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撬动千亿市场、“带货”A股疯涨!网红经济凭什么?


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2020/2/8
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2019年,李佳琦、薇娅、李子柒等网红在网络上疯狂刷屏,多次登上网络热搜榜,他们的走红也催生网红经济进入井喷期,网红经济成为国民关注焦点。

进入2020年,这股热潮持续蔓延,甚至受到资本市场的追捧。

新年伊始,A股迎来了“开门红”。其中,网红经济概念股带头领涨,整个板块涨幅超过6%,网红经济概念股成为2020年A股爆款。

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其中,“李子柒概念股”星期六在15个交易日内有12个涨停,与李佳琦牵手的新文化股票在1月20日至1月21日两天内持续涨停,市价飙升近20亿元。

网红经济概念股创造“爆款神话”前,蓄力已久。据不完全统计,自2019年1月1日至2020年1月21日,10只头部的网红经济概念股平均涨幅超130%。

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(2020年初,多支网红经济股大幅上涨,图片来源自网络)

春节肺炎疫情带来的阴霾笼罩着多个行业。受肺炎疫情的影响,多支股票自春节开市后遭受重创,股价暴跌。

但网红经济概念股板块在春节开市次日(2月4日)即反弹冲高,在逆势中持续上涨。据通达数据,星期六涨停,而引力传媒等网红经济概念股涨幅超4%。

星期六与引力传媒这两家公司的业务均涉及网红孵化运营和营销业务,两家公司的股份迎来爆发性增长,网红经济已在资本市场掀起热潮。

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(星期六近期股价走势,图片来源自网络)

互联网时代的产物网红经济迅速崛起

网红经济是一种诞生于互联网时代下的经济现象,意为网络红人在社交媒体上聚集流量与热度,对庞大的粉丝群体进行营销,通过将粉丝经济转化为购买力,将流量变现。

网红经济这个概念已不新鲜。网红经济早期活跃在微博、小红书等平台上,营销形式主要是图文。自2018年开始,随着短视频、电商直播的崛起,抖音、快手等直播平台在短期内收获大量热度,众多MCN公司入驻各平台,催化了大批量网红的诞生,网红经济的商业化模式渐趋成熟。

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(近三年国内MCN机构数量高速增长,图片来源自网络)

2019年,随着李佳琦、薇娅等网红在直播平台上掀起带货热潮、李子柒被央视点评夸奖等一系列事件,网红经济迎来爆发点,成为A股市场新风口,获得资本市场关注。

据数据宝统计,在2019年,“口红一哥”李佳琦赚了将近2亿元。如果以2018年上市公司净利润指标来看,2123家公司的净利都不如李佳琦,也就是说,市面上有6成以上的A股公司,它们的盈利能力都比不上李佳琦。

网红经济的影响力在本次肺炎疫情里亦有明显的体现。

快手网红辛有志捐出1亿5000万元,薇娅捐出100万元物质,李佳琦除夕夜在直播平台上号召粉丝参与阿里巴巴的公益项目,截至大年初一凌晨1点半共筹得捐款7140万元。

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(疫情面前,多位网红积极捐款,发挥社会责任感。图片来源自网络)

作为互联网时代下的产物,网红经济在长期的蓄力中迎来了爆发点。其背后所能带来的商业价值与影响力,庞大得超乎想象。

根据国外研究机构Frost&Sullivan的预测,2020年网红经济的总规模将达到3400亿人民币。

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(2020年网红经济规模有望达到3400亿元人民币,图片来源自网络)

网红经济迎来新机遇为时代发展下的必然结果

网红经济迎来新机遇,源自于网红电商直播的市场大规模扩张所带来的消费升级,也是时代发展下的必然结果。

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(近年来以淘宝直播为代表的电商直播平台快速发展,图片来源自网络)

天时:传统电商平台用户粘性低,亟需完善内容生态

回溯过往,传统电商的内容表现形式停留在图文阶段,用户在微博、小红书、各大社区论坛上搜索、浏览完产品信息后,再到电商平台上下单,方能促成流量变现。这种单向信息交互,让货品处于被动行为,仅能依靠“人找货”而完成消费行为。

然而,随着互联网的发展,传统的图文推广模式对于用户的吸引力逐渐变弱,随之而来的是用户在阅读图文后主动去购买商品的意识越来越弱。

根据QuestMobile的公开数据,2018年9月用户花在移动购物上的时间占总用户的时长低于4%,显著低于移动社交(35%)、移动视频(20%)、手机游戏(8%)、新闻资讯(8%)等主要的社交内容平台。

外部环境中,互联网发展越来越成熟,网购用户增速减慢,流量红利逐渐见顶。内部环境里,用户使用时长短、对平台的粘性低,各大电商平台处于“外忧内患”中,亟需完善内容生态,以丰富的娱乐内容引起用户注意,留存用户流量。

