星巴克中国管理团队架构调整，第四、第三空间并驾齐驱

5月27日，星巴克集团总裁John Culver在内部信中宣布，从2019年6月1日起，星巴克中国将调整现有管理团队架构。星巴克中国首席执行官王静瑛将升任星巴克中国董事长兼首席执行官。星巴克中国现有全部业务将重组为两个业务单元“星巴克零售” 和“数字创新”，直接向新成立的董事长兼首席执行官办公室汇报。现任首席运营官蔡德粦将升任星巴克中国零售总裁兼首席运营官，现任数字创新副总裁刘文娟将晋升为数字创新总经理，他们将分别带领这两大业务单元的发展。

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王静瑛从2011年起担任星巴克中国CEO，在她的领导下，星巴克在中国的创新和发展速度远超星巴克全球其他市场。她带领中国团队开设了星巴克臻选上海烘焙工坊；领导了2017年华东市场的收购和整合，成功达成星巴克迄今最大的一笔收购协议；她还推动了星巴克中国与阿里巴巴集团在“新零售”领域的合作，突破性打通星巴克和阿里生态系统的多个数字化平台。未来王静瑛将全权负责星巴克在中国市场的业绩发展。

新的两个业务单元“星巴克零售” 和“数字创新”分别对应星巴克的线下“第三空间”和线上“第四空间”。上个世纪90年代星巴克引入“第三空间”的概念，让咖啡屋成为消费者在家和工作之外的最佳去处，凭借独特的门店设计、服务与氛围成为全球现磨咖啡连锁品牌霸主。进入中国之后，星巴克成为咖啡业祖师爷，“第三空间”成为了国人体验西方生活的窗口。可以说“第三空间”是星巴克起家的根本。随着门店成本的提高、竞争对手的入局和生活节奏的加快，为了提高翻台率和销售额，星巴克门店开始发生变化，更加狭小的空间和不够舒服的座椅，压缩了“第三空间”的体验。此后星巴克推出臻选门店、烘焙工坊，似乎意在突出强调“第三空间”这一品牌概念。

但随着数字化零售领域的发展，单一的“第三空间”竞争力逐渐下降。去年星巴克中国第一次出现销售下滑，业界将其归结为其他咖啡品牌的崛起，但这一问题更多的是来自星巴克自身——面对急速发展变化的中国市场，星巴克对新趋势的应变不够。或许这不是因为星巴克缺乏创新能力，而是作为无可争议的霸主，星巴克有自信坚守其“第三空间”。但新锐咖啡品牌的出现让星巴克第一次有了危机感，再也无法稳坐钓鱼台了。去年9月，星巴克推出“专星送”，这一举措对业务的提振作用明显，今年一二季度，星巴克中国营收重新开始增长。

在数字化领域尝到甜头的星巴克中国，终于意识到了线上“第四空间”的重要性。上周星巴克推出“啡快”这一自取业务，意在继续拓展“第四空间”，提高用户黏性。这次星巴克将“数字创新”业务单独组成一个单元，表明此后“第四空间”将与“第三空间”同等重要，线上业务将与线下零售一起组成星巴克生态系统。