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文旅地产“圈地卖房”难以为继 文旅地产如何挣钱?


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2019/4/9
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旅游是文化的载体,文化是旅游的灵魂。近几年,我国文化旅游经济蓬勃发展,野蛮生长后文旅地产的转型升级,文旅地产“圈地卖房”难以为继,文旅地产如何挣钱?

我国旅游市场发展迅猛

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近年来,我国旅游市场发展迅猛,旅游消费大众化趋势明显。2012年-2018年国内旅游人次稳步上升,由2012年国内旅游人次不足30亿人次,2018年国内旅游人数预计达55.4亿人次,同比分别增长10.76%。旅游收入也持续增长,2012年国内旅游收入近2.27万亿,2018年国内旅游收入约5.13万亿元,同比增长12.3%。根据世界旅游组织预测,到2020年,我国将成为世界第一大旅游目的地和第四大客源市场,未来度假旅游将成为人们一种常态化的生活方式。

我国丰富的自然资源和风光吸引了不少外国游客,未来将会成为世界第一旅游目的地,文旅的发展空间仍很大,红利期仍很长。

数据来源:中商产业研究院大数据库

文旅地产资源依赖度高

相比较我国住宅市场风险增大、商业地产增长放缓,因政策肯定、旅游市场与投资需求提升,文旅市场反而高速发展,市场日趋成熟,文旅地产进入刚需时代。国内的旅游地产主要分为四大类型:主题游乐型,景点依托型,度假酒店型,以及文旅小镇型。

目前而言,我国文旅地产项目自然资源依赖度较高,大部分文旅地产项目仍以山地、湖滨和滨海等自然资源作为产品卖点。我国文旅项目种类占比:湖滨29%、山地24%、温泉4%、高尔夫12%、主题公园13%、游艇码头1%、古镇4%、滨海13%。

文旅地产“圈地卖房”难以为继

文旅地产是文化产业、旅游产业、房地产业三者相互融合。相比于房地产项目,文旅项目往往是投资高、周转慢、见效时间长,因此,许多房地产企业打着文旅的幌子,实际上依旧卖着房子快速变现。

自国家大力支持旅游产业后,不少发展商打着“特色小镇”、“文化旅游”的噱头去低价圈地,然后做出地产式的销售模式。针对这种情况,目前国家已明文提出严防文旅地产房地产化。

2017年7月,住建部发表了《关于保持和彰显特色小镇特色若干问题的通知》指导各地要有序推进特色小镇的规划建设发展,应保持小镇宜居尺度,不盲目盖高楼,不盲目拆老街区,不盲目搬袭外来文化。由此可见,特色小镇已面临关键转折点,从野蛮生长进入调整模式,未来政府将会加大监管和考核力度。

2018年4月,发改委等五部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》,该意见要求严禁以主题公园建设名义占用各类保护区或破坏生态,严格控制主题公园周边的房地产开发,不得与主题公园捆绑供地和审批。

2018年4月,财政部印发《关于进一步加强政府和社会资本合作(PPP)示范项目规范管理的通知》,文件指出核查存在问题的173个PPP示范项目中,12个文旅项目被处置,旅游PPP项目质量从严。

政策趋严,行业竞争加剧,开发商以地产销售短线套取利润的开发模式已难以为继。文旅地产未来不再是简单的“卖房子”,不再是以销售房子为导向,而是实现从开发土地、建设住宅,到经营旅游物业和商业物业,乃至房地产服务业的全流程、多组合盈利模式,使得企业可以取得综合性、多元性、跨领域复合效益。

目前,不少开发企业由传统开发商转变为真正深耕文旅地产,中国旅游地产开发主体的洗牌调整逐步拉开序幕。盲目跟风、定位不清、以销售为主导的项目将逐渐被市场淘汰。

文旅地产如何挣钱?

1、前期放在地产项目上,较快回收投资

在项目运营前期,重心应该放在房地产项目上,一般五年内要把销售型住宅售完,已达到快速回收投资的目的。相对城市住宅而言,旅游地产绝对属于窄众客群,缺少客户是项目常态,因此要做好打持久战的准备。今后旅游地产的蓄客必将是全国范围内的大蓄客,而项目客户则来自于全国各地。异地布点的数量和拓展力度是决定旅游地产项目去化速度的真正因素。

2、逐步加重旅游项目运营

销售住宅的同时,加重对旅游项目的运营。由于旅游地产涉及的领域比较多,在内部运营方面需要整合酒店运营商、主题公园运营商等合作资源,在外部资源导入方面需要整合旅行社、周边景点等协同资源。

3、转入长期稳定的旅游运营部分

住宅产品销售完成之后,项目重心完全放在旅游运营部分,将长期运营作为旅游地产项目产品的有机组成部分,做好商业、酒店、主题公园等业态的管理,进入长期稳定的经营阶段。

4、建立自己的IP产业链

得IP者得天下,华谊总裁王中军曾说:“谁能提供最优质、最丰富、并拥有品牌影响力的娱乐内容,谁就能拥有最大的用户粘性,创造出最大的商业价值。”这句话用在文旅地产上也适用。如果没有迪士尼自建IP的实力,可以通过引入IP概念来打造自己的产业链。

文旅地产未来发展可期

政策利好文旅地产,投资加速文旅地产发展,目前文旅地产内容逐渐充沛有报告指出,文旅地产将开启下一个黄金十年。未来文旅地产发展将出现4大转变。

1、从观光度假向文化体验转变

近年来,我国旅游市场发展迅猛。中国消费者已全面进入旅居生活3.0时代,综合休闲度假、文化体验、主题游乐、冒险等体验为主的旅游需求产生,消费者对产品新意要求也进一步提高。

未来,深度游、生态游、探险等将会越来越受欢迎,各种健康Spa、健身活动、冥想场地和户外设施也将变得更为常见,引导人们更加关注自己的内心,展开自我发现之旅,乐享积极健康的生活方式。

2、从短期营销向长期运营转变

进入存量时代的房地产,“高杠杆、低投入、快速周转、现金流回正”的传统、单一、快速营销方式已经很难持续下去。尤其是文旅地产,开发周期一般是3—5年,而在前期,周边配套不成熟,很难吸引到人流。因此,一些按照传统地产形式开发的文旅项目也逐渐没落,行业将迎来新一轮洗牌。

单一房产销售以及前期简单的门票销售应逐步向商业运营转型,而商业的载体必然是产业,多元化的产业能够促进当地消费,创造良好经济效益。与房产销售不同的是,商业运营是一个长期的、精耕细作的过程,也是长期收益的关键。因此,注重长期运营的文旅项目将是未来的发展走向。

3、从硬件设施向内容经济转变

随着旅游形式逐渐多样化,游客外出度假将会有更多的选择空间,因此拿钱去买度假房这种消费方式将越来越少。“以地产形式短线套取暴利”的发展模式将宣告终结,以“内容经济”为主的运营方式将成为主流。

4、从单一盈利向多元盈利转变

文旅地产在初期主要是依靠地产销售来实现盈利,模式非常单一,而现在为了获取更大的利润空间与持续稳定的收益,开发企业必须寻找多元化的盈利模式。

未来文旅地产除了地产常见的销售物业收入外,还有门票收入、餐饮、酒店、周边产品、IP衍生收入等回款周期短的收入,同时也提升了周边地产的价值空间。

过往文旅一直被用来作为拿地或营销的噱头,概念强于落地。如何达成旅游和地产的平衡,如何实现“依靠旅游拉动地产,凭借地产反哺旅游”的良性循环,这是每一个打算进入文旅地产行业的人都必须慎重考虑的问题。

(来源:中商情报网讯)


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