点击这里给金令牌猎头顾问发消息
 金令牌首页 金令牌猎头 十佳职业经理人评选 最佳雇主评选 加入俱乐部 《职业经理人周刊》 会员区   薪酬调查报告登录  
Rss订阅
《职业经理人周刊》 猎头公司
职业经理人俱乐部首页 >> 经理人资讯 >> 资产经营 >> 焦点企业对话 >> 正文

真格基金戴雨森:私域流量一直都在,为什么今年火了?


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2019/9/10
猎头职位搜索
猎头|自助猎头
兼职|推荐人才

在华兴资本 Alpha 举办的 2019 年第四届「影响力投资峰会」上,真格基金合伙人戴雨森作为嘉宾,分享了关于私域流量的契机和挑战。以下为经整理的演讲实录:

私域流量一直都在为什么今年火了?

著名猎头机构推荐金领职位
金令牌搜索企业 职位 经理人 专访 社区 会员
PRE-IPO环保科技公司CFO(财务总监)60-100万北京
香港国际对冲基金、PE-投资分析员(法律、财务)70万+香港 北京
中型国内财险公司-总精算师 200-240万北京 深圳
地产金融控股集团--金融资本中心总经理(副总裁级)300-600万北京 上海
混合所有制财产保险公司-精算部负责人100-150万北京
大型集团-深圳前海融资租赁业务副总裁 150-200万深圳 上海
行业领先PE/VC并购基金--副总经理120-150万北京 山东
体育资产基金管理公司-投融资总监/副总经理50-70万北京 河北

大家下午好,我是真格基金戴雨森,很高兴跟大家分享私域流量。

其实每年互联网都会流行很多新概念,去年流行增长黑客,今年是私域流量、赋能等。

说到私域流量,10 年前我也是私域流量的“操盘手”。那时候我刚从斯坦福回来,和陈欧一起创办聚美优品。当时没有钱去投流量、买流量,我们就在人人网上注册了 10 万个小号,装成女生到处加好友,加了几千万人。

加好友之后开始在日志里、相册里告诉大家怎么用化妆品、在哪里买化妆品最便宜。现在看来这就是私域流量。在聚美的合伙人陈欧上电视之前,我们有一半的用户都来自于人人网的私域流量。

所以我认为,私域流量不是一个新事物,它一直都存在我记得当时有一些淘宝店已经把他们的客户从淘宝导入 QQ 群,再做客户维护,增强客户黏性。

后来微信兴起,做这类事情的人更多了。比如普通人朋友圈里都有喜提玛莎拉蒂的微商,还有拼多多的拼团更便宜,每个超过 100 人的微信群变成发各种链接的群,这些都是私域流量的体现。

如何定义私域流量?从广义来讲,私域流量是指品牌或者个人拥有的可以自由支配的流量。它和平台拥有的流量是对立的,平台拥有的是公域流量。私域流量的核心是真实用户关系。

微信群、微信公众号强调人格化。

首先,用户是和一个真人沟通。其次,这种沟通是双向的,不是单向的信息下发,而是聊天。网站、小程序、APP 是一个产品或一个公司,它们不会人格化,不会和用户成为朋友,用户也很难和一个公司成为朋友。

市场上其实也兴起过很多基于粉丝关系的公司和服务,比如微信公众号、抖音、微博、快手、小红书等等。但它们始终是单向关注,很难有双向互动。而且还会有流量限制,这其实不是我们今天讨论的私域流量。

最近这个词儿特别流行——KOC,由 KOL 演变而来,它相比 KOL 有三个特点

第一,人格化。我们很难喜欢一家公司,但是我们很容易喜欢公司的某一个人,因为人和人之间有吸引力。所以把公司对消费者的触达变成个性化的人,有利于公司拉近和消费者的关系。第二,从粉丝到朋友。粉丝是 45 度仰望的关系,朋友是平等交流的关系,更加亲切。第三,个性化。诸如完美日记,它的每一个销售人员虽然都叫“小完子”,但是你加的这个“小完子”和他加的那个“小完子”不一样,这就是个性化。这个“小完子”和你的沟通内容,以及对你的喜好掌握也更加个性化。如此的个性化靠单向交流关系很难实现。

私域流量既然一直都存在,为什么今年火了?

