李宁联席CEO亮相：一年大卖138亿，先增“肌肉”严防虚胖

文/陈晓平 编辑/鄢子为

“我们要成为肌肉型组织，避免成为只顾规模体量的肥胖型公司。”李宁公司新亮相的联席CEO钱炜说。

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3月27日的业绩发布会上，李宁本人专门介绍了这位联席CEO，并为他专辟了业务发展战略的主讲环节。

钱炜于2019年9月入职，之前在优衣库任职23年，十几分钟的陈述，从商品、库存、全渠道、店铺运营、成本、组织结构6个环节，他条分缕析地讲解了其精益化的运营策略，关键词是“效率”。

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真金白银，“国潮”不是全部

其实，“效率至上”的运营思路，在2019年的报表上也多有体现。全年收入为138.70亿元，同比增长32.0%，净利润为14.99亿元，同比上升109.6%。

外界多关注其跃上百亿规模的高增长，其实，效率指标落实上更见功力：

1）库存水平

在服装业，库存水平是衡量经营好坏的关键指标。收入大增32%，李宁的存货增长只有13%，且价值15.4亿的库存中，71%是6个月以下的新货，成品在渠道中快速出清，新品6个月内的售罄率改善超过4个百分点。

2）应收账款

李宁一半左右的生意来自特许经销商，应收账款的数额，间接反映货品是真正卖了出去，还是压在渠道里。

2019年，李宁的批发生意成长约4成，应收账款反而减少2.68亿，且超过180天的应收款占比少。非常有意思的是，2015-2019年4年间，李宁的体量扩张了约一倍，应收账款也刚好减少了一半。钱炜专门提到，大多数特许经销商都挣到了钱。

3）经营现金流

由于库存和应收账款的改善，李宁账面上的收入全是“真金白银”，2019年，经营活动产生的净现金高达35亿，日常运营所需现金占到收入的比重只有9%，到年底，其持有的净现金高达59.61亿元，且没有一分钱的银行贷款，提议的分红总额扩大到约3.8亿。

4）同店增长

2019年12月底，李宁主品牌销售点数量（不包括李宁YOUNG）共计6449个，线下收入流水增长超过20%，却只净增加了105个店铺，特别是直接零售的店铺，数量减少，销售依然增长约15%，主要依靠同店销售的双位数增长。

即便如此，李宁依然在一直不停关闭亏损店铺，升级改造低效店铺，重点体现在两方面：一，将直营店店铺转接经销商，直接零售净减少214个，批发业务净增加319个；二是积极探索新渠道，聚焦购物中心和奥特莱斯渠道的突破，重点开设全品类标杆店和“中国李宁”时尚店，后者在2019年已达到120家。

2018年以来，李宁品牌借势“国潮”迅速升温，推出大量有中国文化特色的鞋服产品，成功将品牌打造为潮流标杆，其自身也承认，“随著消费者民族文化自信心的增强，集团有效地将中国元素融于产品之中，挖掘品牌内在故事，重塑品牌形象，拉动了各渠道收入快速增长。”

然而，国潮远不只是其复兴故事的全部。一个例证是，钱炜透露，大火的“中国李宁”产品线，其销售额只占总收入5%左右。李宁的复苏，主要归功于其产品、渠道、体验等整体运营能力的提升。

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争取10%，告别“轻资产”

在业内，衡量运营质量的一个重要指标，就是现金周转期，其数值为存货周转期+应收账款周转期-应付账款周转期，数值越短，从购材料、销售到收回现金的时间越短，质量也越高。

就四大本土体育公司而言，李宁本人担任CEO后，这个指标4年间发生戏剧性的变化：2015年，361°为69天，特步60天，安踏50天，李宁时间最久，达到76天；到2019年，361°为90天，特步为85天，安踏64天，李宁现在只有26天。

同期，规模体量上，安踏增长2倍，李宁增长1倍，特步增长约1半，361°增长刚好1/4，特别是领先的李宁和安踏，一个“单品牌、多品类”，一个“多品牌、单聚焦”，在发展策略以及规模效率的取舍上，开始出现明显的分野。

由于聚焦经营效率，李宁关于2020年的财务预测依然非常谨慎，收入增长本计划在15%以上，净利润率达到10%-10.5%。由于疫情影响不可控，收入指引并不具有实际价值，不过，钱炜依然强调，将严格压缩可控的开支、费用，维持10%左右的净利润率，其业务取向不言而喻。

即便如此，李宁在两项能力上的投资，却毫不吝惜：

1）专业研发

李宁正在加大研发力度，投入运动科技研发及产品性能优化，比如自主研发的“李宁”轻弹科技2019年其研发支出达到3.62亿元，同比大幅增长58%。

2）制造能力

2019年，公司正式启动广西南宁项目，定位于原材料、运动鞋、运动服装等研发制造集群化供应基地，希望将核心供应链和制造能力逐步沉淀至体系内。

根据11月公告，广西项目最高投资额约为15 亿元，远景的收入规模将不少于20亿元。李宁也开始告别传统的“轻资产”模式，其固定资产在2019年增加了70%。

基于新任联席CEO的策略安排，预计他会延续创始人确立的节奏，短期看，李宁并不急于规模的扩张，不过，一个沉潜于锻炼“肌肉”的组织，可能会演绎更有意思的成长故事。