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无忧传媒雷彬艺:不止一个毛毛姐,电商我们也应该造出“薇娅李佳琦”


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2020/2/13
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凭借一句“好嗨呦,感觉人生到达了巅峰!”多余和毛毛姐在抖音迅速走红。

多余和毛毛姐是无忧传媒的签约艺人,无忧当时签下毛毛姐时已有几十万粉丝,通过接下来不到两个月的运营,抖音粉丝数快速增长1700万。目前,多余和毛毛姐抖音粉丝数达到3415.2万,获得3.7亿次点赞。

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无忧传媒成立于2016年,直播+短视频+电商是其主阵地,且“三个都要做到头部”。无忧传媒创始人雷彬艺曾在YY直播负责渠道和推广,对于直播生态他的理解是,“娱乐直播生态是一个多元化的、复合型的生态,可以是在线直播互动综艺,可以是在线真人游戏,可以是在线真人交友平台、在线婚恋平台,或者是在线艺粉关系平台。”

当时直播行业正在发生改变。一方面4G普及,网速加快且流量资费大幅度下降;一方面算法使分发效率提升,将合适的内容分发给真正感兴趣的用户,改变头部流量集中的二八定律。这两个因素的改变,让直播从一个小众的领域进入了大众的视野。

尤其在2018年6月,裹挟着巨大流量的抖音入局直播,彼时抖音日活用户数正在经历新一轮暴涨,从7000万上升至2个亿。有意思的是,也正是2018年下半年开始,市场上开始涌现出大量MCN机构,“为抖音孤注一掷”。

但无忧传媒起步时间更早。在2016年“千播大战”中,无忧传媒选择了微博一直播作为主阵地。当时有很多传统公会不看好一直播,认为新兴直播平台用户消费习惯不成熟,但雷彬艺坚持认为,微博是网红和明星愿意接入的平台,更符合公司的调性,也有合适的施展空间。

“我们进一个平台,就一定要深扎一个平台。”雷彬艺告诉36氪,其实我们做一直播的时候,也有很多平台向我们发出邀约,甚至给出了主播保底底薪的优惠条件,但无忧更看重长线价值。

无忧传媒的策略是,选定一个认为有长期价值的平台,做到并且保持平台前三。入局抖音也同样如此,抖音直播首批开放的时候,无忧传媒投入了当时直播业务80%的人力。

目前,无忧传媒签约艺人超3万人,全约艺人超1000人,包括多余和毛毛姐、张欣尧、麻辣德子、大狼狗郑建鹏、言真夫妇、温精灵、李昃佑等。

重运营策略:不挂靠也不刷量

做直播有很多激进策略,比如以雄厚财力砸钱捧主播,通过用户打赏来回收资金。比如在竞争激烈的时候,给主播一个夸张的提成比例(高出竞争对手5到10个点),在抢夺主播资源中占据优势。比如通过低利润率甚至0利润率的挂靠,来扩大流水规模。

无忧传媒几乎没有使用以上策略。雷彬艺希望公司的增长曲线是“稳健”向上的:交易规模实现每年翻倍及以上。雷彬艺告诉36氪,从2016年到2019年连续三年交易规模翻倍增长,基本实现了增长预期。

但如果仅看交易流水单一指标,已有2018年的后入场者用不到一年半的时间做到过亿流水。这是两种不同的选择,一种策略是高举高打,大量招人、大量挂靠;另一种是重运营策略,公司人员随着艺人数量的增长而增长,同时不断提升运营效率。

“找无忧挂靠的不低于100个机构。”但雷彬艺都拒绝了,他认为,挂靠会损伤无忧传媒的品牌,且挂靠利润率低,甚至有一些是平挂,用来扩大流水。而重运营面临的挑战是,尽管理想情况下好的运营可以一个人负责20-30个人,但仍然面临运营人效提升的压力。如果说早期还有抖音的流量红利,现在基本上都是自然流量。

但无忧传媒总裁李琳坚持“不刷量”。因为刷量会影响对于真实数据的判断,通过真实数据,我们可以看出哪些地方运营的不好,可以判断某个达人适合什么样的风格和平台,或者及时优化运营策略方向。