因为公域流量越来越贵,大家都玩不动了。公域流量特点是老用户也得花钱买,这对于电商、品牌而言都难以承受。

此外,创意竞争越来越激烈。比如抖音上任何一个内容火了之后,立马有几十上百个同样题材的创作出现,抢夺流量。独特的获取流量的方式越来越难以发现。

本身平台的增速也在放缓,微博很难复制像 2015 年平台流量快速增长时带来的流量红利。抖音这两年增速也很快,但是大家可能会觉得爆发期已经接近尾声。

平台为了收入而采取的限流措施越来越多,商家必须花钱才能获得越来越多的流量,所以将流量沉淀到自己的私域中是更为迫切的事情。


从电商公司来看,收入=流量x转化率x客单价x复购率x裂变。私域流量在其中的每个环节都可以产生一定的作用。

从流量角度,当用户跟一个有人格化的品牌代言人或者工作人员沟通以后,信任度增加的同时客单价、复购率也容易提高。

同时,从品牌的私域流量得到信息之后,通过用户的流量裂变,比如用户发朋友圈,能获取更多的新用户。

所以电商收入公式里每一个环节都可以通过流量下沉提高,这是私域流量在今年比较火的一个原因。

公域流量中小红书、抖音、天猫旗舰店、线下店等通过沉淀好友关系、微信群关系,进一步裂变到其他的公域。

比如新媒体账号做线下店,其实是一个流量清洗和放大的过程。把低价格流量洗成高价格流量,把一次性流量洗成重复流量,这是电商的本质,也是私域流量维护客户的案例。 另外,私域流量可以改变很多东西的产品结构,让难做的商业模式变得可做,比如社区团购。

生鲜电商是 20 年来一直有人做的事情,社区团购带来了最后五百米配送成本的结构变化。原来裂变都是 N 对 N 的,要把货物派送到多个人的手里,现在 N 个人的东西一个人掌握,最后分发的物流成本就会节省。

所以社区团购做的好的地方,订单量大。

在社区团购的微信群里,住在同一个小区内的人,消费能力水平处在类似阶段。这种时候团长和团员之间的相互提醒其实也能提高用户购买频次,形成购买习惯之后复购更加高。

微信群内的分享还可以激发隐藏的购物需求。比如邻居买了车厘子觉得很好吃,原来不想吃车厘子的你也变成想吃车厘子。这也是私域流量产生的作用。

这是我们看到的私域流量对品牌、社区团购或社交电商产生的帮助。


运营私域流量的三大攻略

我总结了私域流量运营的三个阶段。

第一阶段是用户获取

把核心行为跟核心互动导入私域。

私域并不是拉越多群越好,而是和用户发生联系,从而完成购买这一核心动作,或者参加线下活动。

只是人数的增长是没有意义的,更为重要的是用户已经初步体验到产品的价值诉求,然后有一定的好感,这样才能比较自然地将用户导入到个人号或者微信群。

第二阶段为用户留存

在私域流量里,通过产品和运营活动机制给用户设置不同行为,用户会更不容易流失。

这其中有两个办法积累私域流量中的价值:

1. 正向反馈了解用户喜欢什么,热爱什么,适合什么,从而能为用户提供好、更精准的服务,甚至产品还越来越好用。

比如小完子给老用户能够推荐适合自己的商品,这是正向反馈。

2. 负向反馈用户越用越不想离开,因为离开后会有损失。用户在私域里时间越久,积分越多,体验越多。

通过积累正向价值和积累负向损失把用户留住。

第三阶段是用户裂变

进一步通过产品机制和运营做老用户裂变。

用户裂变更要强调互惠。首先,告诉用户一个他可能会喜欢的东西。

分享的东西很多时候是为了让用户觉得,我发现一个好东西,分享这个东西让我显得比较懂,比较会生活等等。

所以给用户设计裂变理由的时候千万不要只分享给用户一块钱,用户缺的是互惠的感觉,是展现我自己的机会。如果能够通过产品和运营进行裂变,完成循环,用户到了私域之后会有更多的人到他的私域,也就意味着更大的私域流量。

