信息流市场上发生了一件标志性事件:3月4日,第三方互联网数据聚合平台艾瑞对自己全平台做了更新。在新的平台里,原本只在搜索服务分类中的百度,出现在了搜索服务和综合资讯两个品类里。
长期以来,公众对于百度的认知停留在搜索层面,但是今年以来围绕百度的几次讨论,愈发体现了百度的媒体属性。首先是关于百度搜索引擎的讨论,帮公众认识到搜索其实仅仅是百度的一部分业务;之后是百度在春晚上发红包,让全国人民都看见了百度的信息流产品。
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艾瑞此次平台变更,进一步印证了市场对于百度的认知变化。之所以说这是标志性事件,是因为市场终于认清,信息流百头腾三国共治的局面已经成型,随着信息流广告市场的快速膨胀,三巨头将迎来新的发展机遇。
“搜加推”的独家秘籍
艾瑞平台升级前,百度一直都被当做是“搜索工具”类进行统计。3月4日平台升级的第一天,百度出现在了综合资讯品类中。根据艾瑞的解释,艾瑞通过爬虫技术,对百度APP中的搜索和信息流数据进行了拆分。
拆分后的数据显示,百度APP中的综合资讯平台,也就是信息流,今年1月的MAU达到2.5亿+,与今日头条、腾讯新闻相当。在百度的传统阵地搜索品类中,其优势更是压倒性的:3.8亿的MAU,是第二名搜狗的9倍。
事实上,不论是搜索还是推荐,本质上都是在为用户提供信息,两者相结合,就形成了百度“搜+推”的赋能闭环:一方面,搜索源自用户主动行为,比单纯信息流搜集而来的“兴趣”更加接近用户的真实意图,将搜索数据通过AI技术分析后运用于内容分发,使得百度的信息流较其他平台更为智能;另一方面,信息流所依赖的内容生态,正在为搜索提供重要的内容补给。
今年初,一篇讨论百度搜索前景的文章被广泛流传。文章虽然是在提问题,但是也让外界清晰地认识到,百度布局内容生态的必要性与战略意义。
在微信、淘宝固步自封的今天,百度如果不大力发展内容生态,搜索结果将越来越无法体现网络信息的全貌,从这个角度来说,百度发力百家号是守城之举。
站在布局信息流的角度,内容生态是信息流的内核,没有优质的内容,信息流就没有吸引用户的亮点。公开数据显示,百家号平台已经聚集了190万内容创作者,这个数字已经与头条水平相当,以中国互联网企业的发展速度,百度内容生态的迅速成熟并不会是很遥远的事情。
在AI改造一切的今天,百度这种以技术为基础,以搜索+推荐为信息分发方式的平台,在功能上已经非常接近媒体,甚至可以说,百度本身就是一种新的媒体形态。
马太效应盘桓信息流市场
头条虽然是信息流的先行者,却并没能独霸这个市场。在头条取得了初步成果后,以趣头条为代表的大量“X头条”APP开始向三四线甚至五六线城市渗透,不在信息流赛道的拼多多等APP,也无心插柳帮助整个中国互联网产业打开了尘封已久的下沉市场。
然而BAT毕竟是BAT,百度在2016年9月进入信息流市场的时候,头条已经发展了四年之久,在日新月异的中国互联网行业,这几乎已经是一个时代。可是仅仅经过两年多时间,百度APP的日活就已经超过头条,经过今年春晚红包一战,百度已经彻底稳固了其第一资讯平台的地位。
艾瑞在今年2月发布的《中国互联网流量年度数据报告》显示,无论是PC端还是移动端,马太效应极其明显,TOP3网站、APP的用户使用时长集中度多在50%以上。
在新闻资讯品类,70.7%的用户使用时长都集中在TOP 3 APP中,也就是百度、头条、腾讯三家,排在第四名的新浪新闻与前三名的差距是几何级的。
事实上,随着移动互联网进入下半场,留给后来者的机会已经越来越少。在信息流领域,尽管前几年也出现了以趣头条为代表的众多“X头条”,但是百度在两年之内跻身头部就足以说明,至少在比拼综合实力的信息流战场,BAT的护城河远比挑战者想象中的深。
马太效应的体现还不仅仅在用户层面。信息流的变现主要靠广告,根据易观的统计,2018年信息流广告市场规模达到1070亿,百头腾三家大约瓜分了70%的市场份额,大有三家分晋的态势。
以互联网广告市场的重点行业游戏行业为例,根据App Growing发布的数据,超过35%的手游广告主选择腾讯社交广告、今日头条和百度信息流这三个移动广告平台,市场呈现三足鼎立的局面。
现金牛新宠
坊间盛传,在去年下半年完成Pre-IPO轮融资的跳动字节,在上市后估值将达到750亿,即使其营收只有百度的一半。之所以受到资本的如此青睐,是因为头条带起的信息流市场,存在巨大的增长空间,且百头腾三家都已经证明其良好的变现能力。
虽然百头腾都没有公布信息流广告收入的具体数据,但是从财报及公开信息中可以窥探一二:腾讯2018年Q3财报中,网络广告收入实现了47%的高增长;李彦宏在百度Q2财报内部信中透露,百度搜索之外(信息流+AI)的业务收入占比已近20%,同比增长超过150%。
信息流市场的快速增长,在一定程度上得益于市场对营销需求的转变。2017年,可口可乐将首席营销官的职位改为首席增长官,在全球经济增长乏力的今天,营销将承担更大的增长压力,而信息流因其精准、原生、品效合一等特点,受到了全球广告主的青睐。
根据易观发布的数据,2018年,中国信息流广告市场规模达到1070亿,预计在2019年,将达到1662亿,2020年为2211亿。照此数据估算,信息流广告在移动互联网广告中的市场占比,在2018年达到三成,到2020年将达到近一半。
市场规模的扩大,意味着相关企业的天花板都被大幅提高。在此之前,百头腾三家头上都顶着互联网广告的天花板,但是信息流广告的快速发展,意味着天花板下的格局正在发生巨大变化。
尽管电视、纸媒、户外等形式仍然有其不可替代性,但可以预想的是,信息流将会不断侵占广告主们勒紧裤腰带后的预算。在这片崭新的天地间,百头腾三家角逐,而百度亮出了搜加推双剑。(数据来自艾瑞)
(来源:国际在线 朱安娜)