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普华永道周瑾:产销分离驱动保险专业中介加速发展


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2019/8/7
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7月25日消息,“产业集聚新动能,中介进化新生态”研讨会今日在京举行。普华永道管理咨询合伙人周瑾谈到了对数字化时代的中国保险中介市场发展趋势的看法。

周瑾认为,保险中介市场酱油4个趋势:趋势一,保险价值链重构趋势下的产销分离,驱动保险专业中介发展加速;趋势二,保险中介从粗放式逐步向精细化发展模式转变;趋势三,科技与创新是未来保险中介发展的核心因素;趋势四,保险中介将打造核心能力以驱动长期发展。

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以下为文字实录节选:


普华永道管理咨询合伙人周瑾:

尊敬的商秘书长、黄局长、各位在场嘉宾、朋友,大家下午好!我今天分享的主题是《科技与生态驱动的保险中介发展新趋势》。

最近几年,所有金融机构都在探讨数字化,不管从客户体验角度、生态圈的打造或服务提供的轻资产运营模式,数字化都是非常热门的话题。对于保险行业数字化的场景,在这个大背景下,我们来探讨保险中介行业的发展趋势。

一、保险行业数字化的趋势

普华永道把数字化分为两类:一是面向客户的数字化体验,包括数字化的营销、数字化的客户体验、对客户的数字化画像;二是数字化运营手段、数字化风控、敏捷的组织架构、运营体系通过数据来实现的。

对于保险行业而言,各种新技术下,不管是ABCD或者物联网、5G技术可能给到很多领域更多的遐想空间,包括远程诊疗、大数据风控、人机实时交互,会有更多的想象空间。但不管怎么样,这些新的技术在保险行业的运用无非是在8个主要领域,8个里面有一些过去5年里行业已经做了很多探索,尤其核保、理赔,财险角度做了很多尝试。对于寿险,尤其一些互联网企业入手,这里面做了很多的探索。但是我们可以看到更多的领域里做的并不是特别好,比如客服,现在数字化转型下的客服更多是智能保护或者电话,但其实未来产品+服务趋势下,中介机构、保险机构怎么能够更好嫁接相关的健康管理服务,安全保障服务,包括客户的增值服务,从客户体验的角度这里还有更多文章可以做。当然也包括内部运营管理,以及风控,风控领域未来也是很核心的技术,不管大家认不认可,这样大趋势下会越来越呈现一个趋势,线上和线下融合。这是从企业角度,从消费者的角度,以前很多只能线下完成,线下场景实现的行为,未来更多会在线上实现,这是大趋势。

这个大趋势背景下,想探讨数字化时代的中国保险中介市场到底是什么样的发展趋势。前段发布的报告里做了简单划分,这个划分并不代表是标签式的,只是从出现的阶段做了特征的区隔,1.0、2.0、3.0。

1.0时代传统保险公司营销员的模式,这个模式之下关键词是产品为中心,或者销售为导向的模式。

2.0就是专业中介机构的崛起,专业中介核心变化跟1.0时代的比较就是以客户为中心,我们要站在衔接保险公司产品和消费者之间,站在客观中立的角度。两端都是我的客户,为了维护相对可持续发展模式,必须要以客户利益作为出发点。

3.0特征更多由于互联网企业参与,在基本互联网思维、数字化营销手段方面,他们运用到的互联网从产品到极致客户体验、叠加升级等等,我们发现它们呈现出数字化中介平台的特征。它的关键标签就是数字化的手段。不管是保险机构还是保险中介机构,你可以很简单从它的一些基因里,包括核心团队、创始人、它们这样一些背景里可以做出一些划分,有一类偏数字化营销的,他们思维方式会很不一样,对于流量的关注,对于转化的探索。

在这3个阶段划分下,3.0阶段特征就是以互联网平台作为切入点。它融入各种碎片化的场景,通过场景获客、转化、黏客、提供服务,然后再是保险。对于客户的经营,对于传播的方式,以及对客户体验的关注,会使得营销变得更加简单,没有那么生硬,保险其实是有温度的。从数字化平台中介的角度,更多先赋予温度,然后再看保险。这样模式下,从资本市场角度也是流量变现的手段。这当然有简单的统计,基本上所有互联网企业都开始进入到中介领域里,旗下或多或少都有中介牌照。这个趋势应该是很明显的。

