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有赞首席营销官关予:商家应建立私域流量池,将“单客经济”做到极致


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2019/6/28
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微信互联网和社交电商正当其时,零售行业中的商家如何利用微商城做好生意,有赞如何借势新零售东风进一步发展?在母婴行业观察主办的“全球资源 中国机会·2018全球母婴大会”上,有赞首席营销官关予从单客经济和私域流量两个方面为母婴商家解读了社交电商的新机遇和新挑战。

2018全球母婴大会有赞首席营销官关予演讲视频

“单客经济”时代已经到来

商家应建立私域流量池、精细化运营客户

在有赞30个行业GMV分布图里面,亲子排在第三位,亲子类目在有赞商家类目里是非常大的重点类目。最早期时大部分都是自媒体商家、社交电商商家居多,现在很多线上线下核心零售商都逐渐用有赞来做全渠道整合。

在母婴和亲子类目里,很多商家还在持续增长,如自媒体公众号“爸妈营”、“全能爸爸”、“凯叔讲故事”等,他们核心关注的事情就是客户给你带来的价值至少分三层:1.到店消费购买商品;2.复购,买了一次以后可以再买;3.带来更多的客户,在社交和微信朋友圈环节里可以带来更多客户的机会变的非常大,概率也非常大。一个客户给你带来的裂变能力远超线下的“1×10”。

今天在讲整个逻辑之前有两个大的痛点:1.关注每一个客户带来的价值,关注“单客经济”。2.关注“私域流量”,流量确实越来越贵,所有有精准流量的平台方都只会做的越来越封闭,只有腾讯还在不断向外地输出流量。

一、“单客经济”,表现在有赞销售量高的亲子类自媒体,除了卖孩子有关的玩具、生活用品外,还卖妈妈和爸爸们的个人生活用品。“单客经济”就是珍惜每一个到店访问的流量,流量能消费更多的商品,这对流量运营方很关键。单客经济是最核心地关注每一个客户带来的价值,绝对不仅仅是你看到的毛利额。

二、“私域流量”,所有有精准消费流量的平台方会越来越封闭,你想获取流量只能在平台规则内玩,因为流量会越变越贵,所以需要获取流量的话,运营成本、操作成本、流量成本会越来越贵。大数据、AI人工智能把消费数据做的越精准、越有效、标签越精细、数据能力、流量能力越强的时候都会开始收费,而且会变的越来越贵或者变成封闭式的闭环里实现的交易场景。

所以商家要在这个窗口期并不长的时间点里,要尝试建立自己的私域流量,哪怕只有一两万。

第一,如果你是品牌商可以快速试错,可以精准地找到匹配的种子商家的画像是什么,那么你未来运用其他流量的时候成本会降低很多。

第二,当你能够做大自己流量池的时候千万不要犹豫,今天有赞所扶持出来的相当多的商家,用两三年的时间建立了自己的私域流量池,但凡做好这件事情的人,不论是融资还是交易都发生了非常大的变化。

第三,用社交电商仅剩下的机会快速建立自己的私域流量池,如果把单客经济、对每个顾客的精细化运营做好,那流量数量就没有那么重要了。有核心的流量、粉丝、品牌忠诚度反而更重要。

但是如何才能建立私域流量池,运营好核心顾客呢?

1、在销售和售后的过程中,把老客户变成粉丝。老客户变成粉丝后比较极致的方式是可以通过微信社群把这些人都变成分销员。很多人都在想怎么扩大销售渠道,建立增长渠道。建立分销员是值得关注的一件事情,将老客户变成粉丝,产生单客经济价值也是值得关注的。

