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广告抵制风波愈演愈烈,但不是每家企业都有能力同脸书“切割”


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2020/7/1
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7月1日讯,一些严重依赖脸书但希望加入最近抵制活动的广告商如今面临着两难境地——他们是冒着短期内损害业务的风险,还是冒着失去客户的风险?

在美国黑人弗洛伊德之死引发的反思种族歧视浪潮愈演愈烈之际,脸书因其对相关言论的放任自流,而名列抵制榜单之首,让脸书更难办的是,如今支持抵制榜单上的跨国巨头越来越多了。

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在昨天可口可乐公司“官宣”之后,本田、大众、福特、辉瑞和SAP等企业纷纷宣布或即将加入#StopHateForProfit活动,承诺在7月份停止在脸书上投放广告

随着数百家企业加入抵制脸书广告的行列(部分企业更进一步,暂停在所有社交媒体上投放广告),一些人猜测为什么一些公司还没有按下暂停按钮。其他人则持有更为愤世嫉俗的观点,称一些企业加入抵制行动只是为与冠状病毒大流行相关的更广泛的营销成本削减提供掩护而已。

不可否认的是,对于许多企业来说,脸书是一个非常高效的宣传渠道。专家表示,切断这个平台将伴随着巨大牺牲,特别是那些依赖它来带来新客户的企业。

Dashlane首席营销官乔伊·霍华德(Joy Howard)上周在一篇博客文章中写道:“即使是一个月不使用该平台,这对我们中的许多人来说都很艰难。”

她在周一的一次采访中告诉CNBC,脸书是一个“令人难以置信的有效渠道”,需要纪律和牺牲才能转向其他选择。她说,该公司已经希望减少对脸书的依赖,并一直在积极测试其他渠道。

“我希望小企业、小品牌和更依赖脸书的企业能够更容易的采取这种立场,但如果他们不这么做,很可能是因为他们承担不起不这么做的代价。”

霍华德说,她希望自己的公司能够在其他营销渠道上取得成功。

“但可以肯定的是,如果我们不能维持效率……。那么我们也将不得不重新考虑我们的立场。”

周一上午,反诽谤联盟首席执行官乔纳森·格林布拉特(Jonathan Greenblatt)在CNBC的“Squawk Box”节目中表示,他认为加入这一抵制活动的公司不仅仅是为了节省广告费用。

“我认为这是错误的(看法)。在过去的几天里,我与许多CEO进行了交谈,他们都在处理新冠肺炎带来的问题,广告支出实际上对他们的客户获取计划非常关键。对于一家企业来说,缩减在脸书上的(广告投放)支出并不是一件小事。这是他们在网上获得高目标用户的地方,这是每个营销计划的关键部分。”

他补充说,相信这些企业首席执行官们正在试图在这个道德问题和商业必要性中找到平衡点。

广告公司Mekanism的合伙人兼首席社会官布伦丹·加汉(Brendan Gahan)表示,尽管大流行中的成本削减可能是一些企业决定退出脸书的一个促成因素,但他无论如何都不认为这是驱动因素。

“我认为这是大胆的一步,对于许多这样的品牌来说,这很可能会损害他们在短期内的利润。我想他们中的许多人都希望站在历史正确的一边。如今,这些品牌并不仅仅是为了赚快钱。”

Mekanism说,与可能使用脸书进行更多品牌信息传递的大公司不同,要求那些通过该平台获取客户的公司撤回广告投入是一个更困难的要求。

“对于许多(直接面向消费者的)品牌来说,脸书往往是它们整个销售渠道的命脉所在。在许多情况下,这几乎是他们的整个销售渠道。《财富》500强(的包装消费品)品牌可能更关注品牌知名度,他们可以转移这些广告费用,且不会对收益产生直接影响。但对于直接面向消费者的品牌来说,这一影响相当于将你的产品从沃尔玛的货架上撤下。”

脸书营销专家玛丽·史密斯(Mari Smith)为因撤下脸书广告而受损的企业提供了一个解决方案——或许可以将通常分配给脸书的营销预算的50%用于测试其他营销渠道,比如建立电子邮件列表或测试Twitter广告。

何去何从

如果大量品牌的离开压低了下个月脸书上的广告价格,这可能会为一些企业提供机会。这就是大流行初期发生的情况,当时互联网游戏、电子商务和在线学习领域的公司能够以折扣价购买广告位。

蒙特利尔银行资本市场(BMO Capital Markets)分析师周日在一份报告中表示,当其他广告商退出时,许多直接响应的广告客户(direct response advertisers)将愿意在广告上投入更多资金。

摩根大通分析师周一在一份报告中对此表示赞同,分析师预测,许多营销人员,特别是那些直接响应广告客户的营销人员将利用潜在的低价(广告)库存。

摩根大通的分析师还指出,脸书去年第一季度表示,其排名前100位的广告商占公司营收的不到20%。

但他们也同时指出:“许多企业根本承受不起失去(脸书投放广告的)规模和投资回报率,特别是在经济重新开放的情况下。”(德鲁)

(来源:腾讯证券)


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