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跨境电商的私域营销能怎么玩?


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2019/9/17
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无论国内电商市场还是国外电商市场来说,流量都是绕不开的话题。在国内私域运营模式红利爆发的当下,不少跨境出口商家也开始思索,私域运营玩法在海外是否可行。

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效率和性价比决定海外KOC的优势

KOC,英文全称为“KeyOpinion Consumer”,即关键意见消费者,对应KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖),一般指能影响自己的朋友、粉丝,产生消费行为的消费者。相比于KOL,KOC的粉丝更少,影响力更小。

对于国内电商来说,KOC的价值在于更垂直、更便宜。而在海外市场,KOC的优势属性是否存在则成了私域运营玩法能否在海外植根的基础。

SocialV(维京社交)是一家集海外营销咨询、全球KOL营销策划与执行为一体的跨境文化传播公司。该公司的CEO林挺直言,企业在做海外网红营销时,选择多个粉丝数量较少的垂直型KOL会比选择单个粉丝数量庞大的KOL转化效率要高。

他表示,“大号”KOL不会植根在一个很垂直的领域,其粉丝的爱好也是很分散的。这种KOL可以类比为国内李佳琦、张大奕等网红。这种“大号”KOL已经有很熟练的商业化操作,几乎每天发的neural都会植入广告,所以对粉丝的感召力也不一定会很强。

而粉丝较少的KOL类似国内的KOC,其粉丝数量可能只有几千或者刚上万的体量。粉丝很多都是生活中认识的人,或者是其细分领域的用户,因为中长尾的意见领袖每天分享的内容更垂直,所以他们的粉丝人群更集中。

林挺指出,海外“大号”KOL一次营销推广大概会花费几十万美金,但用同样的价格其实可以寻找40到50个KOC去做营销推广。因此,成本和效率上看,海外KOC跟国内KOC一样是占有优势的。

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海外私域运营的四种模式

那么,海外KOC在做私域运营的时候,也是“建群”和“刷圈”么?

深圳市壹网天下电子商务有限公司的总经理华井生是一个海外社交媒体营销专家。其向亿邦动力归纳了目前跨境电商在海外获取私域流量的四种主流方式:

第一、自建群运营。在Facebook等社交媒体上创建个人页面,然后加粉丝作好友。当加到5000人左右,就开始把这些好友拉到FacebookGroup群组内,并经常在群组中发布一些产品更新、活动等链接,吸引更多的人加入群组中。

“自建群运营对品牌推广的效应并不大,因为商家自己的粉丝量也不多。但这种方式的优势是它是一种免费的玩法。”

第二、非自建群推广合作。在海外,KOC会拥有自己的社群体系。通过跟这些KOC进行付费合作,跨境电商可以触达到一个KOC高达20多个群的粉丝。合作时,商户给群主一个能追踪购买或点击效果的URL链接,借此统计分成。

该种方式类似国内的群组团购或社群拼团玩法。只不过国内的玩法中,消费者主要的购买场景在微信和微信小程序上。

第三、活动。发起一个活动,在社群和KOC的社交媒体主页进行传播。活动形式有集赞、多人成团等。这种活动更类似于国内的拼团。发起活动时,商户需要设置一定的奖励金来驱动群主和用户分享。

第四、借势。海外会有不少网红博主自己做测评文章和短视频。对于热门文章,商户可以在重新包装过程中植入自己的推广广告,在论坛和粉丝群等更偏私域的空间中进行传播。此外,跨境电商也可以在测评文章和短视频下进行评论,借单篇爆款文章和短视频的势去提高自己品牌的曝光。

“在国外,私域流量更多是跟群主合作获得。群主本身有群,有粉丝,所以跨境电商可以跟群主合作去发广告,最终看效果进行分成。这是一次性的推广合作。”华井生说道。

另一位对国内私域运营和跨境电商均有深入了解的专家指出,在国内,社交电商主要通过培训和激励的方式,培养一群有社群运营能力的KOC去触达用户并推广自己的平台,重心在运营。但在海外,这批KOC大部分都不是电商平台自己培养的,KOC相当于一个个小型的广告主,重心在寻找广告主并进行精准投放。

显然,跨境电商的企业是在获取私域流量,而不是进行私域运营。

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大公司才玩得转“私域”?

