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传统媒体做客户端就是送死?华商传媒两年全国注册用户超1000万


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2019/7/11
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“一元秒杀这个,还是要在首页每天有个介绍。提醒几点开始卖什么。”4月25日夜里10点多,王朝阳往一个叫做“二三里运营团队”的微信群里丢了一条信息。

“嗯,马上对接。”一个叫谢正罡的人在群里立马回复了王朝阳。

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他们正在做一款叫“二三里”的新闻APP,4月中旬,他们在APP首页添加了电商入口。“要让我们的用户一打开‘二三里’就看到秒杀和打折信息,入口路径不能太长。”王朝阳说。

第二天早上一上班,谢正罡就找到了他们的电商合作伙伴进行沟通,让技术团队在APP首页做了产品调整。

王朝阳和谢正罡是上下级关系,前者是华商传媒集团总裁,后者是“二三里”新闻APP的总编辑,具体负责“二三里”项目的产品内容运营。

“你必须和一线人员在一条线上,时刻保持对产品的警惕。”王朝阳说,现在是“二三里”打天下的时候,他必须抽身出来密切关注这个产品的推进过程。

很多荣耀都是过去的事情了

华商传媒从2016年10月开始做“二三里”,在两年不到的时间里,把全国注册用户做到了1007万,日活80.7万,用户平均停留时长12分钟。

2017年8月,也就是创业才10个月的时候,据易观数据统计,“二三里”当月月活(MAU)就迅速上升到全网APP第820位,而在新闻资讯类APP中更是窜高到第23位。

2017年8月数据:全网排名820,行业排名23

“这个增长让人激动,也让人很焦虑。激动是因为我们确实看好三四线城市,现在被验证了,焦虑是产品当时还不完善,急需要完善。所以,我们急需要回过头调整产品。”王朝阳说。

这家传媒集团已有21年的历史了,在中国报刊传媒界有着举足轻重的地位,外人知道它,多是因为曾做出过诸多影响中国的新闻报道。

现在,它仍然经营管理着多家报纸、期刊、网站和十多家公司,业务范畴囊括了出版发行、金融快递、会展影视等板块。

华商传媒集团业务板块图

为人所称道的是,它在陕西重庆吉林辽宁依然拥有自己的地方报社和报纸,分别对应的是《华商报》《重庆时报》《新文化报》和《华商晨报》。

“二三里”的第一批用户也集中在这几个省市的县级区域,那些用户被称为“被移动互联网浪潮暂时遗忘人群”。在全国,他们的量级为4个多亿。

“很多荣耀都是过去的事情了。”王朝阳说,华商传媒集团过去做都市报,是在一个封闭的环境下做封闭用户,形成了一整套成熟的商业逻辑,但是,在互联网环境下,边界消失了,没有区域市场了。他们的媒体板块受到了移动互联网严重冲击。

“报业的衰落,不是报纸之间的竞争导致的,而是微博、微信、今日头条们干的。”王朝阳花了很长时间思考移动互联网与传统报业集团的关系,最后他得出结论:即便是我们做快递、生鲜,竞争对手也变成了京东、天猫,华商集团旗下业务只是整个产业链的一环。

王朝阳再也不想把华商传媒集团放在一个区域市场中去思考了。当然,在这场博弈中,区域市场依然还在,“但是你会发现,你的竞争对手变成了全国的超一流对手。”

王朝阳和他所在的传媒集团要做改变。

“作为一个走了21年的企业,我们在创新中,经常需要围绕既有的业务安排人事、资源,创新的业务总是服从传统的组织关系。更严重的是,我们的创业团队总是放不下自己在旧组织框架下的利益、荣誉,到了该拼刺刀的时候,我们的士兵还是希望挂满勋章上前线。”王朝阳说,我觉得每一个创业的团队都要有一种决绝的姿态,我们要有志于打造一个新的品牌,我们不能再龟缩在华商的大旗下,不再成长。

在报刊界业内,中国有数十家传媒集团,华商传媒集团的总体经济规模位列全国最前列,这是一家老牌传媒集团的底气之一。

在现有业务之上,这个“巨无霸”正处于另一个绝佳的转型时期——“二三里”是他们“活”下去的另一种可能,也是他们绝地反击的一条新路。

一支强大的地推团队

也就是在20个月的时间里,“二三里”已经更迭了5个大版本,历史版本更新总计25次,平均每个月进行1.25次小更迭。

这个数据对一家传统媒体团队来说,它的挑战性在于,用传统媒体集团的躯壳去打这场纯互联网的思维战争,由内向外吐出新芽。过程很痛,但必须要走。

这场自上而下的改革正在向互联网深海进发,他们进军的领域已经被像腾讯这样的超级互联网巨头看上了,腾讯对此的表现是腾讯领投了“趣头条”2亿美金。

而他们也在发生着深刻变化,第一个变化是把“读者”一词换成了“用户”。拆掉“把用户当傻子”的思维藩篱。用户需要什么,就尽可能去满足他,在UI界面、内容供给端上进行互联网式产品革新。

