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不是把品牌logo与冬奥会徽放在一起,就能有懂人心的体育营销


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2019/1/11
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伊利牛奶,国航航班,肖恩·怀特,皑皑白雪,冬奥场地……

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这么几个词组各个吸引力十足,但似乎又风马牛不相及。不过,近日伊利活力冬奥学院2.0用一场跨界跨地域的奥运营销,将他们有机的结合在了一起,在成功圈粉冰雪爱好者的同时,成就了又一个体育营销的经典案例。

文/ 吴 础怡 编辑/ 郭 阳

不止于营销,伊利活力冬奥学院迭代升级

12月15日,“雪国”崇礼温度是零下16度,但伊利活力冬奥学院第一场线下活动如约开启却让人热血沸腾。现场还有一大惊喜——冬奥三冠王、世界单板滑雪之王肖恩·怀特受邀前来,为现场参与的学员提供手把手教学,瞬间引爆了严寒中的崇礼。

你知道吗,肖恩·怀特被誉为“世界上最好的单板滑雪选手、最有才能的滑板选手”,作为今年平昌冬奥会时的最大看点,他不负众望斩获金牌。巨星驾临,为活力冬奥学院中的孩子亲身示范滑雪要领,这样的“雪上第一课”,自然让人终生都难以忘怀。

除了已被“封神”的肖恩·怀特,学院还聘请了短道速滑奥运冠军武大靖、短道速滑世界冠军范可新、短道速滑世界冠军韩天宇等十余位世界冠军来担纲教练,让活力冬奥学院的“师资”再次质的飞跃。

与此同时,活力冬奥学院更是突破南北方地域限制,实现了一次跨界联合的全新尝试——伊利携手国航打造了专属的“冰雪航班”,帮助了上百位南方消费者飞快抵达北方雪场,开启了自己人生的滑雪初体验。

生态圈记者了解到,活力冬奥学院是伊利为积极响应“三亿人参与冰雪”号召而推动的冰雪体验活动。如今,伊利活力冬奥学院2.0将教练、场地、服务、产品等进行整合,打造出了一场关于冰雪的奥运营销盛宴,进一步打破地域阻隔,将滑雪运动逐步从北方推向全国,让冬奥遍地开花。

事实上,伴随着奥运周期的推进,北京冬奥会脚步也日益临近,各大公司与品牌的营销赞助逐渐浮出水面,也成为了各方关注的焦点。在这之中,这个冬天里伊利活力冬奥学院2.0活动落地,不仅引起冰雪爱好者们的关注,同时也为整个行业带来了顶级赛事体育营销的命题。

通过伊利活力冬奥学院的案例,奥运这个顶级体育营销赛场上的全新战役,也就此浮出水面。

冬奥logo + 企业logo= ?

众所周知,作为眼球经济的体育赛事是“富可敌国”的流量池,而奥运会作为体育赛事中最诱人的富矿,向来都是兵家必争之地。

但在实践的过程中,企业们逐渐发现,除了赞助本身之外,公司还要拿出数倍于赞助费的资金用于全球市场的推广,才能满足自身曝光量最大的利用率。

当我们翻阅奥运赞助的名单就会发现,深耕体育营销的公司多为国际大企业,如刚刚迎来百岁寿诞的松下、与国际奥组委牵手约32年的VISA,以及世界体育营销史上屡创经典案例的可口可乐等等。

奥运会合作伙伴与北京冬奥官方合作伙伴

不过,无论是怎样的知名品牌,想在奥运会这场全球大“Party”中一直做最靓的仔,也并非易事,去年麦当劳的退出事件,就引得满城风波雨,也引发了人们对于体育营销的新一轮讨论。

如今人们已经意识到,获取官方权益并非万事大吉,从大赛之中找到与自身品牌契合的元素,并加以激活,才是真正的法门。在谈到奥运营销的时候,品牌起码要解答的问题是:自己的logo+奥运的logo之后等于什么。这个公式的另一侧,就是奥运营销需要给出的答案。

从这方面来说,与北京冬奥会已经合作一年的伊利,已经走在探索之路上,自从2017年8月30日正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一的乳制品合作伙伴以来,伊利集团打造的活力冬奥学院已经推进到了第二年。

而冬季奥运会与夏季奥运会也有所不同。相对而言,冰雪运动的普及度稍显薄弱,因此只有让更多的人参与到冬季运动中,从而浸入式地成为奥运营销的受众,才能更有效果地达成等式右侧的那个答案,而伊利活力冬奥学院2.0无疑就走在这样一条冬奥营销的康庄大道上。

