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当你还在纠结广告形式,他们已经在旅游业“精准”圈粉


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2019/7/11
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锦江WeHotel、创略科技、Webpower是如何防止“存量客户”流失的?

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长久以来,品牌方专注于“拉新”,却不太重视“存量客户”的运营,或者说重视了但不擅长运营,从而导致客户的流失,继而陷入一味“拉新”的怪圈。殊不知,维护一个老客户的成本实际上平均只有获取一个新客户成本的1/5,甚至更低。所以,如何防止“存量客户”流失成为旅游企业不可忽视的问题。

这意味着,你需要更加懂客户、懂人的心理。藏在客户心底里的新鲜欲望和爱好是什么?唤醒“准流失”客户的高效武器在哪里?首先,我们来看看下面这些旅游企业是怎么做的。

告别程序化,制造 Aha 时刻

Aha时刻是指客户惊喜并发出感叹的时刻,也是客户体验到产品价值的瞬间。营销学之父菲利普·科特勒认为,在信息过载、注意力稀缺的时代,企业必须为客户创造意外和惊喜。

1. 超预期的服务体验

试想一下,当你在中转机场停留的时候,发现这里居然有免费电影院、游戏机、健身中心、酒店、美食餐厅、时尚品牌零售店,甚至还有免费的城市观光,你是不是感到惊喜又愉悦?这个“多功能”的新加坡樟宜机场不仅仅能满足旅客的需求,也在努力创造机场的“新价值”。

实际上,现在的机场已经逐步意识到,乘客的“服务体验”和快捷的登记服务、行李托运服务以及安全保障一样重要。这些优质服务除了提升旅客对航司、机场的好感度,还可以通过拉动客户在机场消费,使航司和机场的零售店获益。

2. 精准的个性化推荐

旅游业的产业链非常长,任何一个节点都有客户流失的可能。这时候,精准的个性化推荐就成了促进客户转化的“利器”。但前提是需要你对客户有足够了解,并在此之上进行理性分析,而不是拍脑袋想象客户会被什么东西吸引。

创略科技是一家客户数据技术和AI公司。国内某航司在创略科技公司的帮助下,从人群特征和购买意向两个维度预测潜在客户的购买意向,从而精准推荐与之匹配的个性化产品,实现购买转化率从1%至14%的大幅提升。

3. 不断迭代产品

当客户习惯了产品的内容和功能的时候,难免会进入“厌倦期”,昔日的“Aha时刻”也就变得平凡。这个时候,一般会有两种解决方法:

制造新鲜感:人是视觉动物,定期更新视觉设计会有耳目一新的感觉。以半岛酒店为例,除了签约的御用摄影师,半岛酒店也会邀约收费相对便宜的摄影师来拍摄用于推广节点的照片,以确保酒店能在不同时间讲不同的“故事”;

完善产品功能:对新生代消费者而言,产品除了要“有逼格”,还得“够好玩”。不少“嗅觉”灵敏的酒店也在不断尝试“新玩法”,比如,和颐至尊酒店设置的社交客厅可以让客户参与所在城市的生活方式,智能书房能展示并提供各种充满科技元素的智能产品等。“我”比别人强,营造成就感

在心理学上有一个有趣的现象,叫做乌比冈湖效应,意思是我们都有种高估自己的倾向。就好比75%的商人都觉得自己是商业圈里混得最好的,95%的美发师都觉得自己造诣最高。那么产品要做的,就是给予客户一定特权,迎合这种“我很不错”的心态。

全渠道智能化会员营销服务商Webpower公司为南航会员搭建的“个性化智能推送系统”就是很好的例子。这个无处不在的“生活管家”自上线以来就广受好评:它会在你生日当天送上祝福,会在你放假之时推荐合心水的游玩路线,也会“残忍”地向你奉上“每月账单”…… 贴心又恰到好处的“会员专属”邮件大受消费者欢迎,其阅读率是普通邮件的5倍,点击打开率更超过6倍,成果颇丰。

打造高频行为,让TA习惯你

让客户自己养成“产品习惯”是守护留存率的重要因素。特别是对于旅游这种低频消费行为,如果没有定时、高频的传播,时间久了,自然被人遗忘。拥有1个亿会员的锦江WeHotel正是以“微信小程序”作为连接客户的流量入口,打造自己新时代下的“机关枪”——锦江WeHotel小程序。扫码预定的推出,简化了预定流程,让回头率和会员比例呈现出几何式的增长。在全国范围内的1200家锦江酒店中,有26%左右的房间都是通过小程序的扫码来销售的。

那么问题来了,即使你现在也算是明白了“留住客户”的核心本质、行动框架,但在实际操作中,可能依然会有一筹莫展的感觉,因为:

1. 想做精细化的客户运营,企业本身要打通客户数据

目前旅游企业所拥有的只是客户行为数据的5%,大多都没法做到客户数据、操作行为的完整监控、筛选与区分,更别提挖掘不同场景之下的客户需求。

2. 旅游的低频次与多场景,让精准的个性化推荐难以实现

客户轨迹在旅行期间往往变化极快,让企业难以预判。而往往造成客户流失的原因就是一次错误目的地的推荐、一次不恰当时机的推送。

3. 要具备极强的数据分析能力,从海量数据中做出准确的客户分类、分级

哪些客户是高频高消费?哪些是高频低消费?哪些是低频高消费?哪些又是低频低消费?潜在客户在哪里?只有在对海量客户数据进行分析后,把最大精力和更多时间放在最有价值的客户身上,你的客户运营效率才能提升。

4. 客户越来越难被“会员制”吸引

随着“会员制经济”的井喷式发展,客户对一般的“会员福利”已经产生了免疫,传统的“会员积分”和“免费住一晚”根本不够,而管理紊乱、服务费难收等问题更是愈发严重。在这种新形势之下,旅游圈如何求“变”成为一大难题。

基于此,7月26日北京【旅讯开放日】,我们邀请了锦江WeHotel副总裁路昉硕、创略科技联合创始人兼总裁杨辰韵、Webpower中国区商务总监吴赟。他们将从“存量客户的运营及留存案例”、“存量客户的生命周期行为分析”、“如何通过个性化营销加强存量客户的粘性”三个角度出发,结合具体的应用工具,帮助大家建立对防止“存量客户”流失的完整认知。

《与其一味 “拉新” 不如着力于防止“存量客户”流失》

限额100位,先到先得

这是一堂含金量极高的课程,当“客户流失”已成行业常态时,如果我们能通过各种经科学验证的运营策略来延长客户生命周期,那必定会形成莫大的竞争壁垒。因此,3位演讲嘉宾将会回归“客户留存”的底层逻辑,在每一个细化的客户生命周期的颗粒点上提供针对性的营销策略,帮你牢牢锁住“存量客户”。此外,他们还会与你分享客户分层体系、客户激励体制、识别客户流失信号等完整案例,帮助你成为一个基本功扎实、具备过硬执行力、想法可落地的“客户运营人”。

谁适合参加

适合处于下列情况的经理及以上职级人员参加:

陷入新客挖掘难题的【用户运营岗】、【市场营销岗】、【会员管理岗】;面临用户流失难题,却不知如何开展用户召回;已经在尝试用户召回,但效果不理想;不负责用户召回,但对此话题感兴趣。

(来源:环球旅讯)


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