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金锣:深度布局体育营销,持续推进整合营销


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2019/12/19
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在内忧外患的经济态势下,肉企仅依靠单一的产品营销显然无法在竞争日益激烈的肉制品行业中脱颖而出,还需要从营销创新入手,通过产品、品牌、广告、推广等多管齐下才能赢得消费者、赢得市场。

近日,2020年度金锣熟制品经销商大会在山东临沂完美落幕。金锣集团总裁郭维世提出“2020年金锣要将市场份额放在第一要务”,同时定下了金锣熟制品“快字为先,突破百亿”的目标。副总裁杜庆夫表示“2020年金锣要紧紧围绕服务终端升级和重点区域突破,通过整合品牌、客户、产品、渠道、行销、供应链,形成营销合力,为销售持续成长赋能”。

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时代变迁 肉制品营销历经三个阶段

作为战略性的营销思想在过去二十年发生了巨大的变化,营销方式的进化过程是时代变迁的剪影。上世纪80年代,爷爷饭后必读的新闻报纸,健身广场上外放的收音机,都让我们印象深刻。然而随着时代的变迁,互联网+、移动互联崛起等不断倒逼企业主改变营销思维,随之而来的,是肉制品行业的营销理念也发生了翻天覆地的变化。

不同的时代,赋予了肉制品企业不同的营销策略。中国肉制品行业的营销变革大致分为三个阶段:2010年以前以产品为中心的营销1.0阶段;2010-2017年以品类品牌化为主的营销2.0阶段;以及2018年至今综合应用品牌代言、事件营销、公关活动、线下推广和消费者活动、渠道营销等整合营销的营销3.0阶段。

2010年以前,在以产品为中心的营销1.0时代,肉企在营销上多为卖产品形态和性能,以金锣王、加钙金锣王为代表的产品,基于基础的产品功能层面营销,即可打动消费者进而形成购买。

2010-2017年,随着市场的变化,各大肉企产品同质化严重,行业竞争愈演愈烈。彼时,单纯的产品营销已不能打破僵局,企业要考虑的不仅是让消费者了解产品的特性,更重要的是让客户对品牌产生信任和依赖感,品类品牌化成为当时的营销趋势,肉制品营销2.0时代到来。对此,金锣率先提出“品类品牌化”战略,打造出以中温突破型产品“肉粒多”、高温换代型产品“无淀粉”、休闲第一子品牌“得乐食”、儿童专属品牌“哈啰伙伴”、德式低温王牌产品“德斯克”等为主体的丰富产品矩阵,完成了金锣从“产品营销”到“品牌营销”的转化。

2018年至今,国民经济快速发展,互联网技术日新月异,Z时代消费者崛起……消费者需求、触媒习惯以及媒体属性均发生了巨大的改变。新媒体、移动媒体崛起使得原本单一的电视、广播、纸媒、户外等媒体渠道变得更加多样化,世界的媒介格局也越来越碎片化,营销边界逐渐被打破,消费者可以通过身边的任何一个智能交互终端与企业、品牌建立实时连接,即时获得产品与服务。“整合营销”作为信息爆炸时代的产物应运而生,肉制品营销3.0时代随之而来。

破局革新 金锣持续深化整合营销

面对肉制品营销3.0时代,金锣集团副总裁樊红旺指出,“2020年,金锣要借助重大体育赛事热度和女排正面形象,以‘冠军女排 健康金锣’为关键词,整合广告宣传、公关活动、线下主题推广、消费者活动等资源,全面塑造和传播金锣品牌健康肉制品新形象,助力品牌升级和产品动销。”

事实上,近年来金锣不断调整营销布局,在产品营销+品牌营销基础上,发力布局整合营销,通过品牌代言、事件营销、IP合作、公关活动、线下推广、渠道营销等方式,持续深化整合营销,打造出了更具肉制品品牌特色的整合营销模式,让消费者360°感知产品和品牌,拉近了产品与消费者之间的情感距离,增强了消费黏性与品牌活力。

在品牌代言及体育营销方面,随着各类体育赛事的兴起,越来越多的大型国际赛事受到关注,中国人的体育热情被极大地点燃,金锣基于此与中国国家女子排球队达成合作,将双方的“健康理念、拼搏精神”进行融合,实现健康品牌升级;同步研发健康新品“健食力”,并签约女排名将张常宁,助力中国女排征战2020东京奥运会,深度布局体育营销。

IP合作方面,金锣签约人气动漫猪猪侠,作为金锣儿童产品“哈啰伙伴”代言人。本届大会,猪猪侠也亲临现场,用欢快的舞蹈表演助阵哈啰伙伴新品发布。

公关活动方面,金锣携手张常宁共同发起#这种身材才叫6#抖音话题挑战活动,在抖音平台迅速走红,网络红人、健身达人纷纷参与。活动期间,话题超过1亿次播放,单支视频最高点赞量达11万次以上。

此外,金锣除了传统的广告投放,还积极布局移动端精准投放,提出“聚焦优势APP及电视媒体资源,精准发力,强化年轻消费者触达”策略;另一方面,还积极借势热点节日、热点事件持续深化社会化营销,塑造金锣更有温度的品牌形象。

时代在变,肉制品行业的营销思路也在变,在龙头企业共同较逐的赛场上,金锣深度布局体育营销,加速推进整合营销进程,不仅在竞争激烈的肉制品市场中形成差异化,凸显自身价值,同时也推动了肉制品行业加速开启创新营销变革,助力肉制品行业健康发展。

(来源:山东广播电视台)


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