2、把服务和内容保持互动,促进更多的复购。

3、用拼团、分销等方式,让老客户带来更多的新客户。

4、在自己的微商城里成交、建立闭环的私域流量。

实现线上线下相结合

流量、人员、系统、运营缺一不可

线上的流量红利已经见顶了,现在更要关注线下。这两年很多自媒体人都跑到线下开零售店——网红零售店,在上海一个新开的购物中心里面一定有相当大一批入驻商家是网红零售店。网红零售店有故事有卖点有装修,有新奇特的商品,可以给商场带来真正的增量流量。

整个过程中我们最关注的是:一、线上线下流量打通,让线上获取的流量可以留存,线下获取的流量也可以留存,不关注流量的获取渠道,更多关注流量留存后用单客经济的方式让客户带来的价值更高。所门店的经营内容、范围、人群要全面升级。

二、打通商品、库存、订单、会员、储值、卡券、资金,统一管理顾客店内消费时如何和网上连接?如果是零售门店,要考虑的是今天客户离开我的店以后怎么办?员工下班回家了怎么办?在线下参与的会员卡和线上会员积分、线上拼团、线下核销这些都要打通。

有赞一开始只是在微信环境里帮助商家做自有商城,自有商城背后是自有会员管理体系,是自有流量留存、精细运营、复购、裂变、分销员的体系。因为要把线上线下统一管理,所以有赞开始做零售,开始做连锁的经营解决方案,帮总部做统一管理,帮门店做赋能。而核心就是“解决方案”,一个完整的解决方案要考虑商家只有一个系统是不够的,需要考虑商家获客路径、如何实现单客经济、私域流量。

“吸粉”的时候不要在意是线上还是线下,有机会吸引的话千万不要放弃任何一个机会。如何才能吸粉?如何将流量转化为购买力?有了转化后如何让老客户带新客户?这一系列的问题都可以在有赞商城解决。

有赞微商城有1000多个功能,功能是围绕几个环节不断地往前走的。

一、系统支持。母婴品牌商的核心需求是扩大销售渠道、增加曝光、把握市场行情、顾客习惯、定价、画像人群、产品标准化包装、第三技术合作、低成本、快速的自建商城。

有赞有一个分销商系统,如果你的货足够好会快速帮你试错,会快速帮你试你的货应该有什么样的销售卖点,推给什么样的人推的效果如何,并且那批自媒体大部分都是亲子类型的。

这是24个月以来分销市场GMV的增长,这是自媒体帮助供货商推货时的销售额实际增长。

二、人,即客户和工作人员。零售商的核心问题是人。

1、客户。到店后如何进一步留存、产生黏性?能否带来更多的客户到店,能否在离开店以后产生互动?零售商的玩法非常多,比如说多人拼团、分销员。举个例子,写字楼下的水果商家在线上做拼团活动,但要求顾客到店自提。而到店自提的人一定会有更多的互动购买更多的商品,同时通过拼团把到店的客流做了裂变。

2、工作人员。如何让导购在下班时间产生价值?全国最大的茶叶集团曾经做过全员开店,所有的人都是分销员,一线导购人员最了解每个顾客的痛点,最了解每个到店客户的关注点,事实上顾客在线下消费这一举动和导购员的关系十分紧密,并且可以给分销员和导购员带来更好的收益。

三、流量。商家考虑有好的系统、好的玩法、运营手段后还需要考虑流量。

今年我们和腾讯社交广告在做流量,因为腾讯社交广告在私域流量体系里是最开放而且流量成本相对比较低的平台。广告带来的效果并不是一次性的,ROI的回报曲线是可以重新画的,消费者看到广告到店里就是第一次流量,客资拼团可以产生第二次关系,通过第二次留存复购、促活让顾客跟店家产生更多的机会,这就是为什么我们做广告ROI回报率做到1比4的原因。1比4在传统的广告投放里是根本做不到的,而能做到的核心原因是客户进了商家流量池里,便可以复购、老带新。

现在商家最关键的事情是流量、社交运营。有赞在做人员培训、运营方案的输出,培训商家学习如何做自我流量的运营、社交电商的运营。

(来源:搜狐)


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