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华鸿嘉信:“强增长+升品质+拓版图”,新生代房企三维进阶之路


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2019/5/13
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引言

经济高质量发展时代,企业品牌的力量不断彰显,抢占品牌价值制高点,提高品牌软实力已成为各大房企提升核心竞争力的关键手段。本文主要致力于剖析新生代浙系优质房企华鸿嘉信的三维进阶之路。

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强增长

业绩亮剑积累品牌资产

2018年,华鸿嘉信业绩规模再创新高,年度总销售额达438亿,五年(2013-2018)复合增长率高达66.7%,成为地产界持续高增长的明星企业之一。为何华鸿嘉信能成长如此之快呢?

表:2013-2018年华鸿嘉信总销售额(亿元)

数据来源:亿翰智库整理

01

深耕到扩张的战略突破

区域深耕的房企可以从两个方面产生溢价:第一,深耕可以造就企业品牌,产生品牌溢价;第二,深耕可以加深房企对城市的理解,产生能力溢价。

而对规模房企来说,高数量级的企业工程款可以晚付,销售回款率更高,资金使用率也更高。规模越大的房企,越敢在拿地的时候降低对项目利润的要求。所以,对于深耕浙江的华鸿嘉信而言,深耕溢价是优势,但相较规模房企的劣势在于资金成本比巨头高。短期内华鸿嘉信固然可以凭借区域深耕的优势对抗规模房企的融资优势,但是长期来看,只有继续扩张规模,才能有自己的资金池,有腾挪的空间,实现更好的发展。

02

股权开放共创共享,文化为企业发展加码

华鸿嘉信能快速发展,一方面当然离不开良好的市场环境以及团队的精准决策;另一方面,华鸿嘉信的快速发展也源于公司的企业文化,华鸿嘉信源自温州永嘉,永嘉学派讲究义利并举与经世致用,把钱分给别人,做到“义”,才能赚取更长远的钱获得“利”。通过华鸿嘉信式的共享机制,将所有的项目股权开放,以同行企业合作等外部形式和员工跟投等内部形式,每个项目设置一定的开放比例。

对外走出温州,深耕浙江;对内突破思维禁锢,开放合作机制。在综合了几家标杆性快周转企业的多种模式特点之后,这种“华鸿嘉信式”的打法为自身迅速打开局面积累品牌资产打下了坚实的基础。

升品质

好口碑凸显企业品牌价值

01

塑标杆产品线,匠筑精工品质

优质的产品线是企业产品塑造能力的象征,同时凸显企业的核心品牌价值。华鸿嘉信致力于成为“城市优质资产发展商”,专注于住宅、商办、产城等物业的研发,2018年,华鸿嘉信提出“全面优质,综合超越”的产品理念,“无印良品”式的改善型产品让它在市场上颇具竞争力,产品历经迭代升级,目前已形成国府系和都会系两大住宅产品线。

秉承浙系精工品质及匠心,华鸿嘉信从每一个细节入手,在建筑设计、景观园林、智能科技、社区营造、生活服务五个方面,打造规划 +、园林+、生态 +、智能 +、生活 +五大维度的产品服务价值体系,为客户营造优雅静谧的嘉年华社区。

图:华鸿嘉信项目实景图

02

造特色项目,产品力带动整体溢价

华鸿嘉信的项目有三大特点:新房有高溢价、二手房涨得快、二手房抗跌。就市场历史数据,温州市场低迷房价腰斩时,唯独华鸿嘉信的项目下跌很少。可以说,当地人对华鸿嘉信产品和品牌的认可度,一定程度上高于外来的品牌房企。凭借产品力,华鸿嘉信聚焦市区低容积率地块,依靠物业的稀缺性来实现溢价。

拓版图

多元化发展增强企业竞争力

顺势而为,扩容业务版图。中国房地产行业竞争格局稳定之后势必会出现一批多元化的产业集团,其逻辑有二:

第一,在市场化竞争的行业中,房地产业拥有其他行业难以望其项背的体量,拥有足够的资金实力,占据人才、资本、信息、技术等大量资源,因此,作为支柱性产业的房地产业有向多元化产业集团发展的动力与实力;

第二,房地产行业普遍有立足本业进行相关产业尝试与探索的趋势,多元业务投资力度不断加大,转型意愿强烈。

所以,步入存量竞争的阶段,房企基于自身优势与产业未来发展趋势,开辟新赛道,寻找增量空间是顺势之为。2018年华鸿嘉信进军文旅地产板块,携手蓝城合作开发运营楠溪江千亩小镇项目—华鸿蓝城·春风楠溪,并积极布局多元化产业,以房地产开发为核心,涉足商办产城、建筑施工、基金、投资、精装、景观、贸易及物业服务等产业,不断外延产业链的同时,形成产业、产品的深度协同效应和系统化优势,实现多元化主业与辅业之间的业务互助、管理协同和资源共享,未来反哺公司主业,为公司长远发展带来新的增长动力。

图:春风楠溪效果图

结语

对传统房企而言,规模代表着未来,唯有做大规模才能在激烈竞争的洪流中立于不败之地。华鸿嘉信由深耕到扩张,回归核心产品品质,拓宽多元化版图,以高品质与好口碑实现有质量的规模快速增长,书写新生代优质房企发展篇章,其未来发展态势值得期待。

(来源:和讯)


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