全媒体广告投放预算仅为3%，OTT投放效果评估体系亟需改革

近年来，OTT大屏市场一直保持着迅猛增势。根据奥维云网的数据显示，目前中国OTT激活终端数量已经突破2亿，且日均使用时长接近5小时，在终端数量快速增长且活跃度提升的前提下，OTT市场折射出了巨大的红利。

然而，事与愿违。2018年，整个行业的广告营收仅实现了60亿元，与预测的百亿市场容量相差甚远。根据行业调研的数据显示，造成这一市场价值与规模不匹配现象的根本原因，是OTT大屏投放效果难以评估，导致广告主望而却步。

著名猎头机构推荐金领职位 企业 职位 经理人 专访 社区 会员 移动媒体APP 品牌 DSP 广告销售总监 30-70万 上海 北京 出海游戏-slg类游戏--游戏制作人 60-120 北京 青岛 游戏出海-slg类游戏--财务经理-美国 40-60万 青岛 北京 出海游戏-slg类游戏--主策 30-60万 北京 杭州 上市公司-传统机场户外媒体销售总经理 100-150万 北京 上海 A股上市OTT广告-销售总监/事业部总经理 40-70万 北京 上海 广州 传媒行新三板上市公司 CFO/董事会秘书 30-40万 北京 著名影视公司-电影宣传总监 30-50万 北京

目前，OTT大屏价值的持续攀升是行业内公认的事实。据奥维云网的数据显示，2018年，中国家庭OTT覆盖率已达到53%，开机率超过50%，并且这一数字还在不断增长，预测数据显示，未来将会有更多流量来自于客厅OTT大屏。

庞大的终端用户规模，超高的用户粘性和活跃度，为流量变现提供了基础。另外，相对于传统电视，OTT还有这更大的优势，OTT大屏汇聚了更多的高净值人群。根据OTT的用户画像显示，OTT大屏覆盖的群体普遍呈现年龄结构更年轻且高收入、高学历等特点，成为优质流量聚集地。除此之外，在大数据的加持下，OTT智能电视操作系统已经可以实现根据用户偏好呈现不同的内容，提升用户观影体验的同时也为营销信息的精准投放提供了更多的可能性。

但是，作为新兴的营销阵地，OTT目前所承载的市场用量与其自身的商业价值并不匹配。数据显示，2018年，全媒体广告投放预算中，OTT占比仅为3%。根据行业分析，造成这种现状系由于OTT大屏内容生态的复杂化，目前市场对于如何正确评估OTT大屏价值认知模糊。

与OTT平台不同，传统电视、PC和移动端之所以能够与广告主之间搭建起信任桥梁，很大一部分原因是其相对健全的营销效果评估系统，由此看来，建立并完善OTT行业的"价值评估体系"势在必行。

然而，当下市场较为通用的监测维度仍然是CPM、CPC，考虑到OTT营销价值的展示场景本身具有家庭属性，而非个体，因此传统的方法并不适用。对于OTT大屏的价值评估，还要跳脱出原先的套路才行。