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“我愿意被种草”,“种草”营销如何进行?


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2020/2/24
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“我愿意被种草”成为年轻人对KOL真诚的表白

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媒介环境已经发生了变化,消费者变得不那么相信媒体。但其实消费者不相信的是传统媒体,消费者究竟相信什么呢?

在科特勒新书《Marketing 4.0》里,讲到消费者相信的是f-factor,包括friends朋友、families家人、social platform fans粉丝。

据调研,95后正是乐于挖掘并且关注各个平台的网红KOL的人群,除了微信、微博等主流平台,95后也发掘了自己的时尚主场,如QQ空间、B站、ins还有各类短视频平台等。

MD安瓶精华、植观洗发水、downy护衣留香珠这些原本从未听说过的产品,转眼间就靠“种草”成了人人追捧的网红产品,获得了爆发式的销量增长。

在社交电商和内容电商时代,品牌、KOL达人、平台(包括双微、小红书、抖音、淘宝以及各大新兴电商),都热衷于种草。

然而,有的种草内容能让消费者深深记住产品卖点,乖乖交出钱包;有的内容尽管由KOL发出,也最终变成了硬广投放。这时候你会发现,精明的消费者也没那么容易被种草了。

今天,我们就来谈谈品牌种草该如何做内容。

“边看边买种草法”

结合“5C策略”在品牌种草中的实践,我们认为,为了最大化地缩短消费者从认知到购买的路径,产出种草内容时必须解决两个问题:

1、什么内容能吸引消费者来看?

2、什么内容能促使消费者最终购买?

对这两个问题的解答,也正是众引的“边看边买种草法”。

什么是5C策略?

Collaboration——全方位资源整合

Connection——全链路链接用户/粉丝打通数据

Customization——全渠道独有/首发/定制网红产品权益

Campaign——紧跟电商节奏和趋势,创意玩法达成品效合一

Content—— 内容运营,深度分发

什么内容能吸引消费者来看?

第一类是生活场景类,它可以引发消费者的需求共鸣。在某一场景下,营造出随手拍、记录生活的感觉,能产生很强的代入感和共鸣感。因此记录生活中的某个场景、某段体验(比如“夏天晒黑”“睡前护肤”“亲子出游”)可以直接唤起消费者“我也有这种经历”的意识,或者激发消费者“我也能变得这样”的情绪,从而实现种草。

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场景式的内容多用于抖音、小红书、微博等分享个人生活的平台。比如斯凯奇SKECHERS在小红书上的种草,很多内容就是采用了达人夏日穿搭LOOK的方式,引发受众对产品的好感和共鸣。

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第二类是知识干货类,它能指导消费者解决生活遇到的某种问题。这类内容有很强的技巧性、经验性、科普性。比如“五官扁平的脸,怎样才能变立体?”“怎么挑选一款净水器?”这些问题对于普通消费者来说有一定的难度,而KOL达人可以凭借自己积累的经验,或者引用专业知识,为消费者提供有用的信息。

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知识干货类的内容,一般会用于知乎、垂直类论坛、微信、小红书。淘宝在3月份推出的优质内容奖励计划中,明确规定了必买清单要围绕“怎么办”“怎么挑”两种角度来撰写,也是属于这类。

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什么内容能促使消费者最终购买?

从种草到拔草,是让消费者对产品产生认同、信服、购买决策的过程。产出让消费者信服的种草内容,在购买转化阶段是至关重要的。

消费者更相信什么样信息?

传统广告时代,有郭冬临和主妇们亲眼见证洗衣效果的TVC;在社交媒体时代,这种“眼见为实”也并不过时。参观实验室、before & after对比、素人采访、成分党解析等等,都是利用了消费者眼见为实、寻根究底的心理,我们把这类内容归为实验测评类。它们比较适合种草功能性、科技性的产品。

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在一波种草推广中,我们常常需要将生活场景、知识干货、实验测评这三类内容结合,以便完成从兴趣到购买决策的转化,让消费者边看边买。

那么我们该如何找准切入点,产出符合“边看边买种草法”的内容?

从产品卖点到“让人边看边买的内容”

通过“产品三问”和“消费者三问”,我们可以找到产品与消费者的链接点:

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以戴森除螨吸尘器的种草为例,我们的任务是激发妈妈们对“除螨”的需求并说服她们“为什么要选择戴森”。

经调查发现,妈妈们更在意的是孩子显而易见的异常症状,比如喷嚏、咳嗽,而很少注意到尘螨对生活的影响,因此我们将“除螨”的产品卖点转换成了消费者可感知的“尘螨过敏”场景。

而针对“避免尘螨从通风口吹出、造成二次污染”的产品差异化优势,我们用“吸尘时减轻打喷嚏的频率”这种消费者可实际感知的价值来种草;同时搭配如何清洁除菌、秒杀螨虫、改善过敏体质等知识讲解,以及素人采访的视频来让大家眼见为实。

总结

在信息大爆炸的数字营销时代,除了选择平台,评估和筛选最具带货力的KOL以外,产出优质内容也是决定种草成效的重要一环。基于产品特性,结合消费者爱看爱买内容的特点,产出精细化、定制化内容,才能俘获消费者的心智,成功种草。

(来源:网络综合)


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