二、数字化时代的中国保险中介市场发展趋势研判

趋势一,保险价值链重构趋势下的产销分离,驱动保险专业中介发展加速

从保险公司角度,提倡去中介化,不太愿意产销分离,它要直达客户。从中介机构角度,内心是希望产销分离的,优质的代理人团队能够加入专业中介,从保险公司脱离出来。我们能够更好地服务客户,客户能够在我们手里。但是另一方面保险公司又是我们的客户,它又有竞争和合作的关系,复杂的竞合关系,大家对于产销分离的概念会显得很暧昧。表面大家都不太愿意产销分离,但是从我们独立的角度来讲,产销分离是专业化运营趋势。生产和销售本身需要的专业技能、管理模式、激励手段都不一样,未来专业化的运营,专业的人做专业的事。一方面大家看到头部的保险公司自己有强大的代理人团队,他们不愿意承认产销分离,但是它下面纷纷成立了独立的保险经纪公司、代理公司的牌照。从这个大趋势来讲,我们可以看到专业的中介机构对绩优营销员吸引力的确在上升。过去5年能够有将近90%的增长人力。

更多保险机构会跟专业中介机构合作,80多家寿险公司已经跟经代渠道合作了,从我们逻辑讲,一方面很多中小机构没有自己业务代理团队,另一方面中介机构能够带来收益、保费、价值,为什么不做呢?头部大公司逐渐也是开放心态,也不完全排斥跟经代的合作。但是有很核心的问题,短期内大家能合作的基础是大家能够有各自的利益诉求,但是长期来看,最终的风险承担还是在保险公司,因为业务的品质最终受伤或者受益还是保险公司,所以怎么样能够有长期共赢模式,这需要大家有和谐的生态圈。现在业务通过流量表现中介渠道如果能够拿到保费,但是关键是能不能很好把业务质量做好,风控做好,使得保险公司业务品质同样得到提升。这几年市场上大卖的健康险,从专业机构角度是有点担忧的,市场很热,甚至大家价格战方面,提升佣金,降低保费,这样价格战对行业发展并不是特别也利。如果一家专业中介想长期发展,必须大家都在这里共赢。

另外一个趋势,中介机构也不甘心只做原来传统营销服务的环节,为什么说是竞合关系呢?我们观察很多专业机构开始把自己价值链条往前后延伸,有些保险公司对自己是定制产品,有些中介机构会定制产品,介入到产品设计,甚至客户的转化。后端会有销售之后的核保,保单的保全,以及这个基础上嫁接很多服务。它的不可替代性也更强了,这样的竞合关系也很微妙。一方面如果放到传统的中介机构定位,您在侵蚀保险公司的一些价值环节。另一方面,对于一些新的公司,能力弱的小公司,的确不具备这样的能力,在短期内需要专业的能力嫁接,才能使得保险价值链完整。这样的竞合关系,美国市场大部分是中介机构完成销售,保险公司真正产销分离。未来会不会像保险公司和中介机构长期和谐共存的模式大规模发展,这还有待未来观察。这样的竞合关系,大家对核心能力的打造会显得非常明确,对应的一些人才竞争也必然会随之出来。

趋势二,保险中介从粗放式逐步向精细化发展模式转变

过去这几年行业在增员,是大好机会,建代理人团队,人数有大幅度的增加。这是非理性的发展模式,未来趋势一定会优化,而且监管在做清核之后,很多不适合的团队,一些服务人员会慢慢清除出队伍,通过这个方式也给行业在减负,需要优质的团队形象展现出来。

要摒弃人海战术,打造精英团队。很多保险公司建自己代理人团队的时候也提出这个理念。中保协的数据,对于绩优营销员有画像,中高龄平均在40-60岁,从业年限10年以上一半,高学历硕士学历将近40%。这是绩优营销员呈现的特征。这些营销员也是我们专业中介希望能够瞄准的人才,但这也是整个行业争夺的人才。

