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网红营销蓝海:MCN+内容精细化


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2020/5/22
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1月9日,第三届中国网络红人营销大会暨2019小葫芦全平台红人颁奖典礼在上海举行,吸引了众多网红、直播公会、MCN机构参加。会上,网红营销、网红经济、网红带货成为关键词,亦是众多嘉宾讨论的主旋律。 回看2019年,网红营销受到了前所未有的关注,我们惊叹于“口红一哥”李佳琦五分钟售出15000支口红,“淘宝一姐”薇娅两小时带货2.67亿,双11期间,两人分别实现了近30亿元的成交额;我们感慨于红遍全球、被央视新闻点名表扬的“田园姑娘”李子柒,抖音拥有3400多万的粉丝,微博粉丝2212万、YouTube粉丝752万。 在此之前,人们无法想象,网红所带来的经济效应会如此惊人,甚至于网红的一场直播带来的效益可能是某些上市企业一个季度的收入,那网红经济或者说网红营销到底是如何发展起来的?

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1 网红营销的新载体:短视频+直播

据CNNIC数据显示,截止2019年底,网络直播用户规模达到4.5亿,日均活跃主播数量达到50.4万人, 行业营收规模由18年的495.5亿元,增至2019年年底的700亿元人民币。 尽管直播行业营收规模获得可观增长,但相较于2018年6月4.25亿的中国网络直播用户规模,网络用户并没有明显增长,这就意味着互联网规模增长趋缓、市场趋于饱和、人口红利消失,行业进入存量市场。 面对行业困境,艾瑞咨询副总裁卫锋则提出,“整个互联网行业增长的流量在慢慢消失,但在细分领域如短视频+直播,我们发现未来还是会有一定红利的增长,尤其是基于短视频+直播的营销领域依旧保持着每年20%-30%增速。”

2019年,抖音、快手等短视频平台纷纷布局直播,短视频+直播进入快车道,在快手游戏市场负责人王枢看来,短视频向直播迈进是情理之中的事情。他说,“短视频业务发展到一定情况下,直播就成为了自然的需求。 ”

目前,快手直播业务的日活已经超过1亿,并且,我们可以从快手直播看出,不同于斗鱼、虎牙等传统直播平台,短视频平台的主播来源于短视频作者,当其积累了大量的粉丝后,要想拓展变现手段就要发展直播。 借助于短视频展开的网红营销,其模式从早期的硬广传播到如今的玩法也越来越多,如定制内容营销、网络活动类的整合营销,并且随着时间轴的拉伸,营销带动性会越来愈大。 其原因是短视频制作周期较短,成本较低,容易形成连续的、相关的内容,从而承载量大,互动性强,会在传播上形成非常强的“肥尾效应”,即传播内容不仅在短时间内裂变,还会在未来不断被挖掘,产生更多更持久的传播效应。 因此,短视频+直播的的网红营销逐渐成为互联网营销中必不可少的方式之一,艾瑞咨询数据显示,2019年短视频营销市场规模达328.1亿元,同比增长134.3%。 那网红营销的成功仅仅是个人借助平台就足够了吗?其实不然。网红营销成功的背后是基于MCN机构对于网红的孵化、培养、宣传、运营等。

2 MCN机构:网红的孵化器,平台的流水线

MCN(Multi-Channel Network)概念本身是“舶来品”,其本质是一种多频道网络的产品形态,将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。但在目前的中国互联网生态中,MCN已经成为短视频、直播机构的代名词。 小葫芦CEO曹津在大会上表示,“MCN是当今互联网仅剩的流量红利和价值洼地, 但我认为MCN机构仍然处在相对初级的阶段,随着整个产业的发展,会进一步做深化。其实,MCN机构拼的是效能,它的作用是一个放大器,可以把所谓的红人的价值放大。”

在小葫芦发布的《2019年MCN机构价值白皮书》中显示,截止2019年12月下旬,全网平台MCN机构已经突破10万+,行业规模达3000亿元,部分MCN机构单月流水突破2亿。

其中,国内MCN机构主要分为四大类,以Papitube、华星酷娱为代表的短视频及衍生广告为主的MCN ;以小象互娱、大鹅文化为代表的直播变现为主的MCN ;还有短视频和直播业务并重的综合型MCN,如无忧传媒、愿景娱乐;最后则是以电商业务变现为主的电商MCN ,如谦寻、如涵控股等。 那为什么会将MCN机构称为网红的孵化器,平台的流水线呢?下面举两个例子来说明。 一个是愿景娱乐,2018年4月份,愿景娱乐作为全中国第一家MCN机构正式入驻抖音,短短一年时间,2019年5月,愿景娱乐月流水突破一个亿。 在愿景娱乐COO关明贺看来,“导致流水增长要归功于抖音直播功能的完善”。