多余和毛毛姐粉丝数基本稳定在3000多万左右,问及如何看待头部达人出现的增长瓶颈,李琳表示,无忧更重视的数据是“转评赞”三项,而并不仅仅看粉丝数量的绝对值。在抖音已经没有流量扶持政策的情况下,转发、评论和点赞三项是衡量内容力更直观的数据指标。

在内容大类上,公司目前仍以泛娱乐为主,2019年增加了美妆、汽车垂类。创业公司需要“聚焦”,雷彬艺表示知识付费、线下探店(生活)类都是大类,但目前还没有精力扩到这些垂类。

直播机构招人不设“上限”,但孵化周期需要1-3个月,更稳健的时候是半年到一年。李琳并不赞同“网红生命周期只有5-7个月”的说法,平台已经有很多红了3-4年的初代达人。

“不是网红红不下去,而是很多人做一段时间自己就不做了。”李琳说,在无忧传媒的运营体系里,不仅拆分了人设定位、剧本策划、拍摄、剪辑、宣传等多个环节,还设有心理咨询师,帮艺人排解情绪压力。

对于资本普遍担忧的持续内容生产能力,无忧传媒的应对策略是一方面是持续招募能力,保持人才库的充足,一方面“每一个主播都用产品思路去运营”。

非单一结构:短视频+直播+电商

“人才模型是金字塔型的,但我们的收入模型是梭型的。”无忧传媒总裁李琳告诉36氪,中腰部艺人收入潜力是很大的,尤其是粉丝在100-500万的艺人转化率。

从娱乐直播起家的无忧传媒,从一开始就将直播、短视频、电商划为主阵地——这一战略,到2020年仍然没有变。

娱乐直播起初并不是雷彬艺最擅长的领域,但却是变现最直接快速的领域。公司用半年时间做到一直播第一,月流水过千万。

2017年短视频的探索期,无忧传媒在微博、美拍、小咖秀有过试水,还尝试孵化了情感短视频剧,但商业化变现并没有那么顺畅。反思原因,雷彬艺认为当时短视频商业化不被大家所意识到,广告主更倾向于投综艺、投电视剧的植入。直到2018年抖音短视频起势,多余和毛毛姐大火,无忧传媒抓住了这一波机会“全年10个月在抖音MCN机构排名第一”。

令雷彬艺有一些遗憾的是电商,实际上2017年无忧传媒已经小团队开始做直播电商,也算是早期淘宝直播的入驻人机构,但由于精力不够——没有抓住最好的初期时期。雷彬艺坦言,当时重点放在娱乐直播和短视频上去做深耕,“电商直播有一点懈怠”。

到2018年无忧传媒才开始重新发力电商业务,为品牌店铺做代运营直播。2018年也是淘宝直播首次被写入阿里巴巴2019Q1财报的一年,月活用户同比增长100%。直播交易规模也开始进入高速增长期,月增速达到350%。

从收入结构上也可以看到无忧传媒在不同阶段的发展节奏。截至目前,最早起步的娱乐直播打赏收入占比最高,第二和第三分别是广告和电商。

但电商在2020年“翻倍及以上增长”的目标中被寄予期望,雷彬艺表示,直播和广告会继续增长,电商会做进一步的突破。电商作为直接to C的业务,增长空间更大。

一直播、抖音之后,快手也开始增强公域流量的价值,快手产品形态上默认首页从关注页变为推荐页,是一个信号。另一个对机构友好的信号是,快手在2019年7月23日发布“光合计划”,计划向2000+机构开放。

MCN对类似信号是极其敏感的,在快手短视频尚未完全明确机构的运作模式之前,无忧传媒“已经储备好了团队和达人。”2019年无忧传媒在快手上孵化了美妆达人“聂小倩她老板”,基本上带货量在百万以上。

“无忧传媒是复合型的公司,而不是单一结构,抗风险能力会更强一些。但同时也涉及到专注的问题,当其它平台只专注一个品类,可能竞争力比你强,这也是需要警惕的。”雷彬艺说。

(来源:36kr)


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·无忧传媒喜提超级红人节年度第一红人机构 网友 0/18 2020/2/13

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