耐克（中国）市场总监潘建华：创意行销第一人

潘建华把时克做成了内地最“酷”的品牌，他抓住了年轻一代的心。如果你有机会去拜访耐克（中国）位于上海市准海中路的办公室，你也许会怀疑这里的员工是不是刚从运动场或者健身房里出来，他们全部是运动体闲的打扮，甚至还有一些人身着芝加哥公牛队“23号”宽大的球衣一一但正是这家在中国只有230人左右的跨国公司，成为国内体育产品市场“老大”。尽管此前一直有媒体报道，即将在香港IPO的李宁体育用品公司因为1．5亿美元的销售额成为中国第一，但是耐克市场部的员工却告诉《环球企业家》，他们去年的销售额肯定比这个数字大，只不过不方便透露具体数目而不被外界熟知。

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在这位员工看来，他们的市场部总监潘建华是其中最主要的功臣，他20001年从台湾省市场部门主管的位置调到内地后，耐克在内地的销量便开始猛增，而最有说服力的一个例子是，在2004年4月，一份针对北京和上海1200名18－22岁之间的大学生“哪些是最酷品牌”的调查中，耐克位居第一，其后是索尼和阿迪达斯。

四十多岁看起来活力十足的潘建华在办公室里也身穿耐克的球衣，“现在耐克在中国只是一个有中等规模的公司，但是它的品牌影响力绝对可以和任何大跨国公司相比”，他骄傲地说。没有人怀疑耐克的品牌影响力，它的“弯勾”的标记早就已被中国人熟知，福建晋江也出现了一大批模仿这个设计的体育用品生产商，但是直到2000年以前，耐克在中国却还是一个失败者。真正开始有重大突破是2000年，在全世界都知道北京要举办2008年奥运会之后，美国总部决定重新开拓内地市场，其中总经理一职由香港人担任，主要协调办公室的业务。而要害部门则交给了台湾省来的潘建华。

这个自称“头脑发达，四肢不发达”的经理人在他到任后第一个订货会上，对着200多经销商佩侃而谈。当他把在台湾省学到的那一套全部告诉经销商后，台下的听众们不仅知道了“什么事情未来会有吸引力，什么事情会引发未来的潮流”，而且也第一次完完全全明白了耐克的市场和品牌的计划，知道了“如何把品牌和销售、售后结合在一起，”下来后，潘建华带的一大叠名片很快被要光。

其后潘建华也被一些跨省、跨市的经销商，邀请去讲耐克的品牌建设，到现在，耐克经销商在全国的布局点已经有上千个，观察人士认为，国内体育产业的品牌意识的形成，除了直接学习跨国公司在国外的经验外，潘建华的传经布道也起了很大的作用潘建华是台湾省明志技术学院学工业设计出身，这样的背景，让我比学市场营销专业的经理人可能更有开阔的思维”。

能证明的例子是他开始一手操办的“全国高中篮球联赛”，这个涵盖了北京、广东、四川、辽宁等十六省市学生一一也是耐克潜在消费者一一的联赛，让耐克名利双收。尤其是“飞人”迈克尔乔丹在决赛时刻亲临现场，为冠军队颁奖则更是被称为最成功的一次“商业体育秀”。潘找到一个和消费者能结合的“主题”，“做自己的英雄”，“世界是我们的”，然后从此延伸，把“中心思想”和消费者进行沟通结合，从而产生各类市场活动，比如在有1100万点击率的网站上放上了耐克的产品，并宣扬“酷”的理念。

由于联赛的成功，业内人士估计，这一手法也会被国内的厂家模仿。但是潘建华并不担心这一点，在他看来，国内企业赞助体育活动只是要冠名权或者出现率而耐克要的是接受度和购买力，“也许产品可以模仿，但是营销中最重要的是人，而耐克的品牌影响力也不可能被复制的”，他说。