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腾讯社交、游戏迎来成长天花板 广告预算下滑影响微信话语权


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2019/8/20
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如果只用一个字评价腾讯2019年第二季度财报那就是“稳”,这一个字,需要从三个角度来理解:统治力、瓶颈期和宏观环境。这三个角度的“稳”意味着腾讯的稳健发展,也意味着对未来风险的应对和在更多领域的冲劲,暂时没有看到。

“统治力”正在强化

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就像传统行业一样,互联网行业也追求自己的“垄断”,例如阿里的电商、百度的搜索、腾讯的社交平台。这些领域是互联网公司能够长期获得利润,并以此拓展更广阔市场的基石,可以理解为在公司特定领域的统治力。

腾讯的二季报显示出了这样的统治力,社交用户是腾讯的核心资产,而游戏从来不只是为了变现,而是作为完善社交护城河的重要部分。先来看下数据,财报显示,截至2019年6月30日,微信月活用户达11.3亿,同比增长7%,QQ月活用户为7.07亿,涨幅相对较小;第二季度游戏收入为273亿元,同比增长8%,环比下跌4%,其中手游收入222亿元,同比增长26%。

先来看游戏业务,众所周知,6月份是学校考试月,所以二季度也是游戏业务的淡季,加上游戏版号重新开闸的时间是4月份,所有游戏板块在二季度其实受到了不小的影响。不过,腾讯在此情况下依然在游戏营收上稳中有升。笔者认为,随着三季度游戏旺季的到来,腾讯游戏收入可能会再创新高。

14日下午,腾讯总裁刘炽平在财报解读会上表示,“公司目前运营的游戏产品的网络效应非常重要,尤其是大型游戏产品。公司的社交网络在其中起到了巨大的作用,这是公司独特的优势所在。我们并不担心游戏领域出现越来越多的竞争者,因为如果一家公司的游戏广告营收占比过大,可能就会失去开发游戏的动力。”

笔者听过这段话后认为,刘炽平在强调自己社交网络的优势,隐含着腾讯对游戏新类型和高品质内容实现了垄断。就像腾讯最初进入游戏行业一样,变现需求是第二位的,通过游戏得到对用户时长的占用是最主要的。刘炽平说的“游戏广告营收过多,可能会失去开发游戏的动力”这点,主要因为在游戏中直接卖广告,确实带来很多利润,而且不担心游戏的周期性。但流量(用户的注意力)是有限的,这个流量可以拿去卖广告,也可以拿去推广游戏,如果用来卖广告,那么用来推广自研游戏的流量就变少了。而这句话的背后,或许是在暗指不看好字节跳动开发游戏。

腾讯在游戏方面的优势依然明显,利用微信和QQ的霸主级垄断,腾讯开放了和中国各网游公司的合作。在收购了Riot Games(英雄联盟开发商)和Supercell(部落冲突和皇室战争开发商)后,近日又和任天堂达成非常深度的合作。结合二季度腾讯公测的《一起来捉妖》来看,腾讯在各类游戏的探索和版权的垄断上让行业的竞争对手毫无机会。

腾讯在第二季度投放的10款新游戏中,《完美世界手游》对营收有重大贡献,而已经开始商业化的《和平精英》和主攻国际市场的《PUBG MOBILE》日活跃账户数都超过5000万。所以可以说,腾讯不是与其他公司在游戏领域竞争,而是以一己之力,保证游戏在中国用户的注意力方面维持高位。

广告预算下滑影响微信话语权

但腾讯在社交和游戏方面的统治力,目前正在进入瓶颈期。首先对腾讯来说,游戏的竞争对手不是游戏,而是长视频、短视频、视频直播、网络文学这些新生代吸引用户注意力的内容。而现在真正的挑战,是短视频。

在今日头条崛起时,腾讯就倾大力去模仿狙击。到抖音火爆网络时,腾讯更感知到了危机,而应战的微视表现比行业预期的最糟糕情况还差。在重蹈“拍拍”覆辙之后,腾讯所能做的是故技重施。有消息传,腾讯通过类似当年投资京东的方式,成为了快手第一大股东。这代表了腾讯虽然在社交和流量上占有巨大优势,但依然并不能通吃所有社交场景和流量。

除了外部挑战,腾讯的内部瓶颈恰恰在于市场一直看好的网络广告上。二季报显示,当季网络广告收入为164亿元,同比增长28%,已不复当年的高增长。其中,社交广告收入为120亿元,同比增长28%,但这得益于朋友圈、信息流和小程序等广告库存的增加。不过这也意味着,微信当前变现程度并不低,未来的变现空间也在下降。数据显示,微信用户月活数据为11.3亿,增长见顶。所以虽然小程序数据很好,但这都只能提高用户活跃度和ARPU值。

《财新》此前爆料称,腾讯互动娱乐事业群2019年的市场营销费用将会砍半。实际上,这并不是腾讯一家公司面临的困境,腾讯作为第一大流量公司,在获取流量上也和其他公司一样,正在降低营销费用。所以社交网络广告的增长,不是整个行业一起上升,而是腾讯进一步商业化微信,从其他公司那儿抢来的。

看看分众传媒和微博的财报,就明白下降有多明显了。再看看阿里紧随其后发布的本财年第一季度财报,(虽然整体收入增幅42%,净利润增幅高达54%,但娱乐事业群的市场营销费用大幅下降),就会深知在营销投入上的收缩是互联网企业的共同做法。

由此可见,宏观环境的疲软对互联网行业形成了明显的负面影响,因此在宏观环境没有出现明显转暖的情况下,各企业预算并不会出现往年下半年高于上半年的情况,那么腾讯网络广告抢夺市场份额的难度在下半年就更大,网络广告的收入会进一步放缓。

而这甚至会影响到微信在整个公司的话语权,给腾讯在用户体验上带来更大的压力,让企业发展和公司治理方针发生变化。

至于金融科技及企业服务方面的布局,更像腾讯彰显其转型产业互联网的竖旗,具体业务情况不甚明了,对企业的利润贡献更谈不上。云服务业务虽然在中国的市占率排名第二,但短期对业绩没有什么贡献。

所以在瓶颈期内,腾讯靠稳定强大的社交用户和游戏业务,能够保证营收和利润的基础。但对于腾讯来说,也焦虑于如何突破宏观环境下降、互联网行业飞速发展期已过的不利影响。如果宏观环境转好,腾讯的广告一定大幅上升,但广告的市场份额如果不是越来越高,则会影响腾讯的品牌影响力。就像阿里的财报表现较好,它在广告方面的影响力就更高,会促进其广告收入的进一步增加。

从股价角度,当前宏观环境和金融市场,对腾讯都有不小的负面影响,特别是作为港股龙头,腾讯在金融市场的负面影响比宏观环境更大。长期来看,腾讯用户优势和内容优势,是极其稳固的,是市场上最像迪士尼的公司,可以躺着赚很多年钱。股价也会随着各方面的好转,重回高位。但短期看,瓶颈期和外部环境,或让腾讯股价在今年进一步下行。

(来源:证券市场周刊)


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