“我们的长项是贴着地面飞行,我们更理解三四线的城市,特别是地、县城市,在地县我们的技术、能力一下子凸显出来了。我们现在要做的就是给他们提供一个标准化的、有良好技术体验的产品。”王朝阳认为。

谢正罡介绍说,由于“二三里”走的是三四五六线城镇人群路线,避开了一二线大城市的用户壁垒,能够基于LBS功能,给用户提供两千多个县、三百多座地级市和20多所省会城市的实时资讯。用人工+算法的双驱动模式把控内容质量,谢正罡把资讯APP现阶段称为“后算法时代”。

“二三里”的数据显示,目前全国月活总数240万。这个数据背后,得益于华商传媒集团在四省市都有强大的地面推广团队,团队基因来源于华商传媒集团的都市报时代。

那时,华商传媒集团的发行团队在国内首屈一指,现在,他们将那个时候留存下来的打法和团队凝聚力用到了推广“二三里”上。

“用户比我们想象的容易获得。原来我们认为很难。举个例子,我们在超市和小区摆设摊位,你下载一次,我送你六个鸡蛋或者一代抽纸。六个鸡蛋多少钱呢?两块钱。”负责整个“二三里”团队运营的二三里公司执行总裁曹鹏飞说,很多人不理解几个鸡蛋就能获得一个用户是为什么,“在小县城里,这就是他们的主要需求之一啊”。

这套打法看起来很重,可是效果好。而这种推广方式背后,更像是一种价值交换行为,你下载我的APP,我给你鸡蛋或者抽纸,这中间并没有不公平的地方,只有投放地区准不准的问题。

“二三里”推广团队曾经把用户群放在了西安高校,后来发现,“二三里”并不适合大学生群体。“里面的内容都是家长里短的事,和大学生的关系不大。”曹鹏飞说,后来他们放弃了这块市场,专心做市县地区的用户。

盘活,把用户留下来

他们继续将这套推广方法复制到四个省市的21个地市级、220个区县,在区县商场、超市、广场、展会现场铺开来,借着2017年暑假,大力推广“二三里”,那段时间用户猛增。当他们把用户量做到800多万后,停止了这套非常重的打法。

“我们把这群人当作种子用户进行盘活,把他们留下来。”谢正罡擅长产品运营,第一步,他们选择了对内容进行革新。“你得让他们看得懂你在说什么。”王朝阳说。

“以前我们记者写一个消息稿都是三五百字,那样的量级放在报纸上没问题,但是现在你再把它放在‘二三里’试试,很少有人看。”

为了解决这个问题,“二三里”要求记者能用140个字说清楚的事儿,千万别用三百字来说;能用口语文字叙述的事儿,千万别用书面语表达;能用图片解决的事儿,千万别用文字叙述。这在“二三里”内部称之为“内容降维打击”。

第二种打法是做社区运营。开辟一个叫做“身边”的板块,专门留给用户自己生产内容,包括新闻爆料、社区疑惑、市场招聘、维权信息、生活分享等等。

“二三里”的“身边”功能和微博feed流页面很像

“你可别以为大家生活在三四五线城市就没有生产内容的欲望,他们的表达欲非常强,他们只是缺乏一个表达的窗口和一个适用于他们生产内容的工具。”王朝阳研究了很多遍快手和今日头条,他认为快手的强大之处在于,给中国城乡人群提供了一个表达的窗口和生产内容的工具。

他们把这套逻辑放在了“二三里”上,给用户提供了小视频制作、图文生产工具,真的激活那群用户。

最新鲜的一个案例是,一个用户在上面进行新闻爆料,“二三里”运营人员进行了跟进,最后那条消息经过专业处理后,被推荐到了首页,获得了很高的阅读量、评论量和点赞量,也激励了那位用户继续生产内容的信心,最后,“二三里”运营人员邀请那位用户入驻了该平台,加V,以此作为一种隐性奖励。

不过,在推进产品升级的过程中,谢正罡发现了一个问题。“身边”板块尽管类似于微博,是人们发布简短信息的地方,但“身边”页面在一段时间里,出现了大量招聘信息、二手交易、微商推广信息,它干扰了用户浏览其他信息的正常体验。

带着商业性质的信息和带着社会公益属性的信息之间总有一层隔膜,这层隔膜也滋生在了二三里产品经理的心里,只是,他们的做法不是一刀切。

“我们不屏蔽那些信息,我们专门给那些信息开辟了一个叫做‘小广告’的内容版块。”谢正罡说,以后你想发商业类信息,直接去那里发布就好了,那样会更集中,也便于浏览和搜索。