数据统计,愿景娱乐后台签约主播高达10万余人,每天开播主播八千多人,并以每个月加入两三万新主播的数量在上升,除了主播业务,愿景娱乐还以视频为核心,打造短视频、电商、直播、游戏、广告五位为一体的发展态势。 网红方面,愿景娱乐先后孵化出王北车、严谨、表哥等大V,其中,严谨的店铺每年有七八千万的流水,直播每个月流水也有两三百万,表哥则是典型的广告型+直播达人,一个月30天有28天在拍摄广告。 第二个案例则是如涵控股。如涵控股是阿里巴巴唯一入股的MCN机构,2016年获阿里3亿元C轮融资,2019年在美国纳斯达克上市,成为中国网红电商第一股 ,主要服务于女性用户,包括服装、美妆等时尚电商领域。 据如涵控股董事、副总裁李上镇介绍,如涵控股的业务分为网红孵化以及网红经济变现两大板块,其中,变现又分为电商和广告营销。据统计,如涵控股共孵化出146位独家红人,全网粉丝覆盖超1.8亿, 并与微博、抖音、快手、B站等平台达成战略合作,致力于为更多品牌实现品效合一。

从以上两家MCN机构可以看出,早期“人、货、场”旧的网红商业模式,经过MCN机构的再加工,升级为“用户、个性化产品、场景”新的商业主题,所以说,以网红为代表的MCN机构,是网红经济的“幕后英雄” ,不仅为平台提供高额的流水,也在不断孵化网红的过程中,渗透更多的品牌品类。 在“人财两收”的情况下,不难发现,越来越多的网红和机构转战至短视频市场,想从中分的一杯羹,那MCN机构又该如何保持竞争力?如何获得深层次的进化?

3 保持长久竞争力:运营专业化、内容精细化

《2019年MCN机构价值白皮书》中指出,现阶段,MCN机构存在三个问题:有沟通低效、内容质量不高以及不理解平台运营政策 ,对此,各大MCN机构纷纷提出对应的解决方法,其中,获得统一认可的两个词语便是专业化、精细化。 关明贺表示,愿景娱乐之所以能做到抖音第一,流水2.5亿,主要原因就是运营团队的专业化以及精细化。 “很早之前的直播运营模式,可能是三四个人的小团队,一人身兼数职,但现在不行了,如果想拥有过千万、过亿的体量,没有专业的团队,是行不通的,比如要有财务、法务系统,独立的拍摄团队、视频团队以及投放团队等。” 古麦嘉禾MCN机构内容合伙人李庆玲也表示,“在内容制作比较精良的情况下,融入商品线下消费体验后,用户会更加认同内容。这个过程中,专业性、精细化得到保证,从而带动人设的定位,就会进一步驱动、放大红人的价值。”

那专业化与精细化的表现形式又是怎样的? 一方面,公司制让专业化服务和管理更高效,MCN机构公司化,其利用短视频、直播,精准对向网红,从孵化、包装到投放、宣传以及带货等配备全流程专业团队,既实现了用户的高效转化,又推动了内容及变现策略的落地; 另一方面,当MCN机构旗下红人营销过程中,会配有专门的退换货、供应商、物流仓储管理体系,还包括打赏、广告营销、电商渠道、内容付费、海外市场拓展的商业化体系,形成完整产业链,供需平衡,专业程度不言而喻。 内容的精细化则体现在为主播、为网红定制发展策略,输出更为适合用户的内容,甚至从招募、培训入手,针对新老主播建立数据库,让网红的成长过程有迹可循,并且,越来越多的MCN机构具备了网红内容生产、数据运营、电商运营、个性化品牌定制、全品类供应链的能力。 我们看到,在内容生态业态中,从内容管理、运营、粉丝管理再到商业化变现,愈发精细的划分使得MCN机构的发展变得多边多元,并且,因为个人IP、机构矩阵的出现,美妆、时尚、汽车等行业只要内容形态吻合,MCN机构会打破行业壁垒,直接影响消费者。

结语: 借助于短视频、直播的风口,再加之背后MCN机构的包装、助推,网红营销的声量愈发强大,除此之外,伴随着5G、云技术、VR等科技力量的注入,红人市场的发展、新的经济形态会对人们的生活、市场以及社会造成越来越大的影响。 2020年,当网红营销渗透到我们生活的角角落落时,再面对更多“李佳琦”“薇娅”等网红的强带货时,我们不再会惊叹、感慨,只会习以为常。与此同时,MCN机构的角逐也许才刚刚开始,未来到底会发展到哪一步,真的会如《2019年MCN机构价值白皮书》所预测的,未来平台的竞争会愈发激烈,MCN机构会朝着“独家”、“限量”将各品类产品增值、场景社群化?我们还需拭目以待。

(来源:陀.螺.电.竞)


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