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电商巨头纷纷入“白酒局”


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2019/9/10
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近日,阿里巴巴集团与五粮液集团开启全方位战略合作。对此,五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光认为,“五粮液牵手阿里巴巴,是传统沉淀和未来机遇的完美交织,双方的战略合作将共同创造增长新动能,全方位走向数字化、智能化的数字经济时代。”

记者了解到,作为电商三巨头,阿里巴巴、京东、苏宁近年来频频与白酒企业展开合作,除五粮液之外,还与茅台、洋河等众多知名酒企合作:一边是在寻求新经济增长点的实体酒企,一边是在不断扩张的电商平台,“白酒+互联网”正走向实体经济与新兴产业融合发展之路。借助互联网,实现供给侧结构性改革与创新转型发展,已成为白酒行业发展的内生动力;而各大电商也凭借着各自优势与资源,把酒业江湖搅得风起云涌。

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聚焦酒业 渠道、物流、营销比拼激烈

白酒,可谓是消费行业中的“明珠”,千百年来“长盛不衰”。据中国酒类流通协会统计,2018 年白酒cmo" target="_blank" class="keyw">销售收入5363.83亿元,在全品类酒水中占比高达66.04%,利润总额超过1250亿元,占比达84.7%。正因为如此,作为综合类大型电商平台,阿里巴巴积极拥抱茅台、五粮液等名酒企业,甚至注资1919,而京东、苏宁与五粮液、洋河合作,都是希望通过联合酒企,整合经销商,从中分一杯羹。

而白酒行业在面临消费萎缩、价格下滑、销量骤降后,也不得不进行深度调整,目标消费主体也由过去的政商团体转变为大众消费者。与此同时,高效的网购正在成为普通消费者的购物习惯。因此,“拥抱互联网”也成为酒企寻求转型的必要一步。

那么,酒企如何选择电商平台呢?今年7月份,贵州茅台酒cmo" target="_blank" class="keyw">销售有限公司发布的《贵州茅台酒全国综合类电商公开招商公告》中要求,服务商在2018年度主营业务收入大于500亿元,同时酒类cmo" target="_blank" class="keyw">销售额也要大于5亿元,快消品总仓数量15个及以上;自营平台注册用户数超5000万;线下实体店(配送点)全国省会城市覆盖率大于80%;物流体系能够在1天内实现同城配送,5日内实现跨省配送……可见,酒企合作看重的主要是渠道流量、线上交易额、物流配送能力以及线下渠道布局。

对此,除开设电商旗舰店、协助线上营销推广以外,电商平台纷纷使出各自看家本领,试图抢夺白酒市场红利。

在渠道流量方面,依托大数据和技术优势,阿里巴巴率先实现茅台官方旗舰店和阿里风控系统无缝对接,帮助茅台把更多产品精准cmo" target="_blank" class="keyw">销售给真正的终端消费者;双方打造的茅台云商2.0通过对消费者进行画像,进一步提升精准营销水平。

在物流方面,京东表现亮眼。2017年10月,京东与茅台集团开展深度合作,涉及物流合作、电商渠道建设等方面;2018年9月,京东开始为茅台集团整个产业链上下游协同提供仓、运、配等物流服务,试图打造标准化的智能白酒供应链服务体系。

在线下布局营销方面,开设有苏宁小店、苏鲜生的苏宁凭借全场景、全客群布局优势,成为多数白酒品牌提升产品体验的新途径。今年7月,第八代经典五粮液在苏宁易购、全国5000多家苏宁小店同期开售,消费者下单,最快半小时即可收到货。为提升消费者参与感,苏宁还提供了免费试用名额,消费者在新品频道点击试用申请,就有机会免费喝到这款酒。

延展多元 酒业+融合发展成为合作趋势

尽管各家电商平台在白酒市场上不断加码,并实现了品牌形象推广、cmo" target="_blank" class="keyw">销售业绩持续增长,但主导零售终端者的,却还是那些平时看起来冷冷清清的烟酒店、专卖店以及大型连锁商超中少人光顾的烟酒专卖柜……

来自茅台的最新数据可见一斑。今年7月份,茅台拟选择3家全国综合类电商,共计供货400吨53度500ml飞天茅台酒。与2019年下半年计划投放的1.8万吨相比,可见91%以上的茅台酒还是依赖线下渠道。不仅是茅台,根据酒仙网此前公布的数据显示,在整个酒类行业中,电商渗透率甚至不足5%。

“传统高端白酒企业更喜欢传统线下渠道,不仅因为清货比较快,还因为白酒有文化性、区域性甚至收藏特点,不同品类的白酒呈现出完全不同的cmo" target="_blank" class="keyw">销售模式,电商平台很难改变白酒行业的cmo" target="_blank" class="keyw">销售模式。”部分业内人士认为,白酒并不符合线上零售的需求,白酒消费者往往都有固定的购买渠道,很难更换。

因此,电商平台与白酒企业的合作,也不再局限于酒业,而双方多业态布局则成为促成合作的主要原因。

以零售起家的苏宁为例,其在物流、科技、金融等板块深耕多年,有着完整的产业链布局,而以酒业为核心主业的五粮液,近年来也确立了“做强主业,做优多元,做大平台”的发展战略,涉足装备制造、现代包装、现代物流等产业。2019年,苏宁与五粮液的战略合作不断升级,除酒类业务合作以外,双方还将重点突破物流资源整合、供应链金融服务、乡村振兴与扶贫、投资领域、体育赛事营销整合等方面。

从2016年到2018年,阿里巴巴与茅台的合作主要聚焦酒业的产品溯源、真假验证、交易支付、线上线下营销等领域。而今年,阿里巴巴与五粮液的合作重点则放在了阿里云、天猫、零售通、金融、营销数字化以及物流服务等领域。其中,阿里云将支持五粮液构建数字化的零售门店和生产检测;天猫和零售通将为五粮液拓展更加高效的cmo" target="_blank" class="keyw">销售渠道和营销阵地;而蚂蚁金服将为五粮液对接更加高效的金融服务,菜鸟和钉钉支持五粮液构建智能化物流系统和以移动办公为基础的营销流程管理。

“我们的合作将共同创造增长新动能。”阿里巴巴集团ceo" target="_blank" class="keyw">CEO张勇表示,阿里巴巴已在电子商务、云计算及大数据、人工智能等领域形成立体化产业布局,目前正致力于成为新经济发展的基础设施提供者,而这些恰恰是正在推行数字化建设的五粮液最为看重的。(郑茂瑜)

(来源:四川日报)


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