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高效的短视频营销,从“流量”到“留量”


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2020/6/3
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“私域流量”是近几年互联网领域的热点,从品牌到广告从业者,纷纷希望通过“私域流量”来破解日渐见顶的流量之困。但如今互联网已经进入下半场,人口与流量红利逐渐消失,增长变得越来越难。因此,从公域到私域,从流量池到留量池,碎片化时代的品牌目标消费群运营,我们需要更多新的思考。

战疫期间,线下销售在短期内难以快速反弹,转战线上成为诸多品牌的当务之急。与此同时,“隔离经济”也使得用户的线上娱乐时间同比大幅上涨,从而带来了短视频行业流量的全面繁荣。此外,短视频具有直观性、便捷性、成本低、效果明显等特点,因此被互联网领域当成流量焦虑症的“解药”,越来越多的个人、品牌开始积极布局短视频业务。

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那么,品牌应该如何高效玩转短视频?只是把短视频当成一个发广告片的新渠道吗?在短视频营销方面,又该如何进行思变呢?

本文核心观点提示:

1. 互联网进入下半场,人口与流量红利逐渐消失,增长变得越来越难。

2. 短视频平台,不止是一个内容消费平台,更是一个社交平台。

3. 短视频受到全民热捧,核心在于“参与感”。

4. 公域流量仍然是品牌不能放弃的阵地,强曝光是品牌的基础。至于私域流量营销,则是更有感情与温度的营销,是一个长效的运营过程。

5. 品牌需要科学地整合不同体量和类型的KOL,搭建有机联动矩阵,才能最大化传播效果。

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不止是曝光,更是激发互动、参与感与裂变

短视频平台,不止是一个内容消费平台,价值不仅仅是品牌信息的曝光,更是一个社交平台,品牌与用户充分互动,激活更深层的互动价值。

短视频受到全民热捧,核心在于“参与感”,用户消费短视频不再是单向观看,而是双向互动;双手不再是闲着,而是不断地上滑下拉、点赞评论,互动转发;通过搜索、发现、位置等功能,主动探索心之所好……

对于品牌而言,通过这种强互动的连接方式,调动用户参与感,提升品牌交互力,并激发用户的社会化裂变式传播力,已成为品牌有效抓住用户注意力、升级营销效能的重要方式。

不止是BGC,更是UGC+PGC+OGC的立体化沟通

通常,企业在玩儿短视频营销时,常规的操作就是开通自己的账号,并把自营内容,在全渠道分发。不过,这种操作方式,需要品牌本身具备持续创作高品质、趣味性内容的能力,这对于一般企业而言,难之又难。

其实,更为取巧的方式,是品牌设计一种有效的互动机制,让用户产生UGC行为,主动帮助品牌创作内容,共创营销,以小成本撬动大传播。

此外,作为一个具备社交属性的平台,网红与达人们创作的垂类内容,从兴趣圈层切入,在情感属性与带货效力层面,也更具优势,实现垂类人群的精准转化。

不止是种草,更要一站式打通拔草

短视频平台的种草能力,已经毋庸置疑。尤其是在具备超强互动氛围的短视频社区,全面竖屏沉浸式的观看体验、去中心化的传播模式、真实的社交关系链背书、更为前置的互动转化路径,能够最大化激发用户的购买欲。

为了助力品牌升级转化效率,短视频平台也开始进行应用层产品的开发与建设,推出电商、POI、小程序等产品,更流畅地达成全链路营销。

凭借“企业号运营+广告曝光+话题营销+达人营销+电商转化”这一套完整的营销模式,品牌能够快速实现规模化曝光,迅速提升产品热度,激发用户购买意愿,并通过电商组件,打通种草与拔草,从吸引、体验到沉淀,一站式完成营销闭环。

不止是流量思维,更是粉丝长效经营

如果品牌精心创作的内容,只是为了获取一次性的流量,那就得不偿失了,内容的深层次利用以及粉丝的长效性经营,才是关键。

品牌持续产出精良内容,目的是要获取高质量粉丝。很明显,用户的价值要大于流量的价值,品牌一定要把流量思维转变为用户思维。这些用户,不仅仅自身的粘度很高,而且还会非常积极主动的帮助品牌宣传。

因此,随着时间的推移,粉丝价值是会持续增长的,成为品牌资产的重要组成部分。品牌能够持续追踪目标用户的状态,与用户建立长久的稳固关系,长效经营,全面管理用户生命周期。

不止是立足短视频平台,更是短视频+布局

短视频营销,不止是在短视频平台进行营销。随着短视频风潮的强势来袭,各大互联网平台均在推行“短视频+”战略。

比如,各大内容平台均在推行“短视频内容嵌入”,在平台上设置独立的短视频版块以及短视频拍摄和上传功能,提高用户在平台上的活跃度和留存时长。

再比如,电商平台则推行“短视频功能嵌入”,把短视频作为一种平台功能进行嵌入,进而实现产品优化,增强用户体验,提升用户的平台忠诚度。

不止是横屏,竖视频是更亲密的交互方式

比起横视频,垂直化的竖视频,能带来更沉浸式的观看感受,并通过重塑叙事方式来打动受众,不仅能更加突显视频人物,还能拉近与观众之间的距离,给人一种亲密感。

Snapchat报告显示,全屏竖屏视频广告的播放完成率比横屏视频广告高9倍,公司的内部研究还表明,与同类平台相比,垂直视频广告的视觉注意力要高出2倍。

不止是剧情编撰,更要讲述真实故事,更容易被记住

几乎在所有调研报告中,影响消费者购买决策因素的第一位,都是亲朋好友的推荐以及用户评论。消费者希望看到的是,买过该产品的用户,真实的想法和评价。

在品牌短视频营销时,有一个“三真”原理——真实人物、真实故事、真实情感。“我们希望我们所有的情绪也好,所有的反射出来的内容也好,都是通过一些真实的人物,讲述真实的故事,反映真实的情感,这样才会让所有人记住。”现在的广告主也在变,他们在意的已不是LOGO够不够大,他们更在意的是,是否能把产品或者品牌融入到原生内容中,并且用内容去打动用户。

不止是私域流量,更要“私域+公域+商域”的全面经营

(来源:媒.介.3.6.0.学.院)


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