劲牌起势金秋整合互动营销,3大策略打造线上线下消费场景闭环

随着营销大环境的变化,酒水行业的竞争已从单纯的线下市场抢滩,转化为线上线下整体消费流量的争夺。在互联网信息浪潮的冲击下,消费者的时间碎片越来越细,注意力越来越难获得。此外在消费升级的背景下,大众新的生活理念的改变带来了新的消费需求、消费心理以及消费习惯、消费方式的变化。不仅是酒水品类,其他行业的品牌和产品的营销工作都面临着许多新的挑战。

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近几年随着一线酒水品牌纷纷加码线上的运营,众品牌在巩固既有市场的前提下,也在积极探索线上的“增量”之道。如何主动求变,探索人、货、场逻辑链路的更多可能性,是整个行业都要思考的问题。天猫“99划算节”期间,劲牌“金秋欢聚时,劲享好品质”主题营销项目以消费者为出发点,提供差异化的产品和服务,构建线上线下消费场景一体化的做法,给了行业三点启示:

坚持消费者本位立场,重视“用户评价”资产

劲牌消费者评论场景还原海报

提及劲牌,大众第一印象就是“劲酒虽好,可不要贪杯哦”这句深入人心的广告语,而广告语的背后,是劲牌一直以来坚持的消费者关怀——做品质的产品,提倡健康的生活理念。这也是劲牌能跻身百亿酒企之列的主要原因之一。

天猫99划算节期间,劲牌开展了以“金秋欢聚时,劲享好品质”为主题的消费者沟通,将线上店铺内不起眼的消费者昵称,以及平实的消费者评价进行深度挖掘。通过一条条真实评价,劲牌读出了昵称所代表的消费者们,在现实生活中对父母的关心,对品质的追求,对健康的重视等等。

劲牌将消费者对毛铺的评价搬到了活动现场

据了解,劲牌每年会定期走访市场,开展消费者座谈,倾听一线最真实的声音。随着互联网的渗透,品牌与消费者的沟通方式也更加流畅,每个ID背后的消费者可以通过店铺直接接触品牌商。劲牌尤为重视线上沟通通道的打通,并且注重消费者的购物体验,劲牌官方旗舰店内的消费者从进店到浏览再到交易、评价、跳转所留下的痕迹,都回流到研发、生产、供应链、运营等各个环节。

除了直接的客服问询之外,线上店铺的消费者评价部分,也是品牌商的独有资产,劲牌历来重视评价数据的真实性,以及问题反馈的及时性。通过进店浏览我们可以发现,劲牌店铺内产品的好评度较高,而每一句好评的背后其实就是一个忠实的消费者,是一次有效的口碑积淀。

发挥独有优势,推进产品“差异化”战略

重视消费者利益的表现,体现在产品层面就是满足消费者的多样化需求,在消费升级的背景下,人们越来越注重品质和健康,“养生”的生活方式开始被更多人追捧。劲牌作为保健酒领域的领军企业,一直以来提倡健康的生活理念。在新的环境下,劲牌针对“品质生活”的消费需求,顺势推出金标劲酒、紫荞等中高端产品,此外,面向年轻消费市场以及睡眠健康细分市场,充分发挥技术优势,推出了草本轻型欢度酒、改善睡眠的金眠酒。在养生的消费语境下,这些产品的开发充分参考了消费趋势的大数据。

近两年天猫、京东酒水交易数据显示,随着“电商黄金一代”80、90后逐渐成为消费主力军,他们平均每年在线上购酒的花费渐增,“颜值”、“口感”、“健康”等关键词是他们购酒时考虑比较多的因素。劲牌欢度酒根据消费趋势,定位草本轻型,并将度数设定在28度,对于开始接触白酒,以及喜爱低度白酒的群体来说,这款产品起了较好的市场培育作用。同时,为了兼顾健康与口感,这款产品萃取9味草本而无药味,同时选用高品质的基酒来提升口感。本次活动主推的另一款新产品金眠,则是一款具有“改善睡眠,延缓衰老”的保健酒(为了满足消费者多样性需求,同时开发了食字号金眠),劲牌官方旗舰店后台消费数据显示,选购这款产品的主要有关怀父母的子女,以及工作压力大的都市白领。

这些独具劲牌“草本”特色的产品,各自精准面向更具体的消费场景,满足了不同性别、年龄、地域的消费者多样化、个性化的饮酒需求。

劲牌公司部分独具“草本”特色的产品

线上线下一体化,强化特定消费场景

“用劲酒的暖意,中和蟹的寒意。”这是劲牌官方旗舰店一位忠实消费者在产品评价区的留言,中国劲酒因其所含的草本萃取元素,提鲜、去腥、解腻,适合在很多美食场景中出现,比如金秋的大螃蟹。而通过评论不难发现,许多消费者已经形成了“吃螃蟹,喝劲酒”的消费联想,这也得益于劲牌线上、线下一以贯之的精准消费场景营销。企业的传播是单方面,要打透一个场景还需要产品与该消费场景有着天然的和谐感和匹配度,“尝试过劲牌的产品之后我会觉得,跟家人吃海鲜的时候要喝金标,与好哥们聚会的时候比较适合喝毛铺,送长辈可以选金眠酒。” 一位劲牌官方旗舰店的忠实消费者分享道:“现在人们生活更讲究,更有仪式感了,喝什么酒也得分是什么场合。”

酒水产品的推广除了线上的宣导之外,还需要通过线下的宣导,来给消费者做饮用场景的“示范”,比如,为了增加消费者的新鲜感和体验感,劲牌将直播室搬到了海边,结合海鲜美食,与音乐、美食类的达人,来展现品质生活应有的样子。劲牌将直播放在转化的最后一环,是希望在与消费者选购产品的过程中,通过互动与交流,让消费者对产品有更进一步的了解,从而使得消费不仅仅停留在简单的交易层面,而是意图拉近与消费者的心理距离。

劲牌快闪现场邀请著名词作家瑞业、灯谜达人林海等参与互动

套路式的内容千篇一律,有洞察的营销万里挑一。劲牌在本次划算节的营销将落脚点回归消费者,呈现更为丰富的产品矩阵,并通过线上线下整合营销工具,让消费者更懂产品,也通过互动,让劲牌更懂消费者。

在酒水消费旺季,劲牌后续还会采取哪些举措来“圈粉”消费者?我们不妨拭目以待。