从每年21万辆、14万辆到6万辆，再到半年多1万多辆，这是海马汽车三年多来的销量成绩单。汽车销量断崖式下跌带来的效益下降，让这家上市企业在亏损的泥潭中挣扎。
被深交所实行“退市风险警示”处理后，海马汽车卖了持有的房产，迎回了“老兵”景柱重任公司董事长。新车发布时，景柱宣称进行营销革命，开拓汽车电商直销模式。
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销售模式的转变，消费者并不买单，新车发布两个月4000余辆的销量，未能扭转海马的颓势。汽车市场下行的大环境中，留给海马的时间已经不多了。
海马汽车4S店外
不断下滑的汽车销量：8月轿车销量跌至0
受到中国汽车市场“国五国六切换”的影响，7月份各品牌汽车的销量增长均有所回落。而海马汽车也不例外。
根据海马汽车8月6日公布的产销数据，海马汽车7月份累计销量仅2770辆，同比下滑35.10%。具体车型中，轿车车型7月仅售17辆，1-7月累计销量仅2005辆。
海马汽车销量的下降，最早可以追溯至2017年。2016年海马年报显示，其汽车销量21.6万辆，而这一年也成了海马汽车的巅峰，其后便一路下滑。
2017年，海马汽车立下了30万的年销量目标。但最终仅完成14万，不及目标销量的一半。2018年一季度实现营业收入16.95亿元，与去年同期的33.79亿元相比下降约50%。
对此，海马汽车表示，大幅亏损的原因除了销量下滑外，更多的是由于其自身实施产品聚集战略后，对部分产品或在研项目实施退市或停止研发等，涉及的相关资产或研发支出予以减值或费用化，影响净利润约2.42亿元。
而9月4日发布的产销数据快报，8月份海马汽车基本乘用车生产量为10，销售量为0，SUV车型销售量为1494。
对此，海马集团品牌管理部部长赵媛表示，基本乘用车销售量为0，是因为公司将重点放在了SUV领域，而生产的10辆乘用车是“定制的”。
“我国汽车行业整体运行面临较大压力，全国汽车产销结束了自1991年以来连续27年的增长态势，出现下降。”海马汽车在2018年的年报中如是说道。
不仅是汽车销量，曾经在海马汽车研发部门任职的独立汽车分析师张翔告诉河南商报记者：“去年、前年，研发部门很多以前的同事都已经离开海马，跳槽走了。”
销量下滑引“退市风险警示”
不断下滑的汽车销量，对一家以汽车销售为主营业务的公司来说，影响是巨大的。4月24日，海马汽车被深交所实行“退市风险警示”处理，股票简称由“海马汽车”变更为“*ST 海马”。
公告还称，根据《深圳证券交易所股票上市规则》的有关规定，如果公司2019年度经审计的净利润继续为负值，公司股票将被暂停上市。
郑州市经开区一海马4S店展厅内
海马汽车销量下降的背后，与中国汽车市场增速放缓有关。众所周知，2018年下半年是中国车市的拐点，多年高速增长的中国汽车市场增速放缓。汽车市场惨烈的淘汰赛，海马并没能幸免于难。
河南省汽车行业协会秘书长刘晓明认为，海马汽车销量下降，除了汽车市场的不景气外，海马自身的产品定位也是问题之一。“市场定位没弄对，产品消费者不喜欢。竞争又激烈，卖不出去。”
不仅是海马，不少国产汽车品牌在汽车市场下行期间亏损严重。近日，长安汽车发布的2019年半年度报告显示，2019年上半年，长安汽车营业收入为298.76亿元，同比下滑16.18%；归属于上市公司股东的净利润为-22.4亿元，同比下滑239.17%。
张翔认为，海马与马自达分手后，在研发上没有得到外企的支持。再加上“这家企业本来规模就小，资金也不是很充足，所处的位置也不是很好，发展比较慢，错过了中国汽车发展的黄金时期。”
“不务正业”的海马？
作为一家汽车企业，海马还涉足房地产、物业公司、金融投资等多个板块。河南商报记者发现，海马旗下的主力板块为地产，2016年地产板块营业额达到46亿元。
早在2015年，海马就已经形成“汽车、金融、地产”三大业务板块，参股海南银行，海马地产板块则以“园林、安全、服务”为市场定位，在郑州、武汉等地投资开发楼盘。
不少人质疑，海马在非汽车领域的布局，影响了其对汽车研发等方面的投入，致使其核心竞争力下降，产品在市场缺乏竞争力。有网民评论称，海马专注炒房不完了，还卖什么汽车呀。
对此，刘晓明则持有不同观点。“（汽车和房地产）两个行当不一样，汽车行业需要投入大量资金。没有其他行业的支撑，一旦汽车市场波动，汽车就做不下去了。”
数据显示，海马汽车的产品研发投入较少。以2018年上半年为例，其在产品研发上的投入仅为2.54亿元。同期相比，长城汽车的研发投入15.04亿元，而比亚迪的研发投入更是达到了37.19亿元。
张翔表示，对于一个汽车品牌来说，技术是其核心竞争力。研发投入的高低，决定着其技术的强弱，也决定着其产品的竞争力。“之前汽车行业发展快的时候，海马没有把全部精力放在研发上，去搞金融、房地产等产业，在技术上吃老本。”