伊利冬奥学院2.0,一份奥运营销优质答卷

从这两年的种种动作来看,伊利活力冬奥学院2.0无疑可以成为奥运营销的示范案例。

作为亚洲首屈一指的乳制品品牌,伊利在成为北京冬奥会一份子后将推广冰雪项目为己任,从1.0时期免费提供全套雪具、聘任世界级教练教学、专人负责记录拍摄等细节,无不透露着伊利对于体育的用心和对滑雪推广的专业态度。

今年活力冬奥学院2.0乘胜追击,在原有基础之上与国航携手,为南方的广州、重庆上海、杭州、成都5城提供包机去崇礼雪场的“壕”情万丈,实现了冬奥合作伙伴的首次跨界营销,带来了跨领域的顶级合作方案。

对于南方人来说,在亲近冰雪的流程中,交通无疑是牵扯注意力的一环。而伊利活力冬奥学院实际解决了南方城市人们参与冰雪过程中的最大问题,在整合多方资源的同时,更点燃了其它品牌专业推广冰雪的灵感。

而在大众初尝雪味的步骤中,伊利活力冬奥学院将每一步涉及的顶级资源进行整合,如邀请雪圈明星中最具影响力的肖恩·怀特,以及和一系列顶级品牌的通力合作,都是为更多南方地区参与冰雪提供立体、全面的初体验,为一切天长地久的冰雪奇缘铺设一个美丽的开始。

据悉,目前伊利活力冬奥学院在全国数十个城市落地,每期都为消费者提供全套冰雪装备、全程影像记录、冠军级教练以及高品质营养补给,用赤诚热情为更多人打造完美的“冰雪第一次”。

在传播方面,目前已经累计吸引超过7200万人次在线参与和报名,微博话题阅读量突破36亿,成为北京冬奥市场开发以来最具影响力的冰雪营销案例。

更何况,伊利作为行业龙头企业,不仅能自身做好奥运营销,还能带动其他企业一起飞、带动冰雪产业走进千家万户,从身披冬奥标签开始,伊利已然成为“助人上雪”和“助企业参与冬奥”的一个优质平台。

无论是从覆盖的面积、辐射的人数、涉及的顶级公司与行业,还是从最终的效果来看,活力冬奥学院都帮助伊利在奥运营销方面交出了一份别具特色的亮眼成绩单。

从1.0到2.0,伊利怎样内化奥运文化?

赞助奥运对品牌来说并不是件易事。如何在整个奥运周期中保持足够的曝光量,从而持续地将体育赞助的身份转化为更多品牌真爱粉,一直都是商家在体育赞助中的重要议题。

从体育营销的思路来看,从获得体育赛事赞助商身份到达成消费,中间还有多个实施阶段,包括赞助权益与品牌营销链的结合,也包括与消费者的进一步直接联通过程。而更大范围、更直接参与与更多品牌的联动,正是加大了后续中间阶段的力度,从而让赞助的效果得到更好的落地,这也与伊利活力冬奥学院2.0的升级不谋而合。

去年伊利活力冬奥学院1.0阶段,圈哥就参与其中,亲身感受到了伊利对于奥运文化的认同和精心布局。此次的2.0则更进一步,联动品牌、冰雪圈KOL参与其中,推动专业冬奥文化的落地,也带来了自身形象的进一步升级,这升级之中,也蕴含着体育营销的深化之路。

如今看来,已经在奥运赛场布局10余年的伊利依靠活力冬奥学院2.0,在画纸上勾勒了一幅笔力精诚的丹青,将自身品牌的专注态度投射到了冬奥推广中去,并由此让关注者和参与者,将这种专注重新迁移回伊利企业的社会责任感中。

很显然,作为北京冬奥会赞助商,伊利不止带动其它企业,还进一步地带动全民为冬奥助力,为实现“三亿人上冰雪”尽了一份力。当冬奥会和冰雪运动影响力日益增大,伊利的企业形象也随之深入人心,进而实现了“冬奥情结”到“伊利情结”这样水到渠成的转化。

纵观奥运营销历史,在这个讲求奥运精神的体育营销的最高舞台上,如何充分将自身品牌形象与体育赛事相结合,是难点,但同时也是亮点的孕育之处。

做好一次活动容易,难的是连续推出精心活动、难的是整合行业资源与冰雪资源,真正深入行业内部,将奥运精神在品牌之中内化。像伊利一样,以对待产品的态度对待奥运推广,充分展示诚意、创意与调配行业资源的能力,也许正是新时代里体育赞助的最佳打开方式。

(来源:体育生态圈)


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