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品牌总监的烦恼:玩法不创新,真的做不下去了!


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2019/4/22
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对于营销人来说,清明之后再无假期。尤其是2019年,今年的品牌更加难做。在经济下行、公司裁员、预算缩减等大环境的压力下,有品牌总监如是说:如果还照以前的玩法,真的做不下去了!

那么什么是创新的品牌玩法?宝洁大中华区消费者洞察部总裁何亚彬指出,“大品牌、大媒体、大渠道”品牌增长模式开始失灵,个性化的内容和体验正在崛起。“小而美”在颠覆大品牌,社交媒体在颠覆大媒体,新零售在颠覆大渠道。

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不仅仅是宝洁公司,它的竞争对手高露洁也意识到了这一变革,并正在与数据智能公司合作,作出应对决策。高露洁大中华区市场总监Rani AI Hajji表示,DMP是一种创新的品牌营销方式。它能够提供精准的用户洞察,帮助我们优化广告投放等方面的营销决策,更好地与用户沟通,从而优化产品,提升服务。

快消品牌往往对市场反应最为灵敏,从这些大品牌的布局来看,数据智能或将成为品牌营销新玩法。品牌通过数据中台的建设,激活自有数据对于品牌营销的价值,洞察与消费者沟通的最佳切入点和渠道,最终收获较好的营销效果。

用户洞察实现“小而美”品牌定位

市面上没有一款产品是适合所有人的,因此产品需根据目标受众细分建立子品牌,相应的营销也开始细分。在这个过程中,品牌如何有效的细分产品线?如何去进行子品牌的定位?如何去规划产品线的营销节奏?这些都需要数据来指引品牌策略的方向。

品牌光有CRM系统还远远不够

说到数据,第一反应是构建CRM系统,但如果品牌仅仅依靠CRM系统里的销售数据,品牌主无法对消费者进行全面洞察。原因就在于CRM系统关注的数据,维度单一,无法通过一类数据构建出立体的用户画像,帮助品牌更深入的了解消费者,深入他们的生活,了解他们的属性、特点、需求与渴望。

(图:品牌用户画像获取途径)

以前品牌在做用户调研时,只有小部分品牌会通过自建数据库分析出用户画像来明确用户痛点,并且你会发现这些品牌大多都是一线知名品牌,他们不仅占据市场优势,更占据了创新优势,引领着品牌营销的趋势。

高露洁在自建数据DMP的时候,与专业做数据智能服务的上市公司每日互动开展了合作,借助旗下数据营销产品“个灯数盘”的数据能力,对其用户展开更为深入和全面的洞察,在CRM数据的基础上,补充基本属性、兴趣爱好、行为特征、活动场景等有价信息,从而可以清楚地知道现有用户是怎样一群人,他们有什么特点、偏好,综合判断其背后的心理诉求和情感需要,让营销变得更加有温度。

用户画像的深度使用

用户画像的使用考验的是品牌从业人员的实力,其用法是分层次的。

最直接的用法是用来生成用户标签,将目标用户进行分类,在线上营销投放阶段根据用户标签生成目标人群包,使得投放更加精准。目前,很多DSP平台都能提供丰富的人群标签可供选择,但其精准度无法与自建DMP生成的用户画像相比。

其次,在品牌推广上,通过用户画像分析出目标人群的特征,通过数据技术手段从行为特征的维度进行目标人群扩量,使得推广能够覆盖更多的目标用户,有效提高品牌声量。

最后,深层次的用法,通过数据对目标用户进行洞察,发现用户的关键特征,为品牌规划、创意策划提供数据依据。比如母婴人群,其实对品牌而言营销的难度是很大的,需要品牌不断结合他们生活的特点,给他们介绍适合的产品,建立品牌的信任度。之前看到过一份不错的母婴人群洞察《95后妈妈洞察:孕育新生≠放弃自己人生》,从人群增长和分布情况,生活状态,消费兴趣等多个维度解析95后辣妈这一新消费群体。

