户外广告价值凸显 京东钼媒以数字科技能力撬动营销大版图

近日，国内知名市场调研机构艾瑞咨询发布了《中国户外广告市场研究报告》（下文简称“报告”）。报告指出，线上广告获取流量成本攀升，让行业和资本开始关注与消费者生活轨迹相衔接的线下广告。在过去四年中，户外广告市场规模的年复合增长率为18.2%，规模达到456.1亿元。

市场增量刺激产业蓬勃发展，一批具有创新意识和发展潜质的数字化户外广告平台快速发展，这其中具有代表性的就是京东数科在数字营销领域的子品牌京东钼媒。自钼媒品牌问世之日起，京东钼媒就不断丰富线下广告场景矩阵和操作手段，创造性地将大数据和数字科技能力融入数字营销产业中，获得广告主和媒体主的双重关注和青睐。

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户外广告衔接生活场景，巨头们不断拓展营销版图

流量和用户价值是驱动商业竞争的核心要素。近年来，随着互联网用户增速放缓，除了在交易层的直接争夺，巨头们纷纷通过战略投资线下流量，来影响中产阶层的购买决策和消费习惯。报告统计，过去四年户外广告市场规模达到456.1亿元，年复合增长率超过18%。

2018年，互联网巨头开始探入线下广告市场。阿里巴巴入股分众传媒，百度领投新潮传媒，京东数字科技推出数字营销子品牌京东钼媒，致力于智能广告投放以及数字化营销解决方案。2019年伊始，巨头们不再满足简单的“户外买屏”，而是开始探索整合营销解决方案，联结产业端的上下游形成借力。正因如此，户外媒体公司正在朝着功能型和更多职能转型，投放平台的角色初显。而平台们抢夺资源的核心基础，是对渠道矩阵的进一步丰富。

以京东为例，最近一个月，京东在户外广告领域频频出手，先是京东集团宣布战略投资新潮传媒，旨在拓展社区消费者信息精准触达；之后是京东数科宣布战略投资玖众传媒，进一步扩大在交通出行场景的覆盖；再加上此前京东钼媒已经与人民日报社旗下人民数字传播签署战略合作协议。

事实上，京东钼媒正在不断扩充自己的平台渠道资源，并将重点指向了客运站、办公楼宇、社区等目前最火爆的线下广告场景。截至目前，京东钼媒在全国100多座城市范围内，拥有超过10余万快递柜屏幕、15万个道闸和门禁灯箱，10万多个公告栏资源。其中，仅社区资源就覆盖全国32个省市自治区的260多座城市，日均触达4亿人次。报告分析指出，这些场景受到青睐的主要原因，除了场景在人流量和广告环境密闭性等方面的优势外，最关键还是遵循了城市居民当代“衣食住行工作娱乐”的生活习惯和行为轨迹。

值得一提的是，玖众传媒是全国唯一一家定位于全国公路客运站媒体整合运营商，10余年垂直深耕全国公路客运站场景领域。艾瑞咨询的报告中指出，交通作为最早的户外广告场景之一，投放稳定性极高。仅2018年中国交通出行场景户外广告市场规模就达到了218亿元，同比增长率为8.4%，占户外广告市场份额达到47.7%。随着机场、铁路、公交和城轨等交通网络的不断扩展，交通出行场景的户外广告规模也还将稳步提速，预计市场规模将于2021年达到265.1亿元。

这场看似线下广告营销行业的竞争，实则早已演变成背后大公司的流量博弈。报告认为，中国户外广告已经进入4.0时期，最大的改变就是建立了数据基础，相关数据维度也趋于细化，其评估方式发生了重大改变：从依靠经验的简单评估方式，朝着精细化理性化的评估阶段迈进。京东钼媒超过1000万个POI点位服务内容已经实现结构化运营，从而每日服务超过2.4亿消费人群。

数字科技多重赋能，数字化、智能化投放平台成风口

如果说生活场景的变迁是线下广告的发展脉络，赋予其横向拓展的方向指引，那么技术的应用渗透则是户外广告未来发展的关键，赋予其纵向升级的突破创新。在存量市场中，衡定营销价值的方式，由用户数量增长驱动向用户价值增长驱动转变。报告分析指出，在数字化和用户触媒渠道碎片化的背景下，相关增长点将出现在最能解决现有问题和扭转行业格局的智能化和程序化流程上。

艾瑞咨询认为，户外媒体公司在产业链中处于核心位置，在产业运作中扮演着核心枢纽的角色，链接产业的横纵两侧，在帮助媒体主提高上刊率的同时，也在助力广告主提升营销效率。数字化、智能化的投放平台基于渠道资源和技术能力的深入融合，将持续扩大行业想象力，投放平台的角色也愈发显得至关重要。而未来技术赋能的应用程度，也将成为广告发展进程的关键和创新机会。

以京东数科为例，作为数字科技赋能下的数字化、智能化广告投放平台，京东钼媒根植于生活、出行、工作、消费、校园等五大场景，并利用人工智能、大数据、IoT和区块链等核心数字科技能力，创造出深度互动的“数字户外广告整合交易平台”，从而优化产业效率、效果和体验。

除此之外，京东钼媒还能够为广告主提供投前策略制定、投中高效执行、投后分析反馈等整体解决方案，帮助他们匹配精准用户、指导数据化投放、优选场景化资源、制定价格策略、评估投放效果等，从而与广告主共同快速触达目标人群、优化投放成效、实现营销效果最大化，而这正是目前71%广告主看中的“全案整合能力”。

实际上，除了广告内容呈现、服务体验以外，广告市场的交易方式、投放过程甚至是产业格局，都有可能在数字科技的推动下出现不同程度的变化创新，而这也是推动户外广告市场在未来保持高速发展的重要前提。