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社群运营:一切不做详细规划的社群运营都是耍流


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2019/5/24
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  社群运营:一切不做详细规划的社群运营都是耍流氓!
最近在很多地方都能听到“社群”这一词,似乎一提到“社群”这个词似乎就逼格满满。前几天在火车站附近的一家咖啡馆就看到了一场讲座,内容是关于证券从业人员的社群的介绍,具体社群名字这里就不提了,社群这一词越来越多的被提及。

今天决定写一篇关于社群的文章,当然我不能保证各位看了这篇文章就能够去运营好一个社群。如果你能发现我写的这篇文章是满篇废话,甚至有些观点你不认同,那么恭喜你,你至少有自己的思考了,这就够了;如果你认为这篇文章能够给你带来启发,那我当然是最欣慰的,毕竟码字也不容易。

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以上都是废话请忽略~

不知道各位有没有遇到这种情况:

“小明,咱们公司有10个微信群,你顺带着一起运营,一定让他们活跃起来”;

“小王,我们准备建一个社群,你这两天拉一个500人的微信”

我想很多人挺听到这种工作指令后心中一定是一万只草泥马奔腾而过。

很多公司老板都声称要做社群,并且雄心大志,结果呢,把一堆微信群或者QQ群交给一个人去运营。一切不做详细规划的社群运营都是耍流氓。要想做好一个社群你要做到:想的清、看的明、理的顺。

想的清

一、为什么要做社群?

其实我们做任何事情应该思考你为什么要做这件事,这件事能带来什么价值?没价值的事做了也白做,做社群也不例外。 超哥认为做社群有三项决定因素:

产品属性决定:一生一次到一生一世。这里的主要出发点就是你做的是一夜情客户,还是长情客户?对于长情客户,做社群的目的就是与客户持续发生关系,让客户持续购买或者购买增值服务。

客户价值决定:发掘客户价值增长点。其实很多产品的用户都有很多的价值挖掘点,而社群是充分挖掘这些价值的最好方式,公司要想做社群首先就要思考现有客户和在现有客户基础上吸引的有相似属性的新客户有哪些价值可以挖掘,能够产生多少价值?

模式创新决定:社群本身就是一种新的商业模式。在流量经济时代,社群会是中小企业模式突破的一个重要方向,也是相对来数比较经济、门槛和风险较低的一种方式。

二、社群的定位是什么?

做公司要有公司的定位,不能什么都做,做产品也要有产品的定位,社群也不例外,而且这是做社群的关键。如果社群定位不明确,那么后续的规划和运营一定也是不明确的,甚至是无序的。社群定位包括业务定位和客群定位,这部分我们举例来说明。

社群运营

 

社群定位的关键就是明确你这个社群想做什么?要面对什么样的客户群体,对客户群体做明确细分。

三、是否具备做社群的能力?

我一直不建议一个企业随随便便就开始做社群,社群并不适合所有企业,因为要想做好一个社群一定要有一定程度的资源投入,包括人力、财力和资源的支持。当然这不是关键,关键是你能否保证持续为这个社群提供价值,能够给社群用户一个长期待在这个社群并保持活跃的理由?社群三要素中就包含:内容(价值)、交互和关系链,其中内容(价值)是核心,是维系一个社群的前提条件。

四、愿意投入多少资源?

很多企业做社群就安排一个小编或者运营专员做基本的维护管理,而且基本没有相应的预算和公司资源的支持。这是很难保证社群的活跃度和后续价值的产出的。在社群运营的五要素包含了:庙、僧、经、戒、事(具体可以参考《成功社群运营的四个层面:道、法、术、器》这篇文章),这五要素都是我们在做社群时要考虑的,而且一个成功的社群一定是有一个团队来负责的,是需要整个公司的资源来做支持的。

看的明

2014年被称为社群元年,在此之后各种社群如雨后春笋,当然都是出现的越多死的越多,那么我们在做社群的时候一定要看明白这些社群都是怎么死的?如何避免重蹈覆辙?