从 VC 视角看,私域流量可能会带来新的投资机会。

我们发现,增长快速的创业公司一般都是抓住一个或者某多个流量红利产生的,每个流量红利也会造就公司。比如微信红利造就云集,小红书、抖音带来完美日记,前置仓加上社交带来的兴盛优选。

我们在关注,谁能把私域流量玩好,且与自身服务结合,产生比较有趣化学反应的公司。

随着买流量变得更贵,私域流量逐渐从一个选做题变成必做题,当年买流量很便宜,不拉群也无所谓,现在做好私域流量成为必修课了。组织和产品配合才能持续抓住红利

私域流量也不是万能的,既然是红利,就有红利消失的一天。越来越多的人懂私域流量,红利一定会像羊毛一样被薅光。

从去年 12 月左右到现在,每个创业公司都说自己的优势是有大量私域流量,有一堆宝妈的群,但是我们发现创业公司太多,宝妈不多。

持续抓住红利,不是只抓住一两次红利,需要组织和产品的配合。

完美日记的成功,不只是抓住一波红利,它至少抓住了四波红利。小红书、抖音、淘宝直播、私域流量,每一波都抓住了。不能说它仅仅是运气好,而是它的整体团队,有对流量的利用思维,再配以上百个技术团队来实现,这就是组织能力的体现。

如果要抓住私域流量,就要确保组织上、产品上做好准备。

最后,红利总会耗尽,耗尽之前需要形成真正护城河,把用户导进产品服务之后,让他能长期感受到产品服务价值,并且留存下来。微信群不能用了,社区团长走了,用户还会留下来吗?

真正的产品、品牌、规模效应、网络效应才是“护城河”,所有靠流量红利快速爆发的公司,要守住红利,靠的是团队长期挖掘和坚持。

私域流量或者新的风口都是有组织维系的。火箭本身能够飞得高,还是与火箭本身的质量息息相关,希望大家既能抓住新的红利,又能坚持长期价值。

(来源:混沌大学)


我们尊重原创者版权,除非我们确实无法确认作者以外,我们都会注明作者和来源。在此向原创者表示感谢。本网转载文章完全是为了内部学习、研究之非商业目的,若是涉及版权等问题,烦请联系 service@execunet.cn 或致电 010-85885475 删除,谢谢!

发表评论:
主题:
内容:
匿名发表 验证码: 登录名: 密码:   个人 企业
发帖须知:
一、请遵守中华人民共和国有关法律法规、《全国人大常委会关于维护互联网安全的决定》《互联网新闻信息服务管理规定》
二、请注意语言文明,尊重网络道德,并承担一切因您的行为而直接或间接引起的法律责任。
三、管理员有权保留或删除其管辖留言中的任意内容。
四、您在本站发表的言论,本站有权在网站内转载或引用。
五、发表本评论即表明您已经阅读并接受上述条款。
金令牌猎头
企业找猎头   职业经理人找猎头
CFO相关资讯
更多>> 
CFO相关猎头职位
更多>> 
十大猎头公司推荐金领职位
关于我们 | 招聘猎头 | 猎头 | 自助猎头 | 悬赏招聘 | 十佳职业经理人评选 | 年度最佳雇主评选 | 会员登录 | 企业 | 职位 | 设为主页
联系我们 | 法律声明 | 搜索 | 猎头招聘 | 猎头公司 | 《职业经理人周刊》 | 职业经理人俱乐部 | 沙龙活动 | 资讯 | 刊例 | 收藏本站
Copyright® 版权所有  猎头服务 微信:AirPnP   TEL:010-85885475   E-MAIL:club@execunet.cn
京ICP备05025905号   京公网安备110105001605
点击这里给金令牌猎头顾问发消息 猎头顾问