尽管跨境电商企业进行私域营销时只需要去购买私域流量即可,也不必像国内的社交电商有非常大的运营成本,但华井生却认为,私域营销方式门槛太高导致目前仅有大的跨境电商企业才能运用。

他指出,跨境电商销售的商品种类很多,但私域营销更多针对的是大众消费品类,比如充电宝、手机等3C类产品。类似机械配件这类长尾小众商品,很少会有相应的社群匹配,因此这类小众商品在Facebook等社交媒体投放广告反而更精准。

“中小型跨境电商卖家通常都会寻找一些蓝海品类,类似工业品等蓝海品类是很少有相应的粉丝群的。”另一位深耕跨境电商行业数年的业内人士说道。

此外,海外私域营销主流玩法仍是广告投放的模式,因此,如何通过大数据去提高投放效果是海外私域营销成败的关键。

华井生告诉亿邦动力,跨境电商要进行私域营销,在前期需要测数据,看推广时的ROI(投资回报率),最终才能确定投放私域营销是否值得。

“实际上,数据积累越多,私域营销转化越高效。有的商户一开始投放几十万的广告仅能获取百万级别的用户,但通过第一次尝试后积累了数据,可能再投入几百元就能成交百万级别的用户。这就是数据积累的力量。”他说道。

华井生表示,现在做私域营销的跨境电商企业通常都会设专门的岗位去做这件事情。“做私域营销对人才的要求非常高,除了懂Facebook的玩法外,还得懂大数据以及有很强的沟通能力去跟群主进行沟通。”

04

新兴市场的玩法更像国内模式

上述所谈及的私域营销主要以欧美等主流跨境电商市场为背景。而在新兴市场,私域营销玩法更趋于国内的模式。现在,在南亚等地区,已经开始出现跟国内社交电商类似的玩法了。

比如,成立于2016年的meesho是印度社交电商的代表之一。其玩法类似国内的云集,分销商可以在meesho上寻找适合自己销售的产品,一键分享到Facebook、Whatsup、Instagram等社交平台上。在分销商社交圈的消费者对该产品感兴趣时,直接找到分销商进行下单。

这种依托社交媒体的KOC进行商品分销的社交电商模式在印度已经拥有一定规模的体量。据meesho提供的资料显示,目前,meesho的注册分销商数量高达1000万,月活跃分销商数量50万,日订单量15万,日页面访问量1亿,商品数量已经突破200万。

但跟国内的社交电商不同,目前meesho采取的还是用采销方式与分销商合作。在meesho上,进行最终购买的消费者并不会直接跟meesho接触,而是由分销商直接跟消费者洽谈最终的产品定价。

“这种方式更类似过去中国微商的玩法。KOC并不是‘自用省钱,分享赚钱’,而是一个纯粹想通过自己的影响力变现的小b商户。”一位对跨境电商和社交电商均有深刻理解的专家说道。

另一家跨境电商企业驼小铃(上海骐茂电商)也瞄准了南亚市场的社交电商红利。因为核心团队都是中国人,因此其玩法也更趋同与国内的社交电商。在进行业务扩展的时候,骐茂电商更专注于如何扩展网红和线下商户,让这群商家把平台的商品分享到whatsapp、Twitter、Facebook等社交媒体上。其跟商家的合作则涵盖采购和一件代发等。

亿邦动力理解到,2018年,驼小铃在南亚的GMV已经超过2亿。该公司CEO李俊翔称,2019年,通过社交电商玩法,预计今年驼小铃将在海内外沉淀三百万至四百万的用户,5年时间店主数量突破1200万,会员用户超1亿。

“海外新兴市场国家对市场制度的规定开放性更高一些,所以整体裂变速度也会比国内的更快一些。另外,一些新兴市场的商业形态和中国比有十几年的延迟,在中国很多不太可行的获取流量的方式在海外都是可行的,比如发传单。”李俊翔向亿邦动力分析了社交电商在新兴市场可以快速崛起的原因。

显然,这两家在新兴市场崛起的社交电商的出现并不是偶然。中国的电商崛起正给海外带来示范效应,而发展时间较晚的新兴市场则成为复制中国模式的最佳场所。

(来源:亿邦动力网)


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