营销传播户外广告市场竞争的参考演绎：以机场，地铁广告为例

国内机场、地铁广告增速显著高于户外行业平均，曝光效果已广泛实现数字化、交互化。作为城市交通的核心、必经媒体场景，且借助硬件设施的加码扩建，国内机场、地铁广告市场收入近年复合增速分别高达13.02%和14.88%，高于户外广告大盘均值水平（9.58%）；细分来看，媒体设备数字化升级成本下降，以及交互媒体商业价值更高，驱动户外数字广告收入更快增长，2013-2022年均复合增速达15.49%（户外传统实体广告CAGR=4.72%）。

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机场、地铁广告市场上游资源端相对集中，中游代理商竞争常态化，龙头市占率逐年下滑。由于核心城市的机场、地铁设施稀缺且集中，上游资源端的商业价值意识充分，因而广告代理商竞标常年激烈。

机场广告市场领域，按覆盖资源数量维度，TOP3分别为航美传媒（14%）、雅仕维（12-13%）和德高中国（4%），但2008年以来市场集中度逐年下降；按广告收入维度，航美传媒居首但市占率逐年递减，雅仕维市占率稳定在7-8%。地铁广告市场领域，按覆盖地铁线路维度，TOP3德高中国、雅仕维和大象广告对应市占率分别为30%、8%和5-6%，但德高中国市占率由2005年的58.3%降至2017年的27.7%；按广告收入维度（德高中国缺乏数据不计入），代理商竞争格局相对分散，雅仕维、大象广告市占率皆不过2%。

机场、地铁广告市场自2007年以来历经3次竞争，租约期限决定行业竞争周期。复盘机场广告市场竞争史：2007-2008年、2012-2013年和2017-2018年反复出现资源争夺战，平均每隔5-6年爆发一次，竞争演绎的周期性在于：机场广告代理合约中，64%的租约期限为6-10年；复盘地铁广告市场竞争史，2007-2009年、2013-2015年和2017-2018年频发竞争，时隔由6年缩至3年，竞争周期变化的引因在于：地铁广告近年陆续进入续约阶段，资源竞争趋向“短频快”，但未来有望复归长期理性，代理商讲求“一次竞价长期执行”。

稳态市场竞争下，国内机场、地铁广告年均成本涨幅约为20%，销售费用率为6-9%，盈利指标因经营理念而异。机场广告层面，航美传媒租金年均涨幅约为20%，租金收入比在60-70%区间内，销售费用率约为6-9%，雅仕维与之相近。因经营理念差异，航美传媒的毛利率、净利率分别为10%和-7%，而雅仕维毛利率均值约为30%；地铁广告层面，雅仕维毛利率均值约为20%，租金成本年均涨幅约为21%，地铁线路单位创收与成本历史表现稳定。

“合营分成”模式颠覆传统竞标思维，玩法创新、合理定价有效增强合作黏性。回顾机场广告市场的历次竞争，以航美传媒（机场）、DMG（地铁）、华视传媒（地铁）为典型的高价竞标思维，虽能短期内实现上游资源的快速覆盖，但盲目扩张随之带来的的财务危机，最终迫使代理商违约止损；而雅仕维（机场）、德高中国（地铁）则与核心城市机场、地铁合资成立广告代理公司，通过支付“固定租金+广告分成”的形式实现资源绑定，有效增强了广告合作黏性和可持续性，同时促进资源定价恢复长期理性。

具体而言，国内机场广告巨头雅仕维覆盖的机场资源中，84%为合资经营；而地铁广告龙头德高中国占比85.7%的地铁线路为合资经营，但雅仕维、大象股份则主要以直营代理为主，原因在于：相较于机场广告，地铁广告资源端相对分散，议价合作形式相对更包容多元。

机场、地铁广告市场“合营分成”模式对于其他户外广告媒体的借鉴意义：针对具备规模效应的户外广告代理商而言，主线城市的核心点位资源在广告预算竞标阶段，一能凭借区位优势有效增强自身的媒体价值竞争力，二能通过“配套销售”的形式对较次点位形成溢价。因此，以“合营分成”模式对重要资源方进行让利，可视作实现核心点位长期绑定的有效途径。

风险提示：机场、地铁广告行业政策性风险；行业内竞争加剧；宏观经济波动风险；其他广告渠道预算分流风险。