用户画像的精细化程度需要长时间的积累,才能形成一个立体的人物画像,称之为Persona,这是虚构出的一个用户用来代表一个用户群。一个persona可以比任何一个真实的个体都更有代表性,对于创意的制定更有指导性。一个代表典型用户的persona的资料有性别、年纪、收入、地域、情感、所有浏览过的URL、以及这些URL包含的内容、关键词等等。深入的用户画像,能够帮助品牌在创意时,明确用户痛点,解决创意为谁而写,用户为什么会看的问题。比如,前几天,Kindle团队就抓住年轻人喜欢自嘲的兴趣点, 用一番开门见山的自黑把自己送上了热搜。

(图:kindle的自黑创意被年轻人疯狂转发和讨论)

归因分析发现种草与带货指数高的新媒体

当品牌锁定目标人群之后,下一步就要制定投放策略。选择有效的媒体去触达用户,是投放成功的基础。虽然,目前大媒体依然占据品牌投放的大部分预算,但是随着智能终端的普及,社交媒体、网红kol等新媒体在传播和转化上的表现呈现出颠覆“大媒体”的趋势,越来越吸引关注。

(图:口红一哥李佳琪成为美妆品牌线上促销的增长黑客)

品牌在做投放策略时,主要看传播效果(种草)和转化效果(带货),这些都可以基于数据进行研究。品牌不仅需要清晰地了解数据,更需要对数据进行深度地分析,发现数据背后隐藏的真相。市面上有很多第三方数据公司能为品牌提供数据能力,比如秒针、友盟以及个灯数盘等,各有优势。友盟背靠阿里,打造全域数据概念,数据融合方面有一定优势;秒针日均处理1000亿广告请求,在数字广告效果评估方面有数据优势;个灯数盘依托数十亿规模的移动终端数据底层建设,数据分析能力突出,能对流量数据进行真实性、客观性和匹配度的评估。

一次广告投放结束后,品牌的工作还没有结束,还需要将用户行为与广告数据进行归因分析,对整个营销过程复盘,为下一轮投放优化沉淀经验。最理想的方式是将广告投放过程数据与购买数据做关联分析,对投放结果进行评估验证,优化投放策略,并指导二次投放,最终打造一个“洞察-评估-优化”的营销闭环。

有了全面的数据归因分析,品牌就能从媒体的交互方式,流量构成,转化效果等方面全面地去评估媒体,综合判断出用户对哪些媒体的偏好明显,优选媒体、代言人等传播媒介。

场景分析助力新零售线下发力

新零售模式的诞生与走红,是品牌驱逐利益和效率的结果,新零售模式是线上商城与线下门店的无缝融合,兼具线上推广的低成本和高效率,又能满足用户线下体验,及时收货的使用需求。

(图:新零售融合线上商城和线下门店的优点)

但是目前的瓶颈在于,新零售的线下布局与品牌线下渠道铺货是一样,主要靠规划师经验选址,就会存在有些选址有人流但是流量不精准,看热闹的多过于真正体验的。现在通过智能的场景数据分析,能够立体了解线下场景的人流情况,人群画像,帮助品牌在选址、创意、促销活动等多个方面进行精准设计。比如利用热力图了解线下场景一天中人流密集的时间段制定促销、推广活动的设置;利用人群画像分析进行创意的设计,更符合目标受众的口味,增加传播;通过实时数据回传,及时了解现场场景状况,打好营销推广的节奏等等。

总之,要做好品牌既要有前瞻性,又要有战略性思考,这需要深入研究和精准策划。现在的市场,消费者的需求越来越多,要求越来越高,品牌在研究和策划时就越需要数据的支持,来避免经验的桎梏,和拍脑袋的冲动,成为真正了解消费者的人,抢先一步发现消费者的痛点,找准沟通的途径,成为他们真正需要且离不开的陪伴。

(来源:中国早教网)


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