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互联网巨头BATJ入场争夺!2019户外广告大咖投融资复盘


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2019/12/27
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导语:“资本寒冬”真的存在吗?2019年,户外广告行业吸引了多少资本的关注,资本又具体倾向于何种户外广告媒体类型,让我们一起复盘2019户外广告投融资。

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文丨内参君

图丨网络

户外广告行业曾是“资本宠儿”——据统计,2004年至2009年中国投入户外媒体资金近19亿美元,户外广告行业经历了融资狂潮。此后,资本对户外广告的关注减弱。近年来,随着技术的不断创新,户外广告场景细分化,新兴户外广告公司发展势头迅猛,数字化户外广告平台涌现,再度吸引了资本的青睐,尤其是互联网巨头的入局,带来了大量的资本。

腾讯正式加入户外广告战场

京东数科“多篮子投资”


截至2019年12月20日,据公开数据,国内户外广告行业融资不完全统计

从金额来看,2018年获百度21亿战略投资的新潮传媒,再获京东数科、小米科技近10亿战略投资。梯影传媒完成B轮融资,由腾讯领投,金额并未公布。腾讯正式加入电梯广告战场,意味着电梯广告行业也形成BATJ战队,各大电梯广告公司或因背后不同的互联网巨头而形成鼎立之势。作为梯影传媒老股东的百度,曾在2018年7月和2017年11月,对梯影传媒进行了A+轮和A轮投资,2019年并未出现在B轮投资方名单中。12月,阿里巴巴旗下蚂蚁金服1.4亿投资拥有大量机场及地铁资源的雅仕维,这是阿里巴巴继去年7月150亿战略入股分众传媒后,再次入局户外广告行业。

从投资方来看,京东数科先后领投了亲邻科技、新潮传媒和玖众传媒,小米科技和京东数科共同投资了亲邻科技和新潮传媒。创世伙伴资本领投了农广传媒、跟投了梯影传媒。

从融资次数来看,深耕下沉市场的农广传媒在今年2月和5月,分别获中体基金Pre-A轮2000万投资和创世伙伴资本A轮6000万投资。一年之内,间隔三个月时间,获得两轮投资,足以说明农广传媒打通的下沉媒介通道,深受品牌和资本的认可。

从媒体类型来看,京东数科和小米科技共同投资了同属社区媒体的新潮传媒和亲邻科技。社区作为最重要的场景之一,直达消费人群,离家越近,越能赢得线下流量红利,社区媒体助力品牌主高效投放的同时,也深受资本市场的看好。深耕全国公路客运站场景领域的玖众传媒,覆盖海量下沉客群,京东数科的战略投资,是京东数科继搭建京东钼媒后,针对线下媒介市场的又一重要布局。梯媒在户外广告领域当属媒介宠儿。今年,通众传媒和梯影传媒获得了58同城、腾讯等投资机构的青睐。电梯媒体在经济增速趋缓的大环境下,仍然保持着高速增长且增速呈上涨趋势,成为广告市场增长新引擎,在资本和品牌主的共同推动下,结合技术革新,将迎来新的发展机遇。

2020年,强强联合or新资方入场?

目前为止,四大互联网巨头阿里、腾讯、百度、京东都拥有了户外广告公司的股权,分众传媒、新潮传媒和梯影传媒在背后巨头的扶持下形成鼎立的局势。


图:营销鱼子酱

2月17日,郁金香广告传播(上海)有限公司与北京百度网讯科技有限公司签署了《百度本地广告聚屏推广服务合作伙伴合作合同》。百度,2017年对梯影传媒A+轮投资,2018年对梯影传媒A轮投资、21亿战略投资新潮传媒。随着线下流量抢夺之战愈演愈烈,增加自身的筹码无疑是稳妥的做法。百度牵手郁金香,或许意在增强户外广告行业的话语权,提升自身“聚屏”产品媒介属性的宽度。中国户外广告行业大大小小将近400亿个点位,液晶屏幕只是很小的一块,无论是新潮的100万个点位,还是分众传媒的300万个,都只是沧海一粟。不过,百度选择了户外广告行业中屏幕最大、相对最有影响力的郁金香,也是非常高明的一招,或将刺激其他互联网巨头或带动其他资本抢占更多户外广告细分场景。