趋势三,科技与创新是未来保险中介发展的核心因素

这两个主题在很多领域大家都在提,这两个领域在保险中介领域有什么现象呢?一方面很多互联网企业进入保险中介以后,他们在平台思维,通过不同专业能力的嫁接,尤其是在线智能的展业工具,对行业冲击比较大。不管代理人,还是对于客户、消费者角度,它能够有更好的体验。这当然是一个大的趋势。另一方面大家更多通过一些线上模式实现,这本身也是轻资产运营模式。另一方面,它更多从业务模式的创新,最近一两年大家讨论比较火的水滴的模式,水滴只是其中一个例子,通过众筹、互助向保险转化的大逻辑,至少从我们观察来看,这是很完美的客户获取转化、教育的闭环的生态圈。这种模式行业里也有不同声音:一种声音这是打着公益的幌子,行商业目的;另一方面从健康教育角度,从我个人角度,健康教育角度需要有场景给到消费者,他不是没有这个需求,他需要有一定触发条件唤醒。这样的众筹是在环行消费者的保险意识。这个模式很多互联网企业也在跟进,这个模式未来会发展成什么样不好说,但是我们怎么利用线上化的场景,从客户教育入手,更好对客户进行获取转化,这可能是未来整个行业怎么样获客,怎么样完成销售需要思考的问题。

趋势四,保险中介将打造核心能力以驱动长期发展

如果过去这几年有一些政策因素,人口红利因素,这种发展更多是机会驱动,长期来看是核心能力驱动,机会驱动没办法持续,有时候钱太快了,会忽视自己核心能力的打造,等你意识到行业里其它玩家核心能力已经具备的时候,你可能就会被淘汰。

从这个角度来讲,一方面去中介化的逻辑是一些没有核心价值,没有核心能力的中介一定会被去掉,因为你不创造价值,你只有在自己有价值情况下,才可能生存下去。这是我们理解的去中介化的逻辑,这跟产销分离逻辑是一样的,只要你具备专业价值,不管你在这端还是这端,你就有生存空间。综合解决方案要比现在我们提到的销售的技能,服务的技能外延更广,专业能力打造不是一朝一夕,很多的数据在中介领域,不是指专业中介领域,在保险公司营销员行业里,高中及高中以下学历占比至少一半以上,这个行业整体素质并不是特别高,跟我们定义的中介,尤其专业服务的中介定位不太匹配的。我们中介保险经纪行业里是全球标杆了,大信(音)有20个核心产业领域,每个领域都有核心的专家和团队。这个门槛能够提供专业的服务,传统的老牌的专业服务机构也好,保险公司也好,一定有自己自己核心立,使得自己百年不倒。专业能力打造是未来整个行业要思考,到底核心价值在哪。

我们提出了三种实现方式:

一是对客户价值的挖掘,尤其现在以客户为导向。对于客户的需求真的那么难解吗?我们现在都提倡以家庭概念考虑保险需求,家庭的祝贺的风险特性比单个人的风险特性要复杂的多,这就需要一些技能跟原来相比有很大去区别的。

二是以保障规划为切入点,延展服务内容。客户需要很多带温度的东西,健康生态圈,客户更需要健康干预、健康管理,健康的资讯。我们现在很多保险+服务,产品+服务,会嫁接很多专家的诊疗、绿色通道,慢慢也都在往这个方向走。但是如果人有我有,关键是说人无我有,在这个基础上能不能打造我的核心能力,这个核心能力不一定是自己完全自建,尤其现在共享经济下,大家以平台链接,为我所用,这是发展趋势。

三是场景化,渗透的方式。保险在目前很多人概念当中还是会有一些排斥,很多营销手段,尤其互联网营销方式一开始不跟你谈保险,只谈服务,对你有用,站在顾客角度。你下载我的APP,注册我的账户,能给你带来什么价值。先谈我给你能一做什么,后边再来谈什么情况下你需要保险。在互联网思维里归为蓄水养鱼,大家更希望水池修好,水美草肥,鱼在池子里长大,再来探讨价值挖掘和发展空间。

这个行业里永远是在动态发展,尤其现在不同玩家进入这机市场以后观察到很多不同趋势,在保险板块里,专业中介并不是那么主流的板块,我们也会持续关注专业保险中介领域,未来也希望更多的想法和观点能够给各位做分享。

今天我的分享就到此结束,谢谢各位!

(来源:新浪财经讯)


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