王权/文 美国先锋基金创始人John Bogle认为，销售能力是决定资产管理规模增长的决定性因素。一家资产管理机构的规模及利润大小不是由主动投资管理能力和产品设计能力决定，某种程度上，公司销售能力发挥了更大的作用。这为我们研究险资机构销售能力及作为动力引擎的品牌战略提供了一扇窗口。
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企业确立品牌战略某种意义上是为了实现溢价的持续销售能力，揆诸美国资产管理机构发展史，从1995年到2012年，美国市场规模最大的5家资产管理公司市场份额从34%提高到了40%，前25的资产管理公司管理的市场份额达到73%。主要原因是这些资管机构品牌大，渠道广且产品线丰富，无形的品牌最终转化为有形的资产。
虽然资管行业盈利能力的强弱，很大程度上取决于资产规模的大小和销售能力的强弱。但是我们也应该看到，随着金融市场去刚兑、净值型产品主导态势成型，主动管理实力强的头部机构越来越占有高比例的市场份额。某种程度上，作为主动管理能力核心要件的专业投资能力越来越凸显为险资机构的“内功”与“真枪实弹”，而品牌建设能力仅仅体现为“外功”与“花拳绣腿”。
这种倚重投资能力的技术主义观点阐述了险资机构的根本任务：提升投研能力、做好量化投资、开发新型产品。因为这些是获得低风险收益的可靠保证。较之那些需要“烧钱”的品牌战略，由于在绩效考核层面难以获得精确量化的“效益回报”，品牌战略、投研能力、投资回报之间清晰的逻辑关系尚未建立。
诺贝尔经济学奖得主罗伯特·J·希勒在《非理性繁荣》一书中对投资者情绪与股票市场之间关系做过详实分析。他认为股市的繁荣只是建立在公众情绪起伏之上，是“一场非理性的、自我驱动的、自我膨胀的泡沫”。因此，我们也有理由认为在公众情绪与投资行为、机构收益之间，品牌传播的勾连作用不可忽视。通过注意力的连锁反应，媒体可能使投资者最终严肃地看带那些平时认为无聊或不相干的新闻。特别是有相关研究表明，机构投资者是能够起到稳定股市，降低股市波动率的作用，品牌战略的桥梁功能更加不言而喻。然而，在金融科技应用白热化的当下，人们在将目光投向险资机构投研能力与资产规模双提升的同时，原本发挥积极效应的品牌战略却成了“被遮蔽的美”。
如果说险资机构忽视品牌战略与投研、规模的“深度扣连”是因为投研能力与规模优势都可以量化，而品牌是一种无形的资产，那么世界领先的资产管理机构安联资管的品牌战略对投研带来的拉升效应可以给我们一些启示。安联资管在2012年全面整合，从“多管理人”模式转变为双品牌战略，管理旗下两大全球知名品牌：AGI和PIMO。AGI和PIMO两大品牌完全独立，投资区域及能力各有侧重，AGI侧重股权和多资产类别，PIMO专注固定收益类投资，聚焦美国市场，强有力的品牌效能推动其取得了不菲业绩。
险资机构的规模优势主要体现为降低托管佣金费用，为企业赢得更多的外部投研资源支持，投资能力的建设则主要依赖投资策略、产品设计能力以及销售能力等多元能力的共同搭建提高投资回报率。正是基于不同投资者的个性化需求，险资机构的投资风格可以在合规范围内百花齐放、标新立异，选择自己擅长的领域进行精耕细作的投资。在投资中，几乎所有的东西都是双刃剑，选择承担更高风险、以集中化代替多元化、利用杠杆放大收益都各有利弊。权益市场波动性强，高风险高收益；固定收益市场定息收益，波动小，风险低；基础设施投资或债权投资市场，回报稳定更加长期；股权投资市场能够获取较高的企业成长性溢价和股权流动性溢价。每一个细分领域都是可以催生个性化投资子品牌的地方。
以耶鲁基金为例，其声名远播一定程度上缘于该基金超强的投资能力，连续多年为耶鲁大学提供高收益回报。耶鲁基金通过分散化投资，投资者将组合资产分散到对市场因素反应不同的各种资产类别中，构建一个更加有效的投资组合。因此，精心培育投资品牌，呈现险资机构个性化投资风格，是在不同群体中播下“收益的种子”。
当前，影响品牌战略效率和企业竞争力的关键指标变量越来越系统化，企业品牌指数和品牌发展前景矩阵也逐步应用于分析企业现状和前景。作为险资机构品牌战略从业者，我们需要紧密跟踪企业品牌动态的变化。险资机构当认清市场大势，摒弃过往的“躺赢”思维，深刻理解机构间的竞争首先是通过品牌竞争展开的,而品牌战略的功效发挥永远都是通过机构效益来体现。
(作者为中国人寿资产管理有限公司高级经济师，本文仅代表个人观点，与所在机构无关）
(来源：EEO)
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