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借马拉松进行城市营销没有捷径


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2019/12/5
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刚刚结束的“2019咸宁马拉松”被推上舆论的风口浪尖。据报道,在马拉松举行期间,人体彩绘模特亮相主舞台,情侣速配员在起跑拱门前一同亲吻留念,不少网友坦言引起不适,认为这两个环节“辣眼睛”“低俗”。

事后,主办方负责人回应被指避重就轻,顾左右而言他。比如,不正面回答在马拉松赛事中设置人体彩绘展示是否妥当,而是泛泛而谈人体彩绘的艺术性和在旅游推广中的普遍性。更让人如鲠在喉的是,该负责人将这一风波直接归责为一些自媒体的“断章取义,捕风捉影”。

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自1981年马拉松进入中国以来,经过近40年的普及和发展,马拉松早已由小众运动变为大众赛事。《2018中国马拉松大数据分析报告》显示,截至2018年底,中国境内举办马拉松及相关运动规模赛事(800人以上路跑赛事,300人以上越野赛事)共计1581场,累计参赛人次583万。随着马拉松经济效应的日趋显现,更多的三、四线城市加入“马拉松俱乐部”,据统计,全国至少五分之四的地级市有马拉松比赛举办经历。

马拉松是一个窗口,它让城市可以集中展示自身形象和综合实力,也让外界可以便捷观察城市的功能和品质。而通过办赛,也可以对一城一地的治理水平和能力进行一次检验。如何达到马拉松赛事服务高标准,如何应对大规模人流在短期内对城市正常秩序的“冲击”等,都是不小的课题。而外地跑友所带来的餐饮住宿等消费,可能激活的运动产业链、旅游经济,甚至通过社交传播可能赚到的“城市好感”,也都让不少地方政府觉得,马拉松这场城市营销划得来。

绍兴国际马拉松主打“文化牌”、贵州凯里举办的环雷公山超100公里国际马拉松主打“节庆牌”,更多的城市则主打“旅游牌”……不夸张地说,一些三、四线城市确实以马拉松为支点,撬动了更多助力城市发展的资源和机遇。举办马拉松赛事,有城市营销的意识没有错,但为了营销而营销,不在挖掘城市品格及精神、城市文化和资源上做文章,只能适得其反。

对于一座城市来说,治理能力、服务水准在任何时候都是决定马拉松品质的重要因素。马拉松比赛结束后,人们对一座城市的或贬或赞,也多是基于参赛过程中对赛事服务、城市文化的亲身体验。而且随着城市间马拉松赛事竞争的不断升级,跑友对赛事品质、精细服务将会更加“挑剔”。要想未来在马拉松赛事的大蛋糕中分到更大的一块,如何打造精品、办出特色,叫响口碑,这是绝大部分城市必须直面并且提升优先级的课题。

一场马拉松赛事结束了,但关于城市治理和品质升级的新一场“马拉松”才刚刚开始。不一样的赛道,同样没有捷径。(作者:王丹)

 

(来源:光明网)


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