一、死法一:把社群当成一个接纳用户的容器

这种现象最为普遍,以公司客户为基础建立了几个几百人的大群,无人维护,群内始终是死一般的寂静,这种社群在建立之初他就已经死了。刻薄一点说就是客户的停尸房。

二、死法二:无法给到用户一个待下去的理由

用户这所以加入你这个社群,必然是因为他能够感受到价值,在此有所收获,用户很现实,如果哪一天你无法提供用户想要的价值,必然会遭用户的遗弃。没有价值,再多的情怀也是然并卵。以黑马会社群为例,创业者之所以会留在黑马会,是因为它能够为创业者提供资金、资源和经验方面的支持。

三、死法三:社群暴政,罚无道,必遭弃

和社群无首对应,有的社群群死亡的原因是社群管理过于强势,赏罚无道,我们称之为社群暴政。这是社群运营过程中不得不面对的一个问题,随着群规模越大,社群的运营管理就越难,直到群不得不建立严格的约束,社群成员的行为遭到诸多限制。很多社群也经常出现这种现象,对于社群成员发广告行为采取零容忍,而自己却仗着组织方的角色不断的发布广告,做各种都能崩掉牙的硬广,还美其名曰社群福利。

必要的规章制度有利于社群的规范化运营,能够保持社群的良好秩序。但是,如果社群管理过于严苛,必然会让用户流失。

四、死法四:广告营销,狂轰乱炸,用户不堪烦扰

废话不多说,直接上图,此群不死,天理难容

社群运营

 

五、死法五:社群不老,那只是一个神话

如果将社群比做一个人的话,前面四种死法是病态或者意外身亡,而第五种是自然老死,也算是善终。每个社群都有生命周期,社群生命周期的长短跟运营好坏有关,短则一两个月长则两三年。能够存活2-3年的社群已经算是非常优秀的社群了。对社群生命周期的这一魔咒,运营要做的就是考虑如何延长他的生命周期,常见的方法有换血、不断刺激、运营创新等,最关键的还是价值升级。

理的顺

做社群,首先要在思路上理清楚,而不是盲目的去做,要考虑以下几个问题:

1、为什么样的用户提供什么样的价值?

这一块不用再重复,就是你要考虑你能够为你的客户提供什么样的价值,这是必须想明白的问题。

2、社群的准入机制是什么?

社群不是随随便便就能进入的,没有门槛的社群势必会导致社群用户良莠不齐。常见的社群准入门槛有:

付费。这是最直接的一种方式

定向邀请。比如采用利用邀请码

条件过滤。比如在加入之前会进行严格条件审核,比如要求是企业总经理

等级特权。比如账户等级达到第一定条件即可加入

产品购买。当购买一定额度的产品即可加入,如酣客公社,成为酣客白酒用户有资格加入。

3、社群的业务逻辑是什么?

做任何一件事都可以梳理出基本业务逻辑,基于业务逻辑基础之上,我们才能明确的制定相应的一些做事方法和策略。 这里以天马帮社群业务逻辑为例:

天马帮的发起者是易观,社群的用户面向的是传统中小企业的老板,以易观为主输出学习内容,帮亲作为学习内容的受益者,在这个业务逻辑中有几个关键点:

发起者和社群成员的角色界定

社群运营的目标的确立

社群用户的浅层次需求和核心需求的把握

社群的发起者易观需要提供什么样的内容才能满足社群用户的需求?

社群用户UGC,对于社群用户的UGC发起者的作用

社群用户和社群发起者易观如何产生双向互动和反馈?

企业家的核心需求我们该如何去实现和满足?

在此思考的基础上我们对天马帮社区内的业务逻辑梳理如下:

社群运营

 

4、社群的运营体系是什么?

基于第3点基本业务逻辑梳理,我们就可以确定天马帮社群的运营体系:

社群运营:一切不做详细规划的社群运营都是耍流氓!

社群运营

 

明确社群运营体系之后,就要考虑到具体的执行策略了和实施方式了,这一块就需要具体落实到人、财、物三者上,也就是说具体的人员分工、资金预算和资源支持。

(来源:ASO优化平台)


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