应对危机：处置闲置资产
为应对危机，海马汽车提出“优化资源配置，盘活存量资产，处置闲置资产，增加公司现金流”的方案。而“资产”，就是房产。
4月23日，也就是海马汽车发布被实行退市风险警示暨停牌的公告的当天，海马汽车同时发布了另一条公告：为优化和盘活存量资产，拟通过中介机构按照市场价格挂售上海的36套房产及海口的81套房产。
5月15日，海马汽车再次发布公告，拟出售位于海口市的269套住宅和15套商铺。
5月23日，海马汽车发布《关于深圳证券交易所关注函的回复公告》称，公司按照市场价格在二手房交易市场挂出等方式公开出售房产、商铺等共计共401套房产。
位于郑州市经开十七大街的海马汽车有限公司
根据公告测算，拟出售房产出售后，海马汽车预计累计实现资产处置金额约3.34亿元，累计影响公司归母净利润约1.7亿元。
海马总经理陈高潮曾表示，出售的房产多为小面积产权，总面积不大，对闲置资产进行剥离有利于海马专注汽车业务。
“老兵”景柱回归
除了卖房自救，5月15日，海马汽车还发布董事会会议公告，景柱重任海马汽车董事长。
作为中国汽车业的“老兵”，景柱1988年从重庆大学机械工程锻压专业本科毕业后到海南，从海南汽车制造厂技术员做起，一直到2004年12月正式接任海马集团董事长一职。
2013年，景柱递交书面辞职报告申请辞去公司董事和董事长职务。景柱主导海马期间，海马汽车产品不乏爆款，福美来、普力马等车型都有着不错的销量。其中2002年上市的福美来，与别克凯越、现代伊兰特，组成当年车市热门的“新三样”。
面对海马汽车销量连年下滑的局面，2019年景柱重新回归。海马汽车官微显示，“海马汽车的成绩单，让景柱不甘心。市场上海马何去何从的疑问，也是激发他再次出山的动力。”
7月8日，海马8S正式上市。按照海马的说法，这一车型提前3个月上市。此外，该车型发布会上，海马正式宣布将联手京东、打造“互联网直卖”模式。
该模式抛弃传统的4S店汽车销售模式，将汽车放在电商平台直卖，省去了经销商差价，更省去了4S店高额建店及店面运营费用。
新能源产业的布局
除了专注于燃油车业务，7月6日*ST海马还公告称，成立合资公司青雁新能源科技有限公司（暂定名），注册资本金为2亿元人民币，公司主要经营新能源汽车及其相关业务。
海马布局新能源产业早已有之。早在2007年，海马北上中原时，以收购郑州轻汽为契机，就成立海马汽车有限公司和海马新能源汽车有限公司。
郑州海马新能源汽车销售有限公司营销总监柴建涛告诉河南商报记者，预计到2019年底，海马汽车将推出续航里程超过400km的电动车车型。
此外，2017年海马汽车便与小鹏汽车合作，二者共同合作研发、生产和销售小鹏新能源汽车。此外，海南省还宣布逐步禁售燃油车，实现2030年前全岛使用新能源汽车。这对于海南本土企业的海马汽车来说是一个机会。
但同时，中国新能源汽车的赛道正变得越来越拥挤。在海马准备发力的新能源汽车领域，不仅有北汽、比亚迪等不少传统品牌环伺，还有蔚来、威马等造车新势力持续发力，更有恒大、宝能等纷纷投身其中。
除了品牌竞争，新能源汽车补贴的退坡也让新能源车企们煎熬。对于新能源汽车业务一直不温不火的海马来说，想要靠新能源汽车“救命”，难度不小。
海马还跑得下去吗？
7月份海马汽车8S的发布会上，景柱直言海马汽车目前遇到了问题，他将带领海马汽车进行第四次创业，再造一个海马汽车。
景柱在发布会现场说，这是在2002年福美来下线后，时隔17年自己首次站在台前，他此时的心情也是复杂的。
但环顾整个汽车市场，海马汽车品牌已被边缘化。9月9日，郑州市经开区一家海马4S店内，展厅中只摆放有3辆海马8S车型。销售人员告诉河南商报记者，目前在售的燃油车只有这一款。
这款8S车型7月份发布时被寄予厚望。但根据海马7、8月份的产销数据，其SUV销售量仅为4000余辆。这对处于亏损中的海马汽车来说无异于“杯水车薪”。
上述海马集团品牌部人士表示，企业都有高低起伏的时候，8S车型正在上量。
刘晓明告诉河南商报记者，车企的效益主要看产品的竞争力。“之前海马S5卖得供不应求，整个生产线火力全开都供应不上，订单都满足不了，所以说还得看产品。而海马目前的产品种类单一，竞争力不足。”
1997年，海南汽车制造厂负债6亿多元，严重亏损且资不抵债，企业濒临破产。时年31岁的景柱临危受命，正式出任海南汽车制造厂厂长。
2019年，海马汽车危机重重，景柱再次出山，海马又将会走向何方？
也许正如景柱的爱好马拉松一样，海马汽车的第四次创业也将是一场马拉松：不是看一时，而是看长远。
(来源：河南商报记者 刘远怀)
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