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(近年来网购用户增速缓慢,图片来源自网络)

电商直播的诞生打破了这一僵局。电商直播的实时交互式线上导购模式,为用户与商家都带来一种前所未有的购物体验。

于用户而言,电商直播具有高效直观、真实便捷、高频互动的先天优势,在主播的专业讲解与展示中,无论是商品详情,还是使用效果都一目了然。用户可一边观看直播一边购物,这缩短了用户消费决策的路径,也提升了用户的购物体验。

于商家而言,电商直播打破地域限制,传播范围更广,在相同的时间内能实现更高的销售额。以线下导购一天的工作量来算,每天工作8小时,每20分钟接待一位顾客,一天下来不间断,可接待的顾客数量也远远低于100。但在直播间内,形势完全不同。根据数据,2019年双十一期间,薇娅的直播间观看人数突破3600万,而李佳琦的直播间观看人数则有4300万。

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(网红带货创造过亿销售额,图片来源自网络)

打破以往传统的消费格局,电商直播化被动为主动,实现了线下导购线上化,打通了线下线上全渠道,实现了从“人找货”到“货找人”的转变。

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(电商直播重塑“人货场”关系,图片来源自一站式智能营销平台城外圈)

地利:国内头部平台大力投入资源,直播商业变现模式更成熟

电商直播的模式一推出,即迎来了国内多家头部平台的大力支持。各大头部平台在不断完善直播的功能玩法的同时,也催熟了电商直播的商业变现模式,为未来电商直播的市场规模快速扩大奠定基础。

2015年,以张大奕等微博红人为代表的网红电商兴起。

2016年,淘宝、京东等平台推出线上直播功能。

2017年,淘宝直播在原有基础上不断升级玩法,快手、抖音纷纷入局,相继推出直播功能。

2018年,快手、抖音上线了购物车项目,并推出MCN合作等多种玩法,完善了电商直播的商业变现模式。

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(电商直播促进社交爆发,图片来源自一站式智能营销平台城外圈)

随着近年来淘宝、快手、抖音等头部平台大力投入资源发力电商直播,2019年电商直播迎来全面爆发,行业总规模预计超3000亿。根据阿里巴巴公开的数据,2019财年,淘宝直播产生GMV超过1000亿元人民币;2020财年至今(2019年4月至8月),淘宝直播GMV同比增速高达140%;2019财年,天猫商家直播渗透率高达50%。据悉,电商直播的市场正在以每年400%-500%的井喷式速度增长。

人和:优质主播体系逐渐成型与用户建立信任关系

随着生活节奏不断加快,用户追求降低消费的决策成本,对传统广告的推广方式渐觉审美疲劳。据奥美戛纳的数据,仅有6%的千禧一代(主要为80后、90后人群)相信传统营销广告,但有92%相信网红带货,更愿意通过参考网红的意见来决定消费行为。

在此基础上,网络红人种草的购物模式愈加普遍,专业导购的价值突显,优质的主播体系逐渐成型,驱动电商直播增长。

以李佳琦、薇娅为代表的网红主播从消费者的角度出发,为用户提供专业的讲解与购物经验,致力于凭借专业能力构建用户信任,从而获得消费者的认同,实现更高的商品转化率。

此外,网红主播凭借着“红人效应”,依托于庞大的流量,凭此与品牌商谈价,获取价格优惠,以“全网最低价”激发用户的消费需求,占领用户心智,推动用户购买,促成流量变现,从而形成网红带货的正面循环。

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(网红主播带货种草,图片来源自一站式智能营销平台城外圈)

品牌方也越来越看重网红在营销中的地位。据悉,著名品牌雅诗兰黛已经宣布在2020年会将75%的营销预算投放在网红上。

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(近年来网红经济规模快速扩张,图片来自于网络)

值得注意的是,网红一般都不是凭借单打独斗就能够达到上市公司的盈利高度,他们背后还会有第三方公司为其悉心策划,常见的有新媒体营销平台(如城外圈)。

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(新媒体营销平台为品牌实现营销带货,图片来源自一站式智能营销平台城外圈)

“作为新媒体营销平台,我们就像是广告主与流量主之间的‘价值连接器’,整合多渠道平台红人资源,上游对接网红达人、输出优质内容,下游寻找推广渠道、实现流量多元化变现,为品牌提供专业的整合营销方案。”谈及新媒体营销平台的作用,城外圈的相关负责人说道。

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(城外圈在十年沉淀中拥有多个优势,图片来源自一站式智能营销平台城外圈)

(来源:城外圈)

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  网友对该信息的评论  (评论帖子仅为网友之间的交流,不代表本站的观点) 2条评论
主题 作者 跟帖/点击 日期
·关于直播这些禁忌你都记住了吗? 网友 0/31 2020/2/8
·离货越近的人带货才越火? 网友 0/27 2020/2/8

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