明星电商公司走秀网曾获得三轮融资累计1.5亿美金，但2016年后走向成迷，其CEO逃亡海外被抓，牵出4.38亿元走私案件；专门做化妆品的聚美优品假货问题不断，消费者口碑崩塌；曾经切入大牌服装领域的唯品会，只能是卖卖尾货，降格成一家特卖电商；现在仅存的寺库10年前从二手奢侈品寄卖起家，两年前盈利上市，中国新闻周刊翻阅财报发现，2018年不足55亿的营收额，与北京国贸商城的单店业绩相差甚远，利润更是微薄。

有电商分析师认为，“品牌和奢侈品自身的调性冲突，导致奢侈品电商生得早，但发育晚。” 囿于假货和产品调性，LVMH 曾经对亚马逊非常嫌弃，认为它 “不符合集团的豪华定位”，进入亚马逊是自降身价。

奢侈品，中产们的生命之光，欲望之火。它本身的慢节奏、神秘感，与电商大众化、高效率的特质冲突，也不吻合价格敏感的网购人群，电商横扫消费品的魔力在这里似乎“失效”了。

门店卖高价，庞大的需求外流，甚至催生了一个中间职业——代购。

这个由境外学生、游客甚至是专职从业者组成的庞大群体，活跃在门店、电商平台和朋友圈，频繁地往返国境之间。刘桦做港代5年，每周跑三、四趟，店里的商品从鞋子包包彩妆，再到餐厨保健品。

“顾客们什么都买，只有你想不到的。”她告诉中国新闻周刊，早几年代购遇上了好时候，厉害的每月流水20万上下。“曾有顾客找我一次性买了3万块的化妆品和LV包，我们采购的时候会全程直播，首先就是保真。”

“首先找熟悉靠谱的代购，实在急用的才会在店里买，奢侈品电商水很深，没尝试过。”白领伍嘉说。

大牌们态度转变

中国市场的经营策略正在经历重新审视。

麦肯锡的报告显示，从2008到2016 年，中国内地奢侈品门店数量增长了 3.3 倍，但因消费外流，销售额只增长了2.3倍。

受全球政治经济动荡波及，原本以实体零售渠道为核心的奢侈品行业自2015年开始便被关店、业绩下滑等乌云笼罩。LV关闭了在中国市场20%的门店，百达翡丽、Hugo Boss、宝诗龙、D&G，甚至还有入驻近10年的GiorgioArmani旗舰店也离开曾争先抢占的上海。83%的奢侈品牌在中国有各种形式的关店行为。

门店覆盖的效率也很低。顶级奢侈品牌集中在中国GDP排名前15的一二线城市，已趋于饱和，但真正的消费者却难以触及——这些门店只覆盖了全中国25%的富裕家庭（年收入超过 30万元人民币），错过了下沉市场大部分消费者。

这个月，LV成为首个入驻到小红书平台的奢侈品牌，而几年前，集团首席财务官Jean-Jacques Guiony 还曾表示，“电商显然是我们所需要的。我们需要向客户提供这一功能，但我们不指望它本身成为一个特别大的机会。”

供需之间的不匹配，让奢侈品牌渐渐转变态度，借助线上平台做更广泛的触达。

今年初起，奢侈品行业经历了一轮意料之外的复苏，LVMH和开云均取得双位数增长。抓住年轻人、拓展电商渠道，被视为这轮复苏背后的两个核心要素。

但目前的动作显示出，奢侈品牌依然谨慎，手握主导权。品牌方的顾虑在于，既要保留用户数量上的吸引力，又需兼顾奢侈品所要求的私密性、体验感和控制力。

网购奢侈品，还要多久？

趋势已经明朗，现在众多电商平台待解的问题就变成了：迅速攻占市场份额。

贝恩咨询在报告中指出，从购买渠道来看，目前中国消费者主要有境外线下购买、境内线下购买、海外代购、电商网站四种方式，电商购买的渗透率仅15%左右。

这显然是一场更为复杂的角力。

首先，门槛更高。从目前场内的情况来看，资金、品牌和流量实力都是致胜的关键。

具有传统电商流量和用户优势的阿里和京东在尝试拿下更多品牌合作。天猫奢侈品频道LuxuryPavilion在2018年共有35个奢侈品牌开店；京东旗下TOPLIFE并入farfetch中国业务，也是为了共享品牌资源。

GUCCI、LV等奢侈品牌自营官网的问题是：流量不够，不能精准定位人群，要做起来需要付出很高的营运成本。

夹在流量、用户优势的综合电商和品牌之间的垂直平台，日子最不好过。Yoox Net-A-Porter退市前发布的数据显示，2018年一季度收入增长大幅放缓，仅同比增长了0.5%，远低于市场的预期。

寺库也面临着同样的问题。单一的电商经营已经很难打开局面，也无法真正解决消费者对商品的顾虑，过去两年寺库在线下发力，试图通过“库会所”建立与消费者的强链接。此外，寺库还想从销售商品延伸至高端人群生活方式平台，但顾客圈子和商品种类扩大的同时，利润堪忧，故事能否讲通仍是疑虑。

消费者也需要培养。虽然消费观念更加开放，但动辄上万的奢侈品还是倾向在线下购买，在那他们可以享受到体贴的服务和透明的价格，以及消费时那种内在的微妙心理：“商场里提着购物袋受到关注简直要开心到飞起，包包的重量又有一种踏实的抚慰感。”

那么，奢侈品如何在线上获得吸引力？在不伤害品牌的前提下，通过营销塑造品牌的数字化形象。

目前，大部分进入中国的奢侈品牌开通了微信订阅号商城或小程序快闪店，并不断与KOL合作，投放朋友圈、抖音等社交媒体进行线上销售，奢侈品牌可以与年轻的消费者实现互动，在此过程中重塑年轻化的品牌形象，而不只是简单的售卖渠道。

服务方面，电商也在逐步尝试平衡线上与线下之间的落差。如一对一时尚顾问，高端仓储、白手套穿西服24小时内专车送达的高端配送服务等。

网购奢侈品，一个巨大而且诱人的市场机会，但可以肯定的是，因为做促销、价格战的可能性极低，这个过程势必缓慢又持久。

(来源：中国新闻周刊)

生成长微博 在线投稿 设本站为首页 收藏本站 猎头服务

我们尊重原创者版权，除非我们确实无法确认作者以外，我们都会注明作者和来源。在此向原创者表示感谢。本网转载文章完全是为了内部学习、研究之非商业目的，若是涉及版权等问题，烦请联系 service@execunet.cn 或致电 010-85885475 删除，谢谢！

发表评论：

主题：
内容：
	匿名发表验证码：登录名：密码：个人企业

发帖须知：

一、请遵守中华人民共和国有关法律法规、《全国人大常委会关于维护互联网安全的决定》及《互联网新闻信息服务管理规定》。
二、请注意语言文明，尊重网络道德，并承担一切因您的行为而直接或间接引起的法律责任。
三、管理员有权保留或删除其管辖留言中的任意内容。
四、您在本站发表的言论，本站有权在网站内转载或引用。
五、发表本评论即表明您已经阅读并接受上述条款。

企业找猎头

职业经理人找猎头

□消费品行业相关资讯

□消费品行业焦点企业对话

□消费品行业相关职位