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谷歌的广告投放策略:压榨用户的不适感


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2019/5/9
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编者按:阅读时,可以将正文中每个谷歌替换成百度,原理类似——但谷歌显然做得更好。原文标题How Google Marketers Exploit Your Discomfort,作者Patrick Berlinquette。

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Photo: Paul Reid/Getty Images

这是文章第二部分。第一部分的文章点击链接即可阅读。

如今,四分之三的智能手机用户在遇到问题的时候会第一时间求助于谷歌。因此,像我这样的谷歌营销人员必须依靠于你在使用移动设备时产生的不耐烦和冲动。我们必须在你的“微时刻”为你奉上广告——你决定使用手机缓解现在不适感的那一刻,无论它是最后一分钟的折扣信息、即将清仓的商店导航广告、快速学到知识的课程还是其他任何广告。

正如谷歌直白地说过的那样,微时刻是作出决定、形成偏好的意图丰富时刻。这掩盖了谷歌不能说的内容:你“立即需要”心态的背后通常伴随着不安和恐惧的感觉。当你以这种心态消费时(买任何东西,不仅仅是某种产品),你克制冷静的那一面会被情绪所蒙蔽。你冲动的消费、导航或是信息需求与想要摆脱不适感的欲望结合在一起。

现实中,谷歌的目标(以及我们营销人员的目标)就是在你不能理性思考的时候把尽可能多的钱从你身上“分离”出去——通过广告。微时刻对谷歌的底线至关重要:自从2016年5月的演讲以来,谷歌已经教会营销人员如何利用微时刻对待你。我们提供最适合你冲动偏好的广告,确保我们在你每次冲动的时候都能为你提供广告。在完美的情况下,营销人员会帮助你在情况不佳的时候更好地使用谷歌。相反,我们被训练着利用你的困惑。

不管你是否意识到这一点,但你每天大约会有150次“微时刻”。你会在其中大部分时刻看到广告,这些广告说出你想要什么,利用你不同寻常的情绪,匹配你的年龄、收入、性别、定位和浏览记录(以及我在第一部分中讲到的其他定位方法)。那些不能在你短暂痛苦的片刻投放广告的营销人员绝不会成功的。

绝望在消费主义时代太常见了,消费主义依赖于它。但现在,广告可定位绝望的程度的前所未有的。微时刻是非常新的一个现象,只有在过去几年里的特定条件下才能实现:

消费者使用的手机数量达到临界水平;我们与手机的关系已经改变;我们与谷歌的关系已经发生了变化。一个自然而然投放广告的例子

一个微时刻最基本的例子就是:当你作为消费者,正站在一家鞋店里,当这家鞋垫即将打烊的时候,任何营销人员都会为之疯狂。你知道这家店里有你一直关注的新款Air Max,但你对新产品的口碑如何并不是很确定,如果不好,你将损失好几百美元。所以你在购买前,一定要看一下评价怎么样。但是你找不到售货员,你没法问这双运动鞋的问题。或者更像的场景是,一个售货员就站在你旁边,但你更相信手机上的评价而不是他们的花言巧语(我们对此都感到很内疚)。

广播开始清场了:“亲爱的顾客,本店将在5分钟后停止营业,请把你挑选好的商品带到收银台。”

在这绝望的时刻,你谷歌一下,搜索“耐克Air Max评价”,页面加载中——我们的广告就会在它应该在的位置。

正如谷歌“在思考”的那样,我们的呈现结果随着你的地理位置、你搜索的内容、你的年龄、你的性别、你的收入等等的不同定位在“广告语”(AdWords)账本中不停地切换。精明的营销人员会疯狂地为之竞价,试图把广告投放在你手机信息流的首位(信息流的前两个位置是营销梦寐以求的位置,它们才真正重要,绝大多数人不会向下滚动搜索结果页面)。

广告加载出来了。

售货员说:“我们快关门了。”你再次忽视了他(可怜的人)。

就在你点进广告,阅读它向你展示的评论的那个片刻,你的眼睛瞄到了价格,比店里便宜25美元。你决定在网上买它了,心里有了决断,不再和商店里的任何人交流,你直接走向出口。之后你闲坐在车里,通过这个广告购买那双运动鞋。

