的涂鸦、送礼物、送音乐等互动感极强的功能,很有新意。

可不要小看这些功能,本文的受众们可能不太会想玩,但QQ这些学生们或者沙雕网友们玩得乐呵呢,斗图的过程中就解决了破冰问题。

(4)soul

还有一款应用soul的破冰功能也做了有新意,之前讲发现这一环节的时候提到,soul是主打“灵魂社交”的应用,其主要功能性格以及偏好测试,通过随机、语言、广场动态以及活动等形式帮助用户发现好友。

当用户选择进行随机的灵魂匹配的时候,系统会按照匹配度等算法进行在线用户匹配,并在对话框直接推送双方的匹配程度(通常都在80%以上),会标注同属星球(用户首次使用时需要测试后选择加入)来源,相似点特征如标签、年龄,还有可能有关的话题等帮助用户开聊。

同时,在后期的版本中soul加入了机器人“魂淡君”辅助社交的功能,使用此功能可以帮助用户进行破冰,如魂淡君会给你推荐可以聊的话题,比如“你现在所在的城市穿棉服了吗?”等颗粒度比较细分也很有意思的话题,再如会根据对方用户曾参与的话题里,选择一个其曾发布的动态,对这一条动态开聊,显得满满的话题感。

另外,用户还可以参与普通用户每天限免3次的语音社交,通过在线真人语音聊天功能来破冰,,当然这也在提升了门槛,soul又在语音功能里加上过真心话大冒险等互动游戏,也加入了一些互动表情等来暖场,同时会限制时间暗示用户尽快聊起来。

soul的产品体验在破冰环节中做了很多可圈可点的设计,这都服务于用户更好的开启聊天,解决尬聊的功能,优化用户首次匹配体验。

(5)内容型产品

相比较直接从关系维度切入的社交产品,做内容的产品则显得比较容易一些,因为用户通过内容相识也可以直接通过内容来进行破冰。

比如贴吧或者即刻社区你可以通过相似的兴趣爱好,选择进入相同的圈子,圈子里已经沉淀的内容都是可以直接消费的,你可以作为内容消费者也可以作为内容生产者,输出UGC内容,生产的同时也被消费。

你也可以由于某一个感兴趣的话题/问答/电影/音乐等产生好奇,继而围观或者表达,与更多用户产生共鸣。

而由于UGC内容的多样性,做得好的内容社区不仅会帮助用户高效地发现好友并与好友破冰,还会刺激内容生产和消费之间达成一种良好的互动,反哺于整个社区。 这是做内容产品的一大优势,也是如今越来越多的产品从社区内容切入做社交的一种重要途径。

所以不必要在好奇为何所有产品都在做内容?这是个趋势,做内容不仅可以增加用户使用时长,提升用户粘性,还可以提升广告收入(大多是做信息流),说不定还能踩中做成社交。(当然大多是产品比如工具类做内容还是非常困难的)。

不过,提醒一点社区和社交是很不相同的概念,这里理解的社区以内容为主,用“内容来聚人”,而社交则是以人为主,关注人再关注他的动态。

做内容的确会有很多好处,但通过内容来聚人做成社区并不容易。微博是做得最大的内容平台,但是其在15年左右也曾遭遇危机,有外界的原因如微信的崛起,更多的是其内容泛化定位不再明晰的问题。

其用户量和广告收入一度大规模下滑,而随后微博采取了策略:

  1. 下沉到三四线用户中去,不再满足精英阶层的内容消费;
  2. 做垂直内容,动漫/摄影/搞笑/美食/萌宠/游戏/时尚/美妆/舞蹈等55个聚人气的领域依次铺开来,深入到这些偏好的用户群中做精细化运营;
  3. 铁定了做国内最大的社交媒体平台,网罗全行业的明星大V和各领域KOL红人资源,利用名人效应和粉丝经济来圈起自身的护城河。