京东数字科技副总裁、京东钼媒负责人陈蕾在接受公开采访时曾表示:“投资决策的背后,是京东数字科技对核心业务的深入思考。对京东钼媒而言,核心业务是广告营销,数据就是护城河,它所占领的地方叫做场景。当京东钼媒开始进行业务布局的时候,首先就会瞄准场景,比如投资玖众,就是在出行场景领域的重要布局。同时,京东钼媒的线下场景还覆盖了办公、消费、社区等。”基于京东钼媒的战略思考,京东数科或将在不同户外广告场景进行类似投资。未来,互联网巨头在户外广告行业的竞争或将更加激烈。

在金璧奖·2019中国户外广告创新大会上,红星美凯龙控股集团资本运营中心总经理张志中发表“资本市场下的户外广告”主题演讲,他指出:并购整合,即规模化效应+服务能力延伸,是户外广告未来发展趋势之一。户外广告是规模化效应显著的行业,行业内发生同类横向资源整合较为普遍。但是只有能够带来客户资源复用、点位资源垄断、实现上刊率倍数级别增长的横向整合才能为公司带来规模化效应。另一方面,户外广告行业受租金成本影响大,若仅开展单一业务,公司将面临毛利率大幅波动的风险。因此,户外广告公司应考虑对其他户外广告场景、全案营销公司及互联网公司进行整合,拓展能力象限同时增强对广告主的服务能力。尤其是对互联网广告公司的整合,将为户外广告公司提供强大的数据赋能,形成线上线下一体化投放,是户外广告公司完成数字化转型的重要举措。

户外广告企业一方面吸纳资本推动自身业务的拓展,另一方面主动布局多赛道,强强联合,优势互补,以占领更多的市场份额,巩固行业地位。新潮传媒,于今年1月份与中国家居行业巨头红星美凯龙达成战略合作,开启了梯媒与家居行业营销合作的新篇章。12月19日,迪岸双赢传媒集团与航美传媒共同出资的北京航迪传媒有限公司正式成立。迪岸双赢传媒集团与航美传媒,均属于户外媒体行业的重量级企业,本次强强联手,将利用双方优质资源和网络,打造机场创新媒体传播服务平台,扩大航空媒体的声量,引领行业发展方向。航迪传媒的成立,是航空媒体进行资源整合、优化的重要举措,或引发交通出行等其他场景的户外媒体探索类似的方式,抱团迎接未来的机遇和挑战。

业界常常提及的“资本寒冬”真的来了吗?创世伙伴资本执行董事聂冬辰给出了自己的看法:“其实几年前就有人喊资本寒冬来了,但是真正有竞争壁垒、竞争优势的企业,永远不怕寒冬。作为投资机构,希望能够看到更多通过技术的手段去实现新的应用场景或者新的商业模式的户外广告公司。我们看到整个户外广告行业普遍积极,企业发挥团队执行力,占据更多场景点位,抓取精准用户群体,展示商业变现能力,或许是当下更需要关注的。”


截至2019年12月20日,据公开数据,国外户外广告行业融资不完全统计

纵观2019年国外户外广告行业的几次收购事件,技术平台、数字化更受资本宠爱。知名户外广告整合营销公司播尚(Broadsign)一年之内完成了对户外广告技术平台阿尤达(Ayuda)和户外广告自主交易上刊平台Campsite(营地)的收购,Campsite提供了富有创新性的加拿大数字户外(DOOH)广告交易平台,该平台可自动完成购买和销售DOOH数字广告库存。两轮收购,对播尚业务的有机增长起到有效补充,并进一步提升其户外广告媒体市场地位。户外广告数字化,有助于实现更好的广告转化效果,进而大量扩充潜在广告主,为未来实现程序化投放、实现CPM、CPS等计费规则奠定坚实的基础。各行各业积极拥抱全球化的时代,参考国际经验,结合国内户外广告数字化、程序化等发展需要,2020年,资本对国内户外广告的青睐或聚焦于技术平台。

小结:户外广告场景丰富,尤其是发展势头强劲的电梯场景,已成为资本市场争相下注的赛道。互联网巨头先后入场,加剧了户外广告行业的竞争态势。融资能为户外广告企业增加现金流,更好地拓展业务、研发新技术、实现更佳的传播效果。如今,户外广告行业迎来了数字化转型的关键阶段,资本在户外广告行业数字化、程序化、科技化过程中扮演什么样的角色,我们拭目以待!

声明:文中数据来源于公开报道,部分图片来源于网络,若有侵权,请联系进行删除。

(来源:户外广告内参)


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