世界上某个地方的营销人员刚刚在获取你微时刻的战斗中获胜。他们有这个胜利和你的转变(这更重要),从而拿到了你的钱。营销人员在他们的“广告语”分类账本上积累一个“+1”标识,他们永远能够回顾这一微时刻,回顾导致你购买的杠杆,并且能够根据需要调整杠杆,确保客户的广告在你未来的每一个微时刻里都处于信息流的首位。

在几乎所有的行业里,无论是B2C还是B2B业务,营销人员都在代表广告商利用微时刻。广告要营销的产品是什么并不重要,只要营销人员想要你采取行动,总有那么一个相关的时刻,他们会利用你的绝望。

制造并利用紧迫感

我们利用你在微时刻的绝望,有时候是自然而然的,比如上面买鞋的例子。但有时这是通过其他东西创造的,我们可以制造紧迫感。带有倒计时和虚假“限时抢购”的广告是我们制造紧迫感的一些方式,它利用你的恐惧、不确定和怀疑。

有些行业的服务依赖于微时刻固有的紧迫性——只能把移动设备当做灵丹妙药的时刻,比如开锁服务,多年来,开锁服务利用(甚至滥用)谷歌的广告剥削那些没带钥匙被关在门外的人。

比如,一个有开锁服务客户的营销人员(如果他要成功的话),就会知道:正常上班时间之后,对于来自女性、移动设备的线上求助,就可以提高他们的竞价。因为营销人员知道,这些女性被锁在房间外面,她们往往很累,有可能还带着孩子,无处可去。换句话说,这些女性愿意不惜一切代价来减轻自己的痛苦。

当有人根据谷歌搜索出来的广告拨通开锁服务的电话后,广告商可能会在搜索者等待帮助的时候把电话转接给离岸中心。当开锁服务到现场后,他要求的价格是广告承诺的10倍。骗子们通常不会羞于使用恐吓手段要求当场全额付款。常见的做法是,不付款不开锁。

利用你的尴尬和无聊

高级营销人员知道,仅仅在你立即需要某个确切东西的那个片刻为你奉上广告是远远不够的。有时候,你想要的是不那么明确的东西,但这同样可以利用。在充满瞬息万变的微时刻的世界里,顶级营销人员明白,你想消费、想去某个地方的欲望根本就不是你在紧急状态下使用手机的唯一原因。

如今,消费者每天平均使用4.7小时手机。我敢打赌,这其中大部分时间都不是用来在打烊前购物、在打烊前前往某个商场或报名攻读学位的。你大部分玩手机的时候都是你无聊的那会儿,比如在浴室、你女朋友来姨妈的时候或者是你在一条小街上开车的时候。当你无聊的时候,成功的微时刻操纵者对给你提供广告并没有那么大的兴趣,这会儿你没有什么意向,也没有被情绪左右。

但我们希望在你情绪低落的其他时间为你投放广告:在你社交尴尬癌犯了的时候。每天,人类社交场合有很多很多不舒服的时刻:在电梯里,在星巴克排队,当座位对面坐了一个陌生人,或者同事们问起我们的周末怎么样的时候。每个在现代都市生活的人都会明白这些时候的独特感受:在咖啡厅里静坐着喝咖啡多么荒谬!当你想要缓解不适感,你的手机就是你的灵药。

你甚至不需要打开谷歌就会被剥削:如果你只是浏览网页、打开Gmail邮箱或是看YouTube视频,谷歌广告也将服务你。无论你有没有点击这个广告,你都对它有了印象,印象逐渐累积,几天后达到顶点——然后你就会点击这个广告了。

在你想要缓解不适感的所有不同情况里,都会有广告等着你,都通过谷歌的渠道抵达你的眼前。在你最低落的时候,谷歌可以运用定位方法帮你转换心情,但有时候,营销人员会不负责任地用这些方法。

谷歌让我们了解了这种方式的最佳实践。

(来源:36kr)


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