做社区运营的另一个打法是采用邀请制,邀请朋友赚零钱。这个打法和“趣头条”、“惠头条”等新闻APP一样,通过分享自己的邀请码到微信、QQ、微博等第三方平台,或者转发自己的邀请码给其他人,下载注册,登陆app后,在“邀请朋友”框里填下邀请码就算邀请成功。

“二三里”的区别在于,考虑到用户的有效性,目前邀请的朋友是陕西省、吉林省、辽宁省、重庆市四地的登录用户才算有效。

野心在全国

从今年4月开始,他们在“二三里”上面尝试商业化运作,引进电商合作伙伴,给用户提供最新的电商体验。不过,电商不是他们现在主要的发力点,电商只是留住用户的另一种打法。

他们的电商合作伙伴叫“土狗商城”,现在每天都在“二三里”上面做活动。一袋500g新疆特产大红枣9块9,第二件半价;一袋88g的成都麻辣章鱼足片11块9,第二件一毛钱;云南鲜花饼买一送一。

“二三里”的数据显示,他们的用户年龄集中在25~44岁,总占比达到了61.66%;用户的消费行为集中在中低收入水平,总占比为79.1%,将近八成,可是,这并不代表他们的购买能力弱。

“二三里”的用户数据

商城4月24日上线,第二天,就把土狗商城CEO李国海乐坏了,一条标题为《二三里小商城正式上线啦,优质特产第二件只要0.1元》的商务推广信息,拿到了222745的阅读量、4180个点赞、458条评论。

“如此热度前所未有!”李国海在朋友圈公布了这个数据。另外,他告诉刺猬公社,“转化率3%左右,人均客单价40元。”

王朝阳对土狗商城的要求挺高。“你得让我的用户在‘二三里’就能直接付费购买商品,不能跳转到你的APP去,那样的路径太长了。”这才有了现在的购买路径:添加商品到购物车、勾选所要购买商品、付费。

土狗商城成立于2017年初,目前在全国20多个省市都有合作商,利用密密麻麻的物流渠道,他们能够在最快的时间里将货物送达到用户手里。

“二三里”现在是一个正在成长的年轻项目,选择合作伙伴有一个基础标准:你必须是一家定位和生长于当地省份地区的中小型企业。“二三里”高层认为:这样你才能花足够多、乃至全企业过半的精力来和我们一起做这件事,我们现在all in这件事,你也需要跟上节奏。

这些“强硬”的手段和要求对一家拥有上市公司背景的传媒集团来说,很难见到,特别是在传统媒体集体陷入转型迷茫期的时候,到底要做什么,该怎么做,成了很大的问题。

“刚开始做那会儿,挺艰难,我们在内部做了很多思想工作,一边做项目,一边解决思想上的问题。”谢正罡说。

但是对王朝阳来说还好,他一直认为,不论你是传媒集团,还是互联网公司,你的本质都是一家市场化企业,想要开辟任何商业模式,自己都要回归到公司的本质上去思考问题。

“你觉得你们可以歇一歇了吗?”刺猬公社问王朝阳。

“没有,我们走过了一个比较艰难的阶段,拿下了四个省市,接下来我们要做全国。”王朝阳说,他们现在找到了打通中国县级区域的方法,“我们的要求很简单,就是我有能力让自己的产品在全国三百多个地市、2000多个县做到第一。”

可是,他们想要走这一步的难点就在于,没有足够的外力资本介入,没有更加互联网的打法,华商传媒集团有钱,但他们更希望外界资本参与进来。

“现在开始和资本在接触,过去只花自己的钱干事。”王朝阳说。

优质的外部资本对他们来说,能给团队带来更好的发展空间,哪怕是找一个伙伴一起向前走,也不会觉得孤单,碰撞出来的结果也更有看头。

更深层次的原因在于,华商传媒集团一直在一个区域市场打拼,他们所处的地理区位和思维模式,导致他们在业务试验中,做的很多都是区域产品,结果都是小打小闹。

“我们以前不会说面向全国,最爱说成为所在媒体的四省(市)的领先者。我们不敢走出去,我们摆脱不了对资源和品牌的依赖,习惯在一个池塘扑腾。”王朝阳总结了华商传媒集团陷入“温水困境”中的特征后,得出了一个结论:我们不能总想着和自己的资源对接,而是要把自己的能力和整个社会的资源对接,形成新的业务模式。

“转型、创业这些词,把一个企业的生存状态浪漫化了。”王朝阳告诉他的部下,“企业是讲结果的地方,你成功了,当然可以叫转型、叫创业。不成功,所有的行为都叫找死。”

(来源:刺猬公社 作者: 石灿 原标题:传统媒体做客户端就是送死?这家传媒集团说:“No!” )

(来源:百度 百家)


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