通过这些策略微博在内容领域才站住了脚,如今其已经成为国内最大的媒体平台,可能你不常用,但你离不开她。

贴吧也曾是PC时代的流量霸主,但是在转型移动端的时候并没有很好地过渡,原有的贴吧文化受到了不少的冲击,如今只有部分比较头部的贴吧还保持持续活跃;最早服务于精英人群所谓有文化人的知乎,如今也面临巨大的考验,在内容泛化和打破用户圈层壁垒之间也很难解决的问题,知识服务只能服务于那一部分人,而国内有大学学历以上的不到4%,这有很大的增长天花板。

而如果获取更多新用户,意味这样原有高质量的问答内容则会受到冲击,丧失其原有社区的独特性,导致真正生产高质量内容的用户受不到重视,长期以往则会导致这部分用户出逃,难以为继。

(6)游戏化

另外一种破冰方式则是游戏化手段,这个很好用的一个策略,既具有可玩性很有趣也不会显得很突兀。比如同桌游戏和快手小游戏等,直接玩一局发现好友的同时,也通过游戏这一载体开启了破冰。当然,游戏之后的继续留存则是另外一道坎,大多数小游戏带来的体验效果是边际递减的,很难纯靠游戏留存。

音遇也算是一个通过游戏化破冰的一类,其通过挑战赛以及领唱等渠道发现好友后,选择关注进行聊天之前会要求用户唱一句歌打招呼,这么做有两个好处,一是对方通过对方你的歌声进行破冰,二是增加UGC创作的同时增加了用户粘性。

除了以上在破冰方面做得比较好的产品外,还有一些产品有着微创新,比如台湾社交榜比较靠前的rooit这款产品,可以选择匿名在聊天室交友,通过与网友使用各类道具玩游戏一起闯关的模式来破冰,在破冰时会感觉很有意思;比如same在社区推荐的动态下评论,会进入和发帖方的私聊中,这也就是不存在公开的评论,原有公开的评论转化为私信,且想要发送的文字可以编辑成为贴图的形式,使得这个破冰有趣一些。

再比如即刻社区一些破冰的方式,采用扭蛋机这种带有一定趣味的方式来破冰,其在微信朋友圈推广的链接里也使用了这类游戏化参与感的设计,引起不少用户的关注。

总之,破冰这个环节不少社交产品中都有微创新,其目的是要用户在发现好友后低门槛的聊起来。就是真实生活中,你在万千妹子中看到一个好看的姑娘,总得有一种动力让你和她产生火花吧,火花都没有,如何继续发展关系? 哪怕是直播产品,当你进入直播间,还有女主播欢迎你说“哟,XXX老哥来了呀”。

三、信息交换

“发现破冰信息交换关系链沉淀关系链拓展”的第三环节“信息交换”。之前提到“破冰”也是“信息交换”一部分,只是最为重要的一步,解决破冰问题才有可能进行下一步。

那么“信息交换”在用户社交路径中起到的作用是什么呢?

其实就是运营通常所说的留存。写到这里如果把“发现破冰信息交换关系链沉淀关系链拓展”对比为用户运营模型中的“拉新激活留存付费推荐”来看,也就更可以理解”信息交换”的重要性。这里所谓的“信息”是泛化的,可以指代很多,可以是资料层面的、可以是精神层面、也可以是利益层面的。不在于交换的载体是什么,更在于交换的过程体验。

走到第三个阶段其实已经很能区分应用市场里这些七七八八地社交产品了,有些昙花一现的产品只能停留在前两关走不下去,也有不少所谓的爆品前两关都走得不错,但第三关异常艰难。而剩下来的产品走过第三关,则都成为了明星级产品。

(1)微信、QQ

微信和QQ自然不必说了,他们本就带有强烈的熟人社交感,发现和破冰之后,信息交互就成为自然而然的事情。在解决这样的需求时,微信也就很自然地推出朋友圈功能,而QQ也有自己的QQ空间以及兴趣部落等内置产品。以朋友圈为例,每一次点赞评论私信都是在进行“信息交换”,尤其是相比微博这样的公开社交网络而言,朋友圈的点赞显得更加宝贵。

可以理解为微博点赞也就点了,但朋友圈的点赞更能产生联系。熟人社交的信息交换不再多讲,其实后面的关系链也因为熟人维度的特殊性和近乎唯一性,也就自然而然得成了。

(来